 |
2. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ. ИДЕОЛОГИЯ.
Современный рекламодатель значительно отличается от своих предшественников. Отличия вызваны не столько изменением характера производства или модернизацией производительных сил и производственных отношений, сколько расширением функции рекламы. Если первоначально рекламодатель использовал рекламу как инструмент передающий потребителю информацию о товаре, то сегодня ситуация изменилась. Рекламодатель подходит к рекламе с позиций маркетинга, акцентируя внимание на ее экономических функциях, используя ее не только как "форму неличного представления информации о товарах или услугах", а как коммуникацию.
Реклама как коммуникация стремится оказывать воздействие на потребителя, а не прямолинейно содействовать продажам, выступая в качестве "средства неценового стимулирования сбыта и формирования спроса". Рекламодатель осуществляет контроль над рекламой как коммуникацией, оплачивает ее и рассчитывает получить запланированный результат - соответствующее поведение потребителя, благоприятное отношение к рекламируемому товару, лояльность бренду.
Необходимо отметить и такую важную функцию рекламодателя, как приобщение всех нас, потребителей, к ранее нам неизвестным достижениям человеческого ума, как в производственной сфере, так и в быту. Рекламодатель поступает на свой страх и риск, выводя на рынок новый товар. Когда появляются новые технологические процессы, машины и оборудование, новые образцы бытовой техники, продукты питания, автомобили и шампуни, деодоранты и губная помада, то узнаем мы об их существовании, полезных функциях и потребительских свойствах - из рекламы. Она готовит плацдарм для будущих сбытовых операций, продаж, доводя до потенциальных потребителей необходимую информацию о новинках. Причем, как правило, на первоначальном этапе выхода на рынок все эти предметы, продукты, технологии не обладают раскрученными брендами, названия их нам мало что говорят, да и желания их приобрести и попробовать бывают только у самых любопытных. Тем ни менее, рекламодатель рискует, тратит собственные средства, пытаясь привлечь наше внимание, изменить наше стереотипное мышление, а, часто и побороть предубеждения, чтобы приучить нас не просто любить свое тело, но и ухаживать за ним (парфюмерия, косметика, предметы личной гигиены), облегчать свой быт (холодильник, стиральная машина, соковыжималка и т.д.). Этот ряд можно продолжать бесконечно, примеров подобной родовой рекламы (generic advertising), более, чем достаточно. Электрический утюг был изобретен и начал рекламироваться в 1908 году, а кажется, что он был всегда. Реклама персональных компьютеров, сотовой связи и многих других, привычных и полезных нам приборов и устройств, проходит у нас на глазах. И за всеми этими, прямо скажем, рисковыми проектами, стоит рекламодатель. Он начинает рекламу заблаговременно, осуществляет планомерно, доводя ее до наивысшей интенсивности после начала серийного производства рекламируемого товара, и продолжает в случае удачи.
Современное коммуникационное пространство необычайно насыщено событиями, явлениями, всевозможными фактами человеческой жизни, их отголосками. На человека обрушивается огромный объем информации политического, экономического, экологи-ческого, бытового и т.п. характера. В этом броуновском движении различных по содержанию сообщений подвигнуть потребителя на приобретение какого-либо товара посредством краткосрочной рекламной акции практически не возможно. Идентифи-цируемый бренд, классная упаковка, качественный товар могут и не привлечь внимания потенциального потребителя. Тем более сложно говорить об изменении образа мысли потребителя, его отношения к рекламируемому товару. Результат может быть получен только при разработке и осуществлении серьезных по затратам и срокам проведения рекламных кампаний. Подобные кампании заказывают, оплачивают и реализуют рекламодатели, предпочитающие лобовой рекламной атаке хитроумные тактические и стратегические комбинации, маркетинговые операции и творческие решения.
Рекламодатель предпочитает контролировать рекламную коммуникацию от начала до конца, оплачивая создание рекламного сообщения, идея, содержание и характер которого ему известны, так же как место и время его доставки конкретной аудитории или целевой группе потребителей. Для рекламодателя важно чтобы сообщение было не только адресным, но и было в определенной степени персонифицировано (несло personal touch, как говорят англичане).
Рекламодатель является главным, определяющим участником рекламного процесса именно потому, что он не просто дает рекламу, он ее заказывает! Заказчик всегда рассчитывает получить определенные запланированные и оплаченные им результаты. Именно заказчик содействовал делению рекламы как процесса на взаимосвязанные, понятные, поддающиеся проверке и внесению изменений компоненты: планирование, производство, реализация, оставив за собой самый важный компонент - контроль результатов (эффективности).
Большое значение для понимания идеологии рекламодателя имеет и то, что потребитель, получив рекламное сообщение, знает, от кого оно пришло, кто пытается оказать на него воздействие и с какой целью. Вероятно, поэтому понятие "заказчик" присутствует в определении рекламы, данном терминологическим комитетом Американской ассоциации маркетинга:
"Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и\или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком".
Итак, рекламодатель - это и есть заказчик, а кто может быть главнее в бизнесе?
О типах рекламодателей - в следующий раз.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
Уважаемые читатели!
Постоянное противостояние рекламистов и рекламодателей, их взаимные претензии и упреки стали уже "притчей во языцех". Рекламодатели обвиняют рекламистов в неверном воплощении поставленных задач и завышенных ценах на услуги, рекламисты, в свою очередь, считают, что рекламодатели, заказывая "такую же", как у конкурента рекламу, не желают задумываться ни о маркетинговой стратегии, ни о креативе, ни о реальной оценке затраченных рекламистами усилий.
Сегодня многие компании-рекламодатели имеют маркетинговые и рекламные отделы, самостоятельно продвигая собственные товары.
Sostav.ru представляет новую рубрику - "Заказчик", которая, по мнению редакции, позволит той и другой стороне лучше понять друг друга.
Ведущий рубрики -
Черняховский Вячеслав Степанович,
Директор Центра повышения квалификации
Образование в области рекламы, журналистики, экономики, международных экономических отношений, маркетинга, менеджмента и знание иностранных языков в разное время получил в Минске, Москве, Берлине, Нью-Йорке, Дарлингтоне, Эдинбурге, Риме.
Служил в системе Госкомитета СССР по внешнеэкономическим связям (1971-1989). Руководил маркетинговой, рекламной и PR деятельностью в совместных и внешнеэкономических предприятиях - INTERBOOK, UNISCAN, SOVRYBFLOT (1990-1994).
В прессе - заместитель редактора отдела мировой экономики еженедельника "Экономика и жизнь", главный редактор ньюслеттера "Кампания", газет "Рекламист", "Рекламный мир"; корреспондент в России международных изданий "Marketing Europe", "Display International".
Директор по работе с клиентами, менеджменту, маркетингу, PR, творческим вопросам, исполнительный, генеральный директор в рекламных агентствах: ЗАГРАНРЕКЛАМА, ВНЕШТОРГРЕКЛАМА, АГРОВНЕШРЕКЛАМА, ИМА ПРЕСС, КОНТАКТ, C-PRO PRODUCTION, ARTAMS, MEDIALINK. Заместитель директора Института прикладных социальных исследований (ИПСИ). Вице-президент по образовательным программам группы MEDIA ARTS. Проректор по развитию, профессор Международного института рекламы.
Общественная деятельность: являлся членом Экспертного совета по вопросам законодательства о рекламе при Комитете ГД РФ по экономической политике и предпринимательству, Комитета по рекламе Торгово-промышленной палаты РФ, Экспертного Совета Российской государственной библиотеки, Комитета "Третье тысячелетие", рабочих комитетов рекламного Совета России. Эксперт по рекламе в Конституционном суде РФ (1997). Советник, эксперт, член Совета Российской ассоциации рекламных агентств, Ассоциации коммуникационных агентств России с 1993 г.
Председатель, член жюри национальных и международных фестивалей, конкурсов, выставок рекламы, дизайна, рекламной фотографии - Московский фестиваль рекламы. Всероссийский конкурс дизайна, ДИЗАЙН И РЕКЛАМА, МАСТЕР, ТЕРЕМ, ДИАЛОГ, ЗОЛОТОЕ РУНО, Всероссийский рекламный форум, AD.AGE THE BEST, THE NEW YORK TV AD FESTIVAL, EPICA, EUROBEST, CANNES LIONS.
Отличия и достижения: "Сертификат Почета" Международного фестиваля рекламы "Cannes Lions-95"; Grand Prix международного фестиваля рекламы ТЕРЕМ в номинациях "Рекламная идея", "Рекламный текст"; дипломы Российской ассоциации рекламных агентств, Гильдии рекламных фотографов. Дипломант газеты "Комсомольская Правда". Лауреат Всероссийского конкурса ТПП РФ и СЖ РФ "Экономическое возрождение России". Персональные ссылки в энциклопедии "Синие страницы России", справочнике "Красная книга Российской рекламы". Академик Российской академии рекламы.
Автор рекламных текстов, идей, сценариев, концепций, курсов лекций, семинаров, программ, проектов, мастер-классов по рекламе, маркетингу, брендингу, менеджменту, реализованных в России и за рубежом.
Член Союза журналистов.
|
|
|
