AB OVO. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ. ИСТОРИЯ.

Среди множества персонажей, обсуждаемых в рекламном сообществе, реже всего упоминаются рекламодатели. Конечно, этому есть свои причины. Но такое отношение к родоначальникам рекламы несправедливо - необходимо осознавать роль и место рекламодателя в рекламе и в коммуникационной среде. Для этого необходимо заглянуть в историю рекламы, познакомиться с видами и типами рекламодателей, выбором товара для рекламы, деятельностью отдела рекламы, внутрифирменного рекламного агентства, особенностями разработки, создания и реализации рекламной кампании, выбором рекламного агентства, взаимодействием с ним и с прочими поставщиками услуг для рекламодателя, и т.д. и т.п. Ведь именно рекламодатель приводит в движение сложный механизм рекламного воздействия. Так что, попробуем проследить его историю сначала - откуда есть пошел РЕКЛАМоДАТЕЛЬ - т.е. буквально - "дающий рекламу"?
Да не оскудеет рука дающего!

Первый рекламодатель появился, когда в обществе произошло деление на производи-телей продуктов труда и на их потребителей. Достаточно долго рекламодатель оставался не только основным источником, но и создателем, а также распространителем рекламы, предлагаемых на обмен продуктов своего труда. Существует много романтических историй о первых рекламодателях, оставивших свои рекламные обращения на глиняных табличках, на стенах домов Помпеи, на бересте и на камне. Однако, прагматизм подсказывает, что так как реклама представляет собой явление социально-экономического характера, то предтечу современного рекламодателя необходимо искать во второй половине 19-го века. Действительно, в это время реклама, по крайней мере, в США, начала превращаться в самостоятельный вид коммерческой деятельности, становилась бизнесом, как говорят американцы.

Реклама обретала четко выраженные экономические функции, связывая общими интересами производство, торговлю и потребителей товаров и услуг. В это время на формирование рекламы оказали влияние следующие факторы:

• укрепление капиталистического производства;
• формирование потребительского общества;
• превращение газет и журналов в действенные средства массовой коммуникации, а по совместительству, - в средства распространения рекламы, рекламоносители;
• появление рекламных агентств.

Значительное влияние на формирование рекламодателя оказало создание общенациональной системы дистрибьюции расфасованных товаров массового производства, снабженных торговой маркой, повышение роли упаковки. Все эти факторы, так же, как и создание сетей шоссейных и железных дорог, сетей магазинов, системы доставки товаров по почте: привели к тому, что функция рекламы как информации о товаре стала отходить на второй план. Вперед выдвинулась функция рекламы как коммуникации, заключавшаяся в продвижении товара к потребителю. Рекламодателю для победы в конкурентной борьбе оказалось не достаточно производить или предлагать к продаже много качественного товара. Возникла необходимость правильно выбрать:

- ценовую политику;
- методы распространения товара;
- систему стимулирования сбыта, продвижения товара.


Таким образом, получился хорошо нам известный комплекс маркетинга ( Marketing Mix - Product, Price, Place, Promotion). Сила комплекса заключается во взаимодействии и взаимосвязи всех его компонентов, их системном использовании. Попробуйте исключить хотя бы один компонент, и - система перестает работать. Реклама в этом комплексе занимает место в наборе коммуникаций четвертого Р (продвижение товара), и представляет собой систему неценового стимулирования сбыта продукции. Рискнем предположить, что современный рекламодатель сформировался не три тысячи лет тому назад, а всего лишь сто - практически в одно время с формированием основ маркетинга. А как мы догадываемся, "учение маркетинга всесильно, потому что оно верно". Именно маркетингу было суждено совершить революцию в предпринимательской деятельности, что, и предопределило характер современной рекламы, место и роль рекламодателя в ней.

Известно, что если наличие в достаточном количестве качественного товара - стандартное условие выхода на рынок, то важнее всего - наличие собственных или заемных, привлекаемых средств, необходимых для воплощения в реальность комплекса маркетинга. Да, это можно назвать банальностью, но именно деньги окончательно сформировали образ современного рекламодателя. Недаром терминологический комитет Американской ассоциации маркетинга, давая в 1948 г. определение рекламы, подчеркнул в нем роль оплаты рекламных услуг:

"Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемая четко установленным заказчиком".

Отсюда и наличие таких терминов в обороте рекламы, как: "account", "billing", "turnover", "above-the-level", "below-the-level", "through-the-level".

Практика показывает, что большая часть средств уходит на продвижение товаров, на рекламу. Появление крупных рекламных бюджетов, развитие общенациональных рекламных кампаний, создание и деятельность рекламных агентств full service, предлагающих творческие разработки, стратегическое планирование, медиа баинг, предопределили окончательное формирование главного участника рекламного процесса - рекламодателя.

Отметим и то, что именно рекламодатели первыми осознали необходимость объединения по профессиональным интересам, начав создавать свои ассоциации. Первой была создана в США в 1910 г. Association of National Advertisers,Inc - Ассоциация национальных рекламодателей, объединившая около 500 компаний, контролировавших большую часть рекламных бюджетов страны. Среди целей Ассоциации: экономия финансовых средств участников Ассоциации; обеспечение их непредвзятой, полезной и своевременной информацией, не доступной из любых других источников; доведение сведений об обычаях, практике и законных интересах рекламодателей до рекламных агентств, медиа, общественности и государственных организаций.

Рекламодатели начали свою деятельность в Ассоциации с разработки правил добропорядочного бизнеса, этики рекламы, выступили инициаторами создания в 1917 г. Американской Ассоциации рекламных агентств, проведения конкурсов и фестивалей рекламы для оценки творческих решений, эффективности рекламных кампаний. Постепенно мудрые рекламодатели сформировали общественное мнение таким образом, что все поверили - ведущую роль в рекламе играют рекламные агентства и рекламисты. С этой легендой мы живем и сегодня, а в определении понятия "рекламодатель" читаем - "заказчик рекламного агентства". Но мы-то с вами знаем, кто на самом деле "заказывает музыку". Об этом в следующий раз.