Возможно Вы Властелин Колец

Идея данного опуса во многом навеяна вопросами, которые возникают при общении с клиентами нашей компании, а также общением с Заславом Владимиром в комментариях к предыдущим статьям. Из раза в раз констатирую ситуацию, при которой люди ленятся сделать шаг для того, чтобы получше рассмотреть собственного клиента. Как по мне, так это непозволительная блаж.

Мое сердце радостно забилось, когда я лет семь назад первый раз увидел программы статистики посещения веб-сайтов. А уж, какие это возможности сегодня! Какие выжимки, какая точная информация, и все автоматически, или, говоря человеческим языком, бесплатно. Просто какой-то праздник для человека, у которого основное образование - экономическое!

Представьте себе, что при входе в супермаркет к каждому клиенту приставляется Горлум с ручкой, бумагой и секундомером, и с озабоченностью одержимого идеей Кольца записывает, где живет покупатель, кто послал его за покупками, какого размера тележку взял при входе, сколько секунд рассматривал каждую марку пива, в каком порядке, какую купил, к какой стойке Балтики дважды возвращался, но так и не купил (защитники прав на личную жизнь мужчин читают статью до конца). С записями о тысяче клиентов маленький уродец становится настоящим Властелином Колец для маркетологов. Понимаете, к чему я веду? Да, в серьезных интернет-магазинах есть такие Горлумы. И это Горлумы-альтруисты. (Может в этом один из великих секретов Amazon-а.)

Краткий технологический экскурс для тех, кто не читал Толкина

При каждом обращении к каждой странице сайта, в таблицу исправно записывается IP-адрес (идентификатор компьютера в сети), время, с какой страницы пришел пользователь на эту, какую версию браузера использует, какую страницу запросил и что получил в ответ. Кроме того, правильная статистика еще свяжет все это с системой регистрации пользователей на сайте и системой продаж. И такой журнал для каждого обращения, для каждого пользователя, 24 часа в сутки с точность до секунды. Если добавить еще, что по IP-адресу можно с большой точностью узнать город посетителя, по странице с которой пришел - что пользователь искал в Яндексе, а по цепочке запросов - путь пользователя по сайту. Фантастика? Самая научная и самая популярная. Однако это реальность.

А теперь несколько ложек дегтя

Ложка первая: статистика о статистике (большая ложь в квадрате): 95% веб-мастеров или владельцев сайтов не пользуются и четвертью действительно ценной информации, доступной из лог-файлов. Ядро и активные пользователи, анализ эффективности контекстной рекламы, динамические характеристики - это все остается неизвестным для владельцев сайтов. Более недооцененного звена кибермаркетинга, чем статистика, я, пожалуй, не встречал.

Ложка вторая: большинство сайтов используют счетчики третьих организаций, как правило, бесплатные. Другими словами, некоторая организация обладает всей Вашей маркетинговой статистикой, временами еще большей, чем Вы сами. При этом никакой ответственности за сохранность информации она не несет, даже если Вы установили платный счетчик. Более того, половина основных счетчиков РуНета за небольшие деньги предлагают "развернутый анализ выбранного рынка". Думаю, небольшая добавка разворачивает анализ конкурентов просто до неприличия. Нет, Вы еще надеетесь на конфиденциальность за 10 долларов в месяц? - Позвоните мне, мы в поисках неисправимых оптимистов. А можно было и пожестче выразиться.

Ложка третья: хоббиты и говорят по-хоббитски. По жестам можно понять основные идеи, а так - столбики чисел и графики. А дальше, как и в обычной жизни: цифры могут означать не совсем то, что сразу кажется на первый взгляд. Например, пользователя, который просматривает каждый день по 1000 товаров в течение 10 минут, звать не В.У. Ндеркинд, а Гуглбот (программа-агент поисковой системы Google), и это такой же хоббит, только вид в профиль. Многие основные тенденции легко уловить и непрофессионалу, но вот важные детали и точности может понять только профессионал-переводчик.

В качестве заключения

В связи с многотомностью Толкина сегодня целых три вывода.
Статистика будет идти в массы. Не зря же Google поглотил крупнейшую компанию по предоставлению систем анализа лог-файлов Urchin (net.compulenta.ru). В то же время, "продвинутые" пакеты статистики начнут использовать настоящую математику для анализа, в частности кластерный анализ и теорию хаоса. Это позволит дать качественно новые отчеты о происходящем. Это раз.

