Доктор Дизель: первый среди русских

Действительно - первый и самый настоящий русский, потому что в дизайн-проекте "Доктор Дизель" впервые для массового продукта на российском пивном рынке были применены технологии эргономического стайлинга, функциональная отвинчивающаяся крышка и инновационное стилистическое решение этикетки. А еще потому - что проект сделала российская дизайн-компания Getbrand для российской марки и для российского же производства группы Heineken.

Но самое главное - дизайн стал элементом "большого" дизайн-процесса, в который были включены дизайн-менеджмент, дизайн-стратегия и осознанный экономический результат. В рубрике "Дизайномика" - история коммерческого успеха вместе с дизайном.

А зачем нам дизайн?

Старт нового проекта был связан с приобретением группой Heineken всей компании и пула торговых марок "Пивоваренных заводов "ПИТ" в 2005 году. Среди перспективных, таких как "Три медведя" и "ПИТ", компании достается в наследство некогда известный бренд крепкого пива "Доктор Дизель".

Однако, интерес к продукту падал, продажи медленно ползли вниз, при этом рынок находился в стадии роста. Важно отметить, что компания не делала ставку на дизайн, планируя новую производственную и бизнес-стратегию. Работу по "новичку" в портфеле Heineken решили вести по принципу преемственности и пошаговых эволюционных изменений. Никаких революций - небольшие корректировки в дизайне этикетки, возможная смена формы бутылки, а также изменение продукта: вместо темного - светлое пиво. Вот, в общем, и все:

Тендер

Разработчиком проекта в итоге стало молодое российское агентство Getbrand. Но сначала все было совсем не так. Андрей Горнов, креативный директор Getbrand: "В тендер мы попали случайно. Молодое агентство просто предложило свои услуги. Серьезный тендер по ДД никто не организовывал. Так как на этот бренд никто ничего "не ставил". Какая-то работа по редизайну велась европейскими исполнителями. Нам сказали: - "Ну, если хотите продемонстрировать свои силы, то вот есть работа - редизайн ДД. Дерзайте. Если нам понравится, поговорим о контракте, а пока вот бриф".

От дизайн-стратегии - ...

Точно следуя хорошо и полно составленному брифу, Getbrand стал воплощать в дизайне единственный стратегический вектор и поставленные тактические задачи - "эволюционные изменения и преемственность с текущим дизайном марки "Доктор Дизель":

А параллельно с этим задумался над настоящей стратегической проблемой, с которой столкнулся продукт: "Потеря интереса к ДД, падающие продажи, устаревший имидж:". Решить это в рамках эволюции дизайна просто не представляется возможным! Нужна новая стратегия, и дизайн должен стать драйвером изменений.

Основу дизайн-стратегии задала тройная перспектива: "культура", "коммерция", "технологии". В студии понимали, что разработка дизайна должна была принести компании коммерческий результат и решить проблему низкого интереса к продукту. А без соответствия нового "Доктора Дизеля" молодежной культуре можно было забыть о продажах. В фокус культурных исследований Getbrand включили такие категории как "стиль жизни", "ожидания", "стремления", "эмоции". И, конечно, все это упиралось в реализацию на практике, читай - в производстве. Без инноваций в форме бутылки, ощущениях от ее использования, открытия и общего восприятия было не обойтись.

В Getbrand сделали по брифу работу "под задачу", чтобы показать, что на них можно положиться. А потом - рискнули предложить новый вектор дизайн-стратегии "Доктор Дизель".

... - к новому продукту.

Дизайн должен решать не только "задачи", но и стратегические проблемы. И последние даже больше чем первые, потому что дизайн в силах изменить бизнес клиента. В компании прислушались к мнению Getbrand и провели потребительские исследования для того, чтобы проверить жизнеспособность новой дизайн-стратегии. Обсуждения на фокус-группах показали, что нужен продукт для тех, кто "творит, ищет, экспериментирует, изобретает, пробует жизнь на вкус и не стоит на месте".

Разработанная в Getbrand дизайн-стратегия показала возможности репозиционирования марки и продукта из "зрелого" и "традиционного" в "стильный" и "молодой".

В дизайне это значило создание нового продукта по форме, потребительскому восприятию, эргономике и ощущениям от использования.

Андрей Горонов, Getbrand: "Мы показали "революционный путь" развития дизайна ДД, который требовал от клиента инвестиций в производство для достижения цели". В ином случае дизайн не решил бы стратегических задач развития продукта и послужил бы лишь очередной "строкой бюджета", не принесшей успеха.

В ходе совместной работы и тесного профессионального общения по новой стратегии, "Доктор Дизель" решили сделать "светлым", "ультраинновационным", "не похожим на других", "открытым" и "молодым".

Дизайн-процесс

Абсолютное большинство дизайн-проектов начинаются с пожелания компании-заказчика "сделать дизайн", причем картинка этого дизайна уже, как правило, сложилась в голове маркетологов и ответственных менеджеров компании. И тогда дизайнер выступает в роли "волшебника", который должен угадать мысль на расстоянии и материализовать ее в нужном цвете и ракурсе.

Обычно, после получения брифа традиционный дизайн-процесс выглядит вот так:



В проекте "Доктор Дизель" команда разработчиков решила стартовать проект по-другому. Вместо "разработки концепций" начали с "понимания проблем". Были добавлены 3 предварительных этапа инновационного дизайн-процесса, которые часто совсем не относят к компетенции дизайнеров. Однако, именно они определяют конечный успех дизайн-проекта:



Все грани проблемы можно было увидеть только после понимания причин "потери интереса к продукту", а не с помощью "слепых" поисков формы и графики, которая удовлетворит Заказчика. Этот, во многом интуитивный, "дизайн-исследовательский" этап стал первым в разработке дизайна нового проекта.

