Последние пару десятилетий прошли в маркетинге под знаменами "брендинга и PR", понимаемого как решение проблемы сбыта не через понятные, измеримые и контролируемые критерии эффективности коммерческой деятельности, в том числе даже такого очевидного, как "прибыль", а подменяемые...">
 Состав рекламного рынка
|
Маркетинг: возвращение к "присутствию"
Последние пару десятилетий прошли в маркетинге под знаменами "брендинга и PR", понимаемого как решение проблемы сбыта не через понятные, измеримые и контролируемые критерии эффективности коммерческой деятельности, в том числе даже такого очевидного, как "прибыль", а подменяемые такими спекулятивными по своей сути понятиями как "имидж", "капитализация", "доля рынка" и "стоимость бренда". У рекламистов в профессиональный катехизис вошли утверждения типа "эффективность рекламы практически невозможно замерить" и "тестирование рекламы бесполезно", что фактически служило индульгенцией на любую ерунду и глупость, вершинами которой на российском рынке являются ребрендинги сотовых операторов, рекламная кампании ОВИПЛОКОС и "физкультурные колбасы (или как они там назывались?) от Дымова". Но случившийся кризис, который закрыл двадцатилетний период предпочтения прогнозов и обещаний при готовности игнорировать результаты текущей деятельности, потребовал не только от финансистов, но и от маркетологов и рекламистов решать задачи не будущего, а настоящего и вместо "игры в бисер" заняться решением конкретных сиюминутных задач бизнеса.
В результате кризиса российским предпринимателям стало очевидно, что вся профессиональная группа маркетологов и рекламистов, сформировавшиеся целиком в то самое двадцатилетие всемирного увлечения фантомами, усугубленное в России излишней популярностью концепции "социально-ответственного маркетинга", просто не знает, чем же оно может помочь бизнесу в сложившейся ситуации, что и привело к тому, что маркетологи и рекламисты оказались в первых рядах уволенных во время кризиса. Настоящая же проблема заключается в том, что и сами по себе российские предприниматели находятся во власти тех же фантомов "брендинга и PR". Маркетологи и рекламисты выполняли исключительно их волю, и чаще всего слабо представляли, что же является основой успеха их бизнеса, кроме их личного трудолюбия, и, конечно же, гораздо больше готовы потратить, беззлобно ругаясь в сторону рекламистов, деньги на бессмысленную рекламную кампанию, чем заняться повседневным и эмоционально напряженным контролем деятельности службы сбыта, неминуемо приводимое к конфликтам с конкретными людьми и, по сути, к постоянному напоминанию, что не от всех удается добиться напряженного труда, что крайне неприятно лично. Заниматься обсуждением дизайнов и творческих идей гораздо приятнее, да и рекламисты люди, как правило, в общении приятные и, хоть и поверхностно, но начитанные. Хотя реальность заставит предпринимателей обратить свое внимание не на "производство смыслов", а на "производство присутствия", осознать, что потребители покупают не то, что рекламируется, а то, что есть в ближайшем магазине, не то, что постоянно меняется внутри или снаружи, а то, что сохраняет стабильные качества; не то, что вдруг становиться дешевле и кричит об этом на каждом углу, что не может не вызвать подозрения, а то, за что покупатель готов платить дороже конкурентов, потому что уверен в добросовестности производителя (которого он не знает и знать не хочет, но на добросовестность которого надеется). То есть, предприниматели займутся не сколько рекламным обогревом эфира, а станут гораздо больше внимания уделять вопросам устойчивости качеств товара, осознают, наконец, ограниченность своих рынков сбыта и поймут, что их основной рынок это те, которые рядом и которые покупают сегодня, а не те, которые далеко и неизвестно, будут ли покупать их товар. И что деньги, потраченные на обеспечение устойчивости наличия товара на полке, принесут гораздо больший результат, чем деньги, потраченные на рекламу. То есть, и предприниматели, и маркетологи с рекламистами, займутся прежде всего "производством присутствия", которое определяется постоянным наличием товара на полках магазина, а в маркетинговой коммуникации гораздо больше внимания будет уделяться личным контактам и директ-маркетингу с представителями систем дистрибуции и розницы, а не прыжкам и ужимкам на экранах телевизоров, а в рекламе гораздо больше внимания и денег будет уделяться тому, что "есть" (пресса и наружная реклама), а не то, что мимолетно (телевидение и радио). Потихоньку, я не надеюсь на быстрое признание старых заблуждений и изменение привычек, в маркетинговой коммуникации на конечного потребителя представители различных отраслей начнут понимать, что реклама на b2b-рынках также бесполезна, как PR на массовых, а покупательная способность читателей газет и журналов выше тех, кто предпочитает смотреть телевизор; что большая часть рынка сбыта большинства производителей ограничена одним городом или областью, где все рекламные задачи можно решить исключительно с помощью наружной рекламы и местной прессы (с местным же радио), что гораздо дешевле и эффективнее было и до кризиса, и стало еще более эффективно после него. Переход от "эффектности" к эффективности бизнеса, от "игр в значения" в "производство присутствия", сейчас воспринимается как болезненный, но на самом деле, он совсем не страшный и очень полезный. Михаил Дымшиц, гендиректор консалтинговой компании "Дымшиц и партнеры", преподаватель программы МВА-Маркетинг АНХ при Правительстве РФ 
.2009
 Загрузка... |