Менеджмент дизайн-студии: у них и у нас.

Весной 2008 года британская Ассоциация дизайн-бизнеса (The Design Business Association - DBA) представила на закрытом смотре в московском посольстве ряд ведущих дизайн-студий. Такая интервенция на российскую территорию была многими местными игроками дизайн-рынка воспринята весьма болезненно. Действительно, что у нас - своих креативных талантов нет? В сравнении с мировыми дизайн-лидерами нашим студиям не хватает опыта работы с ведущими компаниями и брендами - с этим сложно спорить. Однако, не только опыт и пресловутый уровень креатива являются решающими факторами при выборе студии. Как отметил Олег Бериев, президент Mildberry, в интервью РБК daily: "К нам продолжают идти западный бизнес, инвестиции и технологии. И мы вынужденно столкнемся с активными и сильными западными соперниками. Единственный способ выглядеть достойно - обладать теми же возможностями и ресурсами".

Присутствовавший на встрече управляющий директор британской Concise добавил: "Россия - страна великой художественной культуры. Но в дизайн-бизнесе мало быть только креативным. Российским компаниям не хватает инструментов конкурентоспособности".

Так что же есть у них, и нет у нас?

Первое. Управление коммуникациями.



Общение с клиентами - это то, чем занимается дизайн-студия практически все рабочее время: очно, и по телефону, через е-мейл и скайп, просиживая часы в переговорках. Структурирование стратегии коммуникации с клиентами - ключевое конкурентное преимущество студии, которое легко реализовать с помощью современных технологий. По данным Британского Совета по Дизайну (The British Design Council), творческая индустрия в Британии автоматизирована на 95% - и студии, и частные дизайнеры пользуются распространенными коммерческими и freeware-решениями онлайновых систем общения с заказчиком.

CRM-системы (Customer Relationship Management) внедряют для быстроты и качества обслуживания, это своего рода "он-лайн" зеркала рабочего процесса. Вопрос только в том, эффективно ли это экономически? По данным сайта Graphic Design Business автоматизация общения с клиентами приносит экономию времени на коммуникации в среднем 20%-30%. Среди зарубежных решений, которые распространены в менеджменте студии и фриланс-бизнесе, наиболее популярное и известное - Basecamp. Еще есть OnStage и Studiometry - на мой взгляд, самая полная и "студийно-ориентированная" версия.

В пакет такой программы обычно входит возможность контролировать график проекта - этапы-даты, хранить базу данных по проектам и информацию о заказчиках, осуществлять интеграцию с MS Office, отслеживать приход денег, забивать стандартные формы договоров, коммерческих предложений и смет. В общем, все то, что в студии требует менеджмента.

По опыту Алексея Шевцова, экс-директора дизайн-студии IKON, BBDO Moscow, преподавателя модуля "Менеджмент дизайн-студии" в БВШД: "Инструменты должны помогать работе студии, а не отчетности менеджера. Приживается то, что жизнеспособно, в моей работе очень помогало, например, следующее:
- подробный график работ, подписанный клиентом,
- строгие правила хранения файлов на сервере и общих ресурсах,
- регулярный финансовый анализ проектов,
- грамотное и неформальное IT обслуживание.
Очень рекомендую, особенно с новым клиентом, предложить и согласовать правила игры, чтобы наши организационные инструменты не противоречили представлениям клиента о его счастье".

Александр Матвеев, владелец Designet, делится своим опытом работы: "Естественно, давным-давно в ходу средства моментального общения: Skype, GoogleTalk, ICQ. Сейчас активно пользуем GoogleDocs, Google Блокнот и Календарь (все сервисы позволяют управлять доступом к информации и функциям со стороны разных пользователей)".

Вывод: без современных технологий коммуникации не обойтись. Это не значит, что надо внедрять сложные системы и закупать мега-платформы. Работу студии и документооборот нужно структурировать с помощью сетевых средств общения и построения проектных графиков.
Экономика:
1. Автоматизация реально сокращает время работы на 20-30%
2. В освободившееся время дает возможность заработать в 2 раза больше.
3. Технологии "привязывают" клиентов, что приводит к % росту числа лояльных.

Второе. Финансовое планирование.


Бизнес студии - это постоянный оборот финансовых средств - и на Западе, ни у нас. И. Бинан и П. Топ, основатели www.Marketing-Mentor.com, ресурса по маркетингу и менеджменту дизайн-студии, приводят такие данные: "В бизнесе дизайн-студии надо постоянно снижать издержки - на офис или оборудование. 80% заработка - это зарплата, остальные 20% необходимо тратить на продвижение, маркетинговый план, а также отложить про запас "на черный день".

И в крупных, и в небольших ко-воркинг студиях экономика распределения денежных средств практически одна. Елена Павлова, совладелец и арт-директор небольшой студии Pavlov's Design в Рязани: "Бизнес студии - финансовая модель: на сотрудников - 35% (фиксированная зарплата), хоз. расходы -15%, на развитие - 7%, доп.расходы и в карман собственника 43%. Все основные проекты в студии ведут владельцы студии (они же -главные дизайнеры) - от привлечения до ведения заказов".

Олег Ткачев, автор "Visual Бренд: притягивая взгляды потребителей", комментирует: "Бизнес любых креативных агентств с финансовой точки зрения нестабилен, сезонен и цикличен. Но в среднем, можно смело говорить о том, что на персонал приходится около 70% расходов. В этот же момент мудрые владельцы формируют резервные фонды, т.к. каким бы ни был успешным год, в нем обязательно будет пара нулевых или даже отрицательных месяцев".

Вывод: хочешь мира - готовься к войне. Финансовая модель дизайн-студии или фриланс-практики должна быть жестко привязана к этим ориентирам:
1. Зарплата себе и коллегам- 70-75%
2. Административные и хозяйственные расходы -5-10%
3. Развитие и продвижение - 10%
4. "На черный день" - 15%

Третье. Четкая ценовая модель.


Если перейти ближе к экономике доходов и расходов, то стоит посчитать желаемый уровень заработка, ответив на вопрос "А сколько я хочу получать, основав свою студию?" Вот здесь, в планировании и расчетах, зарубежная и российская практика серьезно отличаются.

У нас ценовую модель планируют по системе 4 "от":
1. "От клиента" - по опыту, на глаз, сколько сможет заплатить.
2. "От сложности проекта" - если кажется, что работа будет долгой и объемной.
3. "От рынка" - но это условно говоря, ведь в открытом доступе ценовых рекомендаций или мониторингов по стоимости дизайн-услуг нет. Поэтому тут нужен опыт - новичкам тяжело искать свою ценовую нишу.
4. "От опыта" - по системе все включено. Здесь играет роль самооценка уровня работы, место в экспертном сообществе и амбиции владельца.

Конечно, в практике отдельных студий применяются комплексные модели расчета цены и прибыльности . Виталий Быков, агентство Red Keds: "Единственный важный показатель - это доходность. Так как планирование прибыли по услугам очень сложная вещь, у нас введена методика подсчета доходности проекта по всему его протяжению. Перед началом работ менеджеры составляют прогноз на разработку, а затем следят за ним в течение всего проекта. В прогнозе указана точка безубыточности и задача менеджеров -сделать так, чтобы проект не перевалил эту грань "в минус" для компании. Это позволяет нам быть гибкими в ценообразовании и четко распределять производственные ресурсы".

В западной ценовой модели применяется расчет от количества часов, которые тратит специалист на работу. Стандарты и нормы оплаты регулярно публикуют GAG (Graphic Artists Guild) или AIGA. По опыту, рекомендациями этих организаций удобно пользоваться и в российском дизайн-бизнесе, особенно, в планировании финансовых ожиданий от проекта.

Кэмерон С. Фут, автор книги "Бизнес-сторона креативности. Гид по управлению малым бизнесом в графическом и коммуникативном дизайне" ( www.creativebusiness.com ) рекомендует рассчитать почасовую стоимость так:

Недель в году: 52
Рабочая неделя: 40 часов
Рабочих часов в году (общее число часов "минус" отдых): 1.904, где
Оплачиваемое заказчиком время по факту: 60%
Неоплачиваемое время, затраченное на продажи, маркетинг, общение с клиентами: 40%
Итого оплачиваемых часов в год: 1.142
Желаемый заработок в год: 52.000$
Делим на рабочие часы: 52.000 : 1.142 = 45,5$
Стоимость 1 рабочего часа: 45$

Cameron S. Foote. The Business Side of Creativity. The Complete Guide to Running a Small Graphic Design or Communications Business.


Вывод: понимание стоимости своей работы дает возможность четко составить подробную смету, которая не пугает заказчика, снижает риск конфликта и неоплаты переработанных часов.
Экономический результат:
1. "-20%" времени на "трудную" коммуникацию.
2. На 1/3 сокращение фактического времени работы дизайнеров.
3. Прямой рост прибыли с проекта - на 15-20%

Четвертое. План развития.


По мнению одного из участников креативного рынка, через 2-3 года после старта своей студии наступает усталость от работы. Ты привыкаешь, количество клиентов в общем, постоянно, загрузка тоже более-менее устоялась, и делаешь одно и тоже - все знакомо, все повторяется. "А что дальше? Какие перспективы и куда развиваться?" Одна из основных ошибок, которую совершают на этом этапе у нас и за рубежом, - потеря стратегического фокуса. Большинство компаний принимает решение "заняться всем" - от дизайна до медийной рекламы, перенося это расширение на свое позиционирование. Студия теряет компетенцию, узнаваемость и уникальность.

Это не значит, что расширение - плохо, а прибавление видов деятельности - зло.
Экономика развития новых творческих услуг - та же, что и на старте студии, а ресурсная база уже создана, что позволяет сэкономить на первоначальных вложениях.

Вывод: наращивание мускулов - это хорошо, только надо понимать, что позиционирование в глазах клиента и стратегия заработка - разные вещи. Экономика роста:

	Старт-ап	Новый вид услуг
1. Раскрутка и выход на постоянную загрузку	6-8 месяцев	3-4 месяца
2. Стартовые вложения (вкл. продвижение)	3- 10.000$	1-2.000$
3. Персонал	1-3 сотрудника	0-1 сотрудников
4. Экономический результат	Средний ежемесячный доход студии	Средний ежемесячный доход студии + 30%

Пятое. Долгосрочная стратегия.


По мнению Александра Казарина, вице-президента по работе с регионами и СНГ Международной ассоциации "Союз дизайнеров": "Сегодня не нужно никого убеждать, что нормальный бизнес от дизайна в России следует в своем развитии тем же путем, каким шел европейский / американский / азиатский дизайн несколькими десятилетиями раньше. Причина банальна - партнерам и потребителям дизайнерских компаний нужен предсказуемый результат в согласованные сроки и в четко определенном формате".

Чтобы сравняться или опередить международное развитие, надо быть в курсе современных трендов развития креативной индустрии. Итак, что будет?

1. Рост числа слияний и поглощений.
2. Развитие инновационных видов услуг (например, исследований в области дизайна, программного обеспечения для управления дизайном).
3. Формирование новых принципов стратегического позиционирования студий. Смена рамки - переход от привязки к традиционной дизайн-дисциплине (графический, промышленный или интерьерный и т.п.) в направлении создания ценности для клиента (разработка дизайн-стратегии, экспертиза дизайна и дизайн-аудит).
4. Эволюция сервисов студий от чистого дизайна в сторону дизайн-консалтинга, который помогает вывести дизайн на уровень стратегического планирования в бизнесе клиента.


В интервью для Design Week Майкл Питерс, бренд- и дизайн-гуру, основатель the Michael Piters Group и Identica ( а в самый разгар экономической рецессии организовавшего свой третий консалтинговый бизнес - Michael Peters & Partners), сказал: "Сейчас пришла эпоха нового менеджмента. В моей консалтинговой компании будет не больше 6 человек, из которых четверо - ведущие эксперты и совладельцы. Мы не будем снимать офис и охотиться за крупными клиентами, наоборот, я хочу работать с небольшими предприятиями и выращивать бренды будущего, консультируя их по вопросам бизнеса, брендинга и дизайна. Дизайн - это хороший бизнес, особенно, когда ты знаешь, как им управлять".

Вывод: управлять нужно не только тактикой, но также долгосрочной стратегией. Чтобы быть "на уровне", стоит оглянуться вокруг и держать нос по ветру, приготовив взрывной микс из российской креативности, западного опыта, современных технологий и инноваций. Создание стратегии менеджмента в творческом бизнесе - это долгосрочная инвестиция, которая приносит стабильный экономический результат.