Решающим фактором стало то, что в Heineken прислушались к мнению разработчиков и согласились вернуться на шаг назад - к пониманию проблемы, исследованиям и разработке дизайн-стратегии.

Дизайн-решение

Что получилось в итоге? После решения стратегических вопросов можно поговорить о "стайлинге" и провести параллели между восприятием дизайна и решением поставленных задач.

Новый амбициозный план Heineken теперь состоял в том, чтобы построить сильный бренд и достичь уровня зарубежных марок с обновленным продуктом, как по цене, так и по ощущениям от него.

В новом логотипе отражена стратегическая позиция: надпись имени бренда на латинице добавляет ему "западности". Первые буквы названия DD соединены в шестеренку -символ "Доктор Дизель". Это единственный преемственный элемент, который является символом движения, драйва и энергии.

Новая оригинальная бутылка приталенной формы - эргономичное решение для удобства держания в руке, а пупырышки на ней являются элементами индивидуальности и узнаваемости, ассоциируя продукт со стайлингом современных дивайсов.

Символ из двух букв DD в шестеренке выполнен на бутылке в виде эмбоссмента, определяя принадлежность продукта к бренду "Doctor Diesel". Зеленое цветовое решение является категорийным, оно придает ожидаемые вкусовые ощущения и ставит на одну полку с лицензионными сортами пива.

Отличные профессиональные взаимоотношения менеджеров компании и команды разработчиков стали платформой для разработки нового продукта и нового дизайна. В дизайн-процесс были вовлечены компании-производители и поставщики оборудования. Андрей Горнов отмечает: "Клиент полностью доверял агентству, и агентство коммуницировало с другими поставщиками - стеклозаводом, типографиями, с Sidel (ПЭТ-бутылка) и Rexam (банка). И это главная причина успеха. Мы вывели на рынок продукт, как он и задумывался в концепте, а также на уровне дизайн-стратегии. Без всяких изменений и различных ампутаций, вызываемыми компромиссными решениями".

Дизайн-менеджмент - "Библия агентства"

На вопрос о том, как в проекте было реализовано управление всем дизайн-процессом и какие секретные "микротехнологи" применяли, Андрей Горнов отвечает однозначно: "Это очень серьезный и интересный вопрос - Библия агентства. В своей работе Getbrand использует свою технологию, и я рассматриваю любой проект в призме бизнес-процесса. Как предпринимателю, мне очень важно оптимизировать затраты (проект не должен длиться вечно) с одной стороны, а как исполнителю по проекту - важно выдавать креативные решения, удовлетворяющие клиента, с другой стороны. У нас это определенная система действий, по которой живет агентство".

Успех проекта в компании во многом связывают с безупречной организацией и прохождением дизайн-процесса, не последнюю роль в котором сыграло управление ситуацией, осознанный риск и понимание того, что "хороший дизайн - это хороший бизнес".

В студии ориентируются на стандарты дизайн-менеджмента проекта и ведения дизайн-процесса, начиная все со стратегического понимания "кто, что, зачем и для чего" делает. Далее планируются дизайнерские компетенции, которые нужны - в граф. или промдизайне, аналитике, исследованиях, менеджменте. Все это на практике реализуется в творческом процессе, планировании всего проекта (со сроками, бюджетам и контролем денежных потоков), а также - в менеджменте заказа и взаимоотношений с клиентами.

Андрей Горнов: "Дизайн - это не только яркий креатив, существуют еще и другие службы, которые все это запускают и ведут. Все должно работать как швейцарские часы".

Экономика дизайна

История успеха марки вместе с дизайном развивалась стремительно - проект по разработке нового дизайна занял 1 год, при этом большую часть времени (до 80%) заняла детализация дизайна и передача в производство. Бюджет дизайн-проекта составил 0.3-0.5% от последующего роста продаж, что является количественным показателем эффективности проекта для компании. Розничная цена продукта также выросла. За новый дизайн теперь можно было "просить" не 17 рублей, а 25 рублей, так как выглядел ДД на все 100% премиальным для своего сегмента (в розничных ценах осени 2007 года). Что в Heineken и сделали, назначив новый прайс.

По сообщению бренд-менеджера "Doctor Diesel" Максима Самелюка, история такова: "В 2007 г. произошел полный ребрендинг Доктор Дизель. После запуска Doctor Diesel в новом дизайне, только за осень 2007 г., Heineken продал его больше в 2,6 раза, чем за весь 2006 г., когда был Доктор Дизель в старом дизайне. 2008 г. - ошеломляющий успех. DD продается больше почти в 19 раз, чем в 2006 г.

Что в 2009 г.? Хороший рост отмечается и по сегодняшний день. Только за первый квартал 2009 г. наметилась устойчивая положительная динамика роста продаж +2% по отношению к аналогичному кварталу прошлого года (учитывая, что в стране кризис, а это премиальный сегмент).

Сплав хорошего дизайна, четкого позиционирования и инноваций принес бренду 0,5% от всего рынка пива в России. DD давно обогнал своих некоторых конкурентов, таких как "Сокол" и "Brahma".

P.S. Андрей Кугаевских, креативный директор агентства Своё мнение, генеральный директор агентства Getbrand (ООО «Искусство продвижения») с момