 |
4-1. ВЫБОР ПРОДУКТА ДЛЯ РЕКЛАМЫ-2
Сегодня мы рассмотрим подробнее некоторых классификациях товаров -
тем более что это товары, весьма активно присутствующие в современной рекламе.
Все классификации и группы продуктов для рекламы носят достаточно условный
характер - границы их размыты и находятся в зависимости от уровня экономического
развития конкретной страны, благосостояния, покупательной способности,
платежеспособного спроса населения, его покупательских привычек и
предпочтений. Так, многие товары из группы ТОВАРОВ ОСОБОГО СПРОСА с
течением времени переходят в группу ТОВАРЫ ОСНОВНЫЕ. Подобным путем прошли
холодильники, телевизоры, магнитофоны, телефоны сотовой связи и
другие, ранее казавшиеся недоступными или относившимися к предметам
роскоши товары.
ТОВАРЫ ОСНОВНЫЕ (Staple Goods) – это практически все товары, относящиеся к
товарам кратковременного пользования или быстро реализуемым потребительским
товарам (fast moving consumer goods): продукты
питания, газеты, журналы, предметы личной гигиены, товары бытовой химии,
товары для дома, табачные изделия, безалкогольные напитки, так популярное ныне
пиво, и многие другие товары, которые мы покупаем часто, особенно не
усердствуя, а выбираем их, - не ломая голову над
причиной покупки. В нашей стране товары этой группы традиционно
называют товарами массового спроса. Рекламные бюджеты товаров этой
группы – самые крупные, по крайней мере, в России.
ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА (Specialty Goods) – это также потребительские
товары, но обладающие определенными уникальными характеристиками,
выделяющими их из общего ряда аналогичных товаров конкурентов. Практически все
марочные, брендирова-нные (branded goods)товары, услуги
относятся к этой группе. Их приобретение для ряда потребителей превращается в
событие, они готовы ждать наступления возможности приобрести подобные товары,
копить средства, даже отказывать себе в чем-либо ради приобретения ТОВАРОВ
ОСОБОГО СПРОСА. По мере роста благосостояния и доступности рекламной информации
потребитель подобных товаров четко определяется со своими симпатиями и
пристрастиями, внимательно следит за их новыми моделями и
модификациями. Он часто предпочитает совершить дальнюю поездку (из одного
района города в другой, а то, и в Лондон, Париж, Милан и т.п.) для
совершения гарантированно качественной покупки ТОВАРОВ ОСОБОГО СПРОСА. Как
правило, перед приобретением подобных товаров покупатель не производит сбор
предварительной информации, он руководствуется своими знаниями, опытом,
демонстрирует лояльность и приверженность выбранному бренду, олицетворяющему для
него качество, удобство, а, зачастую, - и определенный социальный статус. К
подобным товарам относятся, прежде всего, предметы роскоши, - например,
дорогие автомобили, часы, драгоценности, одежда, обувь от
признанных производителей, торговых домов, аудио-, видео, фото
техника, и многие другие товары, включая недвижимость.
ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА (Unsought Goods) – могут быть как
потребительскими, так и прочими товарами, услугами, о приобретении
которых потребитель обычно не думает, независимо от того, знает он об их
существовании или нет. Пассивность спроса может объясняться или тем, что
подобные товары выводятся на рынок с низкими затратами на рекламу, вследствие
чего потребитель просто ничего не знает об этих товарах, услугах, а, главное, о
тех выгодах и преимуществах, которые сулит ему их приобретение. Это могут быть
новые товары, которые пока что не известны потребителю. Преодолевать
статус товаров пассивного спроса помогают маркетинговые усилия, особенно
– реклама. Таким образом на рынок были выведены туалетная бумага, бумажные
салфетки, бумажная одноразовая посуда, дезодоранты, фруктовые соки, практически
все товары санитарно-гигиенического назначения. А, возможно, что
потребитель еще не встретился с жизненной ситуацией, когда ему понадобятся
именно эти, до сего момента мало его заботившие товары, услуги. Классические
примеры ТОВАРОВ\УСЛУГ ПАССИВНОГО СПРОСА – услуги по ремонту и изготовлению
мебели, одежды, обуви, бытовой, аудио-, видео техники, автомобилей, ремонту,
строительству и обслуживанию жилья, воспитанию и обучению детей, домашних
животных и т.п. Сюда же можно отнести услуги по приобретению билетов на
различные виды междугороднего и международного транспорта, туры и путевки на
отдых и т.д. Самые известные УСЛУГИ ПАССИВНОГО СПРОСА описаны классиками,
которых мы с удовольствием и процитируем: « В уездном городе N было так много
парикмахерских заведений и бюро похоронных процессий, что казалось, жители
города рождаются лишь затем, чтобы побриться, остричься, освежить голову
вежеталем и сразу же умереть». И.Ильф, Е.Петров, «Двеннадцать стульев», Глава 1,
«Безенчук и «НИМФЫ».
Многоуважаемый Ф.Котлер относит к этой же группе товаров и
такие, как – участки на кладбище, надгробные плиты.
