В условиях кризиса вопрос цены становится первостепенным. Покупатель стал более избирателен и в поисках товара по лучшей цене готов преодолевать большее расстояние. Зачастую он ищет только товары на акциях в каждой...">
В условиях кризиса вопрос цены становится первостепенным. Покупатель стал более избирателен и в поисках товара по лучшей цене готов преодолевать большее расстояние. Зачастую он ищет только товары на акциях в каждой конкретной сети и способен поехать за одним товаром в один магазин, а за другим в другой.
Ввиду значимости фактора цены, важна совместная работа производителей и продавцов для снижения себестоимости товара и, как следствие, финальной цены для покупателя. Если такая работа будет позволять снижать цену или хотя бы в условиях инфляции удерживать ее на прежнем уровне, то лояльность покупателя к бренду как производителя, так и сети будет расти. Если же покупатель будет чувствовать, что в условиях кризиса на нем продолжают пытаться зарабатывать, то он будет уходить, и поддержать маржинальность будет все равно трудно.
Вообще, в условиях кризиса должна волновать не маржинальность, а поддержание необходимого оборота. Сегодня существует две разнонаправленные тенденции, С одной стороны, падающий платежеспособный спрос толкает цены вниз, с другой - снижающийся объем продаж и растущие издержки вынуждают производителей увеличивать цену. Поэтому победят те компании, которые смогут поддержать и даже увеличить товарооборот, а тем самым сократить издержки и пойти по цене вниз. Те же, кто пойдет по традиционной методике плавного повышения цен в соответствии со своими издержками, будут испытывать сложности с сохранением доли рынка. Это же относится и к розничным компаниям: те ритейлеры, которым удастся придерживаться принципа «первой цены», увеличат покупательский поток и существенно повысят лояльность.
Сбалансированное управление наценкой позволяет даже в условиях кризиса поддерживать оптимальный уровень продаж. Удерживая интересные цены на товары-трафикмейкеры вплоть до лидеров по убыткам, и зарабатывая профит-билдерах, можно даже увеличить объемы продаж. Применяемые при решении данной задачи расчеты не из самых простых, но данный способ значительно эффективнее, нежели увеличение продаж за счет собственной прибыли.
Кризис дает неплохую возможность не только для внутренней оптимизации, но и для выстраивания новых отношений с поставщиками. На сегодняшний день диалог идет зачастую в диапазоне цена-отсрочка. Большинство компаний стремятся к улучшению условий по закупочной цене, и стремятся снизить цену, сокращая отсрочку. Так, продуктовые ритейлеры X5 Retail Group, «Виктория» и «Копейка» предложили поставщикам платить за продукцию раньше, чем это предусмотрено договором (обычная отсрочка 30-45 дней из-за кризиса может увеличиваться до 60-90 дней), но за комиссию - 0,16-0,25% стоимости поставки за день.
Другим механизмом снижения цены является сокращение ассортимента. Выводя определенные товары, сети за счет растущих объемов по аналогичным маркам получают дополнительные скидки и улучшают условия работы с поставщиками. И самим производителям создание цепочки производитель-сеть в рамках партнерских взаимоотношений позволяет в этих условиях сделать мощнейший рывок. Поэтому как для производителей, так и для ритейлеров видится разумным не ограничиваться диалогом в диапазоне цена-отсрочка, а использовать все возможности для выстраивания прямых цепочек взаимодействия.
Ирина Канунникова,
Директор «Союза независимых сетей России»,
преподаватель программы МВА-Маркетинг в АНХ при Правительстве РФ
Состав рекламного рынка
В условиях кризиса вопрос цены становится первостепенным. Покупатель стал более избирателен и в поисках товара по лучшей цене готов преодолевать большее расстояние. Зачастую он ищет только товары на акциях в каждой...">