Пользоваться для анализа работы сайта только простейшими графиками продаж и заходов по дням - это то же самое, что использовать телескоп на корабле, исходя из того, что между кораблем и Америкой ничего существенного нет. Это два.

Для того чтобы получить адекватный результат, который даст полное право воскликнуть "Моя прелесть!", необходимо либо самому приложить умственные усилия, что желательно, либо довериться профессионалам. Есть еще вариант. Проигнорировать это, и бесконечно стремиться к Кольцу, не приближаясь к нему ни на шаг. Точка.

Сергей Баиров
Алексей Баиров

19.07.2005 10:48 Заслав Владимир

2 Сергей Баиров
Ну раз уж Вы не можете представть своих статей без моих комментариев...:)
На самом деле это далеко не праздное любопытство: нашей фирме захотелось продвинуть себя в интернете. Был определён список сайто, кторые нам подходят по той или иной причине и мы стали им звонить, писать и проявлять другие знаки внимания. В какой-то момент я, окрылённый Вашими статьями поинтересовался: а что вы, собственно, можете о себе рассказать...Я Вам честно признаюсь: я понятия не имею какие сайты вообще пользуютсчя всем тем, о чём Вы написали эту и две предыдщие статьи. Если с количеством посещений они ещё хоть как-то могут совладать (иногда статистику мне зачитывали по телефону (!)), то что такое географическая статистика сайта они понятия не имеют. Мои попытки поменять слова на другие результатов не возымели. Для того, чтобы не быть голословным скажу, что мы обращались в женские интернет-журналы. Также мы обращались в некоторые web-издательства, ориентированные на торговлю.

19.07.2005 11:43 Сергей Баиров

2 Заслав Владимир

Я рад, Владимир, что статьи не идут впустую, а заставляют задуматься о перспективах развития. Тот пример, который Вы приводите с женскими интернет-журналами, очень хорошо характеризуют сложившуюся ситуацию. Я думаю, у Вас возникло много сомнений относительно целесообразности работы с подобными компаниями. И не потому что они не профессионалы в онлайн-продажах, что понятно, а потому что в таких условиях просчитать эффективность рекламы достаточно проблематично. Скорее всего, эти люди теряют рекламодателей, как следствие, теряют деньги. Вместе с тем энтузиасты создают контент, хорошо если оригинальный и эксклюзивный. Садятся и ждут денег. Их не будет. Подобная позиция мне напоминает, простите за сравнение, слепцов с протянутой рукой. Может кто-то и бросит медяк. Но самостоятельно встать, определить, куда необходимо двигаться и получить клиента и, соответственно, деньги, они могут, руководствуясь только интуицией или какими-то высшими соображениями. Вместе с тем, уже как минимум с пяток лет существуют системы, которые достаточно четко могут сказать, что делать, а что делать не выгодно. В конечном счете, они говорят, откуда могут прийти деньги. И это не фантастика или шаманство. Данные системы все в большей и большей мере используют те научные подходы, которые закладывал еще Леонид Витальевич Кантарович и его последователи. У многих людей, столкувшихся с западными онлайн-продающими компаниями, создается впечатление, что там работает непропорционально много маркетологов. На самом деле это не искусственное положение, это требование времени. И в то время как западные компании бьются над тем, чтобы максимально автоматизировать процесс статистики, и соответственно, принятие решений, сделать статистику максимально объективной, я не редко сталкиваюсь с ситуацией, когда даже крупные интернет-компании у нас попросту практически игнорируют данный вопрос. Я думаю, подобная бравада продлится еще несколько лет до момента нормального рынка без границ. Как только мы станем интересны большому западному онлайн-бизнесу, и если к этому времени подходы не будут пересмотрены, я думаю, в течение очень короткого времени под бизнесом многих сегодня как бы нерушимых компаний будет подведена большая жирная черта.

19.07.2005 12:15 Алла Давыдова

2Авторам

Если уж вы так хорошо ориентируетесь в сети, посмотрите, пожалуйста, как правильно пишется фамилия автора используемой вами книги.

Я не толкиенистка, но неприятно читать порой заумные вещи и с дурацкими ошибками.

19.07.2005 12:30 Сергей Баиров

2 Алла Давыдова

Спасибо за заумные вещи. А в Сети мы видим, что пишется по-разному, более того, часто по-разному даже на одной странице: Ссылка Я выбрал тот вариант, который указан на обложке книжки, которую читает дочка, которая валяется возле кровати, которая стоит в доме, которыя построил я :)

Алла, а почему ошибки-то дурацкие? Даже, если бы это была ошибка. А не хотите попробовать немного толерантнее. Вы же потратили свое время, прочитали статью, написали комментарий. Зачем сводить это в результате к негативным эмоциям?

Жизнь итак достаточно не проста. Давайте сделаем ее чуть светлее. Ответите мне без негативных эмоций?

20.07.2005 09:54 nebo

Доброе утро Сергей.
Чисто технический вопрос, к сожалению я пока не особо разбираюсь в интернет технологиях, но обещаю исправиться:))))
Поэтому мне интересно знать, возможно ли технически выполнить сайт который автоматически формировал бы структуру предложений под конкретного посетителя, основываясь на его предпочтениях (честно говоря пока не знаю как с первого посещения определить, что интересно человеку).
В off-line супермаркете получилось бы, что ты зашел и полки с интересующим тебя товаром выстроились таким образом, что ты просмотрел и/или купил сразу же то, что нужно не тратя время на проход через весь магазин.

20.07.2005 10:34 Заслав Владимир

2 nebo
доброе утро!
Я прошу прощения за свою некомпетентность, но не могли бы Вы описать описанный вами процесс в оффлайн супер-маркете?

20.07.2005 12:00 nebo

2 Заслав Владимир

Вы заходите в супермаркет (первая страница сайта), на основе вашего поведения в зоне до прохода через турникет (для идентефикации можно использовать IP адрес), полки с товаром выстраиваются согласно ваших продуктовых предпочтений (я, например, люблю пить кефир и логично было бы на полке кисломолочной продукции предложить мне разные сорта кефира и добавить к ним еще что-то из этой серии). Это описан стандартный ежедневный заход в магазин за дежурной продукцией, но в выходные я закупаю на неделю вперед основные продукты. Торговые компании ведут статистику, что и когда покупается, используя карты постоянного покупателя.

21.07.2005 11:39 Сергей Баиров

2 nebo, Заслав Владимир

Безусловно, подобные технологии не только существуют, но и успешно работают. Как это выглядит. При заходе клиента на ресурс формируется определенный профиль данного клиента. При дальнейших заходах, если он идентифицируется, профиль расширяется и корректируется. Таким образом, естественно при первом заходе поведенческие характеристики клиента не известны, однако этот вопрос, я думаю, будет решен при решении вопроса обмена подобными базами между ресурсами. В дальнейшем при реализации технологий, позволяющих еще более четко идентифицировать клиента (в некоторых случаях этот вопрос решается примитивной регистрацией) из общей массы посетителей создаются группы с определенными поведенческими характеристиками, можно это еще назвать предпочтениями. В последствии этим группам можно формировать контент, выстраивать для них пути движения по ресурсу (и так далее – это вопрос фантазии и профессионализма маркетолога), наиболее точно соответствующий их поведенческому профилю.
Яркий пример выделения групп, с которым мы все знакомы. Возьмем, к примеру, Яндекс, при заходе на стартовую страницу, мне например, показывают погоду Санкт-Петербурга, пользователю из Саратова - погоду его города. Книжные магазины, как правило, подсказывают – вместе с данной книгой интерес был проявлен к следующим книгам …
Все это уже активно работает и развивается семимильными шагами, потому что обратная сторона это медали контекстная реклама.

02.08.2005 11:03 Заслав Владимир

Я прошу прощения, но как быть с многопользовательскими компьютерами? К примеру, моя сестра любит слушать рок. Она регистрируется на разных пораталах, которые соответствуют её интересам. Там, где рок, там и пиво.
едем дальше: мой папа любит смотреть футбол и другие новости спорта. В принципе он подходит под аудиторию пива, но он его терпеть не может и пьёт исключительно дорогое вино.
Моя мама любит разглядывать пейзажи в интернете. Ей интересны природа, путешествия и так далее. Пить, при этом, она любит сок.
И вот теперь я, который часто ходит по инфомационным ресурсам, связанным с рекламой, может быть поиском работы, и китайскими настольными играми приходит в магазин. Поисковой робот уже свихнулся, а тут я говорю, что я терпеть не переношу алкоголь, а пью я только свежевыжатый сок...
весело? а теперь представьте что произойдёт с роботом если он попытается подобрать нам машину или фотоаппарат.

Обсуждение закончено