Как дизайн меняет бизнес: операция Swatch

Как-то принято в последнее время начинать разговор с темы "Кризис". Не то, чтобы принято, а даже как-то обязательно - все кругом озабочены, сосредоточены и ищут сиюминутного спасения. "Вот вы говорите "стратегия"? А что нам с ней делать в КРИЗИС?" И правда, делать с ней надо много, прежде всего, - МЕНЯТЬ стратегию.

Дело было в далеком 1983-ем. Тогда Николас Хайек, будущий владелец империи Swatch, тоже подумал, что в кризис хорошо бы все сделать наоборот. Обязательный швейцарский "консерватизм" поменять на "инновационность", строгость и размеренность - на сиюминутное увлечение, а пресловутые "качество и функционализм" - на "моду и тренд".

Качество, конечно, тоже никуда не пропало, но об этом потом.

Кризис

1983 - год, когда швейцарская часовая индустрия достигла дна. Продажи падали, количество мастерских стремительно сокращалось, и даже знаменитое SWISS MADE не могло спасти Швейцарию на мировом рынке от сильных японских, американских и тогда уже китайских конкурентов. Это был самый глубокий провал национальной индустрии за последние 400 лет, с того момента, когда в 1601 году была основана Женевская гильдия часовых дел мастеров.

Перед фактом ликвидации, две крупнейших часовых группы (SSIH и ASUAG) объявляют о своем слиянии. Исследования и рекомендации по новой стратегии выносит тогдашний CEO "Hayek Engeneering" Николас Хайек - у объединенной компании должна быть иная стратегия и новое имя.

Дизайн-стратегия

"Часы по 5$ за штуку также точно измеряют время, как и часы, стоимостью в 30.000$. Поэтому под маркой Swatch мы больше не будем продавать время, теперь продаваться будут мода, аксессуары и эмоции" - заявил в интервью для The New York Times Хайек.

"Swatch"- аббревиатура от "Swiss watch", стала торговой маркой, а новой стратегией был заявлен "модный дизайн".

Отодвинув традиционный подход к изготовлению часов в сторону, Swatch сделали ставку на дизайн. Первым делом создали дизайн-лабораторию в Италии: привлекли модных дизайнеров к исследованию трендов, промышленных дизайнеров - к процессу разработки концепций, а дизайнеров-технологов - к кардинальному обновлению сборочного процесса. Графическим дизайнерам тоже нашлась работа - десятки новых принтов, орнаментов и элементов фирменного стиля должны были выйти в свет уже через несколько месяцев.


Новый дизайн

Что сделали дизайнеры со швейцарскими часами? Они решили использовать пластик вместо драгметаллов, потому что это дешево и быстро. За несколько месяцев можно собрать не 10 уникальных экземпляров ручной работы, а тысячи ультра-модных дизайнов.

Дизайн диктовал не только сборочную политику, но и найм персонала. Теперь с новым литым корпусом вместо сборки 91-ой части часового механизма стали собирать всего 50, а от ручного труда часовщиков избавились совсем, перейдя на автоматическую линию.

Потом дизайнеры посмотрели вокруг и выбрали самые горячие тренды сезона, те, что вот-вот появится в эскизах Парижской недели высокой моды. Кстати сказать, первая партия из 12 моделей была полностью раскуплена критиками из мира моды и дизайна после презентации 1 марта 1984 года в Цюрихе.

Когда экономисты Swatch свели дебит с кредитом и определили розничную цену часов чуть ниже 50$ - это был настоящий переворот в ценообразовании швейцарских часов. Непозволительно дорогое, проверенное столетиями, качество вдруг, с помощью дизайна, стало доступным, дешевым и ультра-модным.

Только бизнес

Революция Swatch состоялась. Дизайн стал движущей силой возрождения не только коммерческой компании, но и всей индустрии в целом, мир вновь обратил свое внимание на знак SWISS MADE, только теперь это внимание захватило массовый рынок и целые поколения ориентированных на тренд потребителей.

Вы спросите : "А цифры где? К чему привела эта дизайнерская революция и новая стратегия?" Результаты, конечно, есть:

• через 1 год после старта продаж вместо планируемых 2.5 млн. штук продали больше, чем 3.6. млн.,
• затраты на персонал сократились с 30% от общих затрат на производство до 10%,
• среднее количество часов у одного владельца в Европе - 2-3 штуки,
• в 2003 году группе Swatch принадлежали 25% мирового рынка продажи часов,
• сам Николас Хайек старший в 2009 году обладает состоянием более, чем 2.4 млрд. $ и постоянно удерживает одну из строчек листа Forbes.