Что касается медицинских товаров, БАД, поливитаминов, препаратов для ЖКТ
без рецепта, болеутоляющих препаратов, мазей и т.п., то они также
подчиняются общим правилам классификации. Например, лекарства, продаваемые
без рецепта (over-the counter drugs), а также прочие средства и препараты,
вообще не являющиеся лекарствами, относятся к потребительским товарам,
и классифицируются соответственно. Тем ни менее, во многих странах
оговаривается наличие при продаже и рекламе исчерпывающей достоверной
информации о достоинствах данных препаратов, дозировке и возможных
побочных эффектах. Россйскому рекламодателю подобных товаров рекомендуется
ознакомиться с законом «О рекламе» (Ст.16. Особенности рекламы отдельных видов
товаров) и законом «О лекарственных средствах» (Ст.43. Информация о
лекарственных средствах, ст.44. Реклама лекарственных средств).
О маркетинге рекламодателя, теперь уж точно, - в следующий
раз. |
|
|
|
|
 |
|
 |
 |
 |
|
Уважаемые читатели!
Постоянное противостояние рекламистов и рекламодателей, их взаимные претензии и упреки стали уже "притчей во языцех". Рекламодатели обвиняют рекламистов в неверном воплощении поставленных задач и завышенных ценах на услуги, рекламисты, в свою очередь, считают, что рекламодатели, заказывая "такую же", как у конкурента рекламу, не желают задумываться ни о маркетинговой стратегии, ни о креативе, ни о реальной оценке затраченных рекламистами усилий.
Сегодня многие компании-рекламодатели имеют маркетинговые и рекламные отделы, самостоятельно продвигая собственные товары.
Sostav.ru представляет новую рубрику - "Заказчик", которая, по мнению редакции, позволит той и другой стороне лучше понять друг друга.
Ведущий рубрики -
Черняховский Вячеслав Степанович,
Директор Центра повышения квалификации
Образование в области рекламы, журналистики, экономики, международных экономических отношений, маркетинга, менеджмента и знание иностранных языков в разное время получил в Минске, Москве, Берлине, Нью-Йорке, Дарлингтоне, Эдинбурге, Риме.
Служил в системе Госкомитета СССР по внешнеэкономическим связям (1971-1989). Руководил маркетинговой, рекламной и PR деятельностью в совместных и внешнеэкономических предприятиях - INTERBOOK, UNISCAN, SOVRYBFLOT (1990-1994).
В прессе - заместитель редактора отдела мировой экономики еженедельника "Экономика и жизнь", главный редактор ньюслеттера "Кампания", газет "Рекламист", "Рекламный мир"; корреспондент в России международных изданий "Marketing Europe", "Display International".
Директор по работе с клиентами, менеджменту, маркетингу, PR, творческим вопросам, исполнительный, генеральный директор в рекламных агентствах: ЗАГРАНРЕКЛАМА, ВНЕШТОРГРЕКЛАМА, АГРОВНЕШРЕКЛАМА, ИМА ПРЕСС, КОНТАКТ, C-PRO PRODUCTION, ARTAMS, MEDIALINK. Заместитель директора Института прикладных социальных исследований (ИПСИ). Вице-президент по образовательным программам группы MEDIA ARTS. Проректор по развитию, профессор Международного института рекламы.
Общественная деятельность: являлся членом Экспертного совета по вопросам законодательства о рекламе при Комитете ГД РФ по экономической политике и предпринимательству, Комитета по рекламе Торгово-промышленной палаты РФ, Экспертного Совета Российской государственной библиотеки, Комитета "Третье тысячелетие", рабочих комитетов рекламного Совета России. Эксперт по рекламе в Конституционном суде РФ (1997). Советник, эксперт, член Совета Российской ассоциации рекламных агентств, Ассоциации коммуникационных агентств России с 1993 г.
Председатель, член жюри национальных и международных фестивалей, конкурсов, выставок рекламы, дизайна, рекламной фотографии - Московский фестиваль рекламы. Всероссийский конкурс дизайна, ДИЗАЙН И РЕКЛАМА, МАСТЕР, ТЕРЕМ, ДИАЛОГ, ЗОЛОТОЕ РУНО, Всероссийский рекламный форум, AD.AGE THE BEST, THE NEW YORK TV AD FESTIVAL, EPICA, EUROBEST, CANNES LIONS.
Отличия и достижения: "Сертификат Почета" Международного фестиваля рекламы "Cannes Lions-95"; Grand Prix международного фестиваля рекламы ТЕРЕМ в номинациях "Рекламная идея", "Рекламный текст"; дипломы Российской ассоциации рекламных агентств, Гильдии рекламных фотографов. Дипломант газеты "Комсомольская Правда". Лауреат Всероссийского конкурса ТПП РФ и СЖ РФ "Экономическое возрождение России". Персональные ссылки в энциклопедии "Синие страницы России", справочнике "Красная книга Российской рекламы". Академик Российской академии рекламы.
Автор рекламных текстов, идей, сценариев, концепций, курсов лекций, семинаров, программ, проектов, мастер-классов по рекламе, маркетингу, брендингу, менеджменту, реализованных в России и за рубежом.
Член Союза журналистов.
|
|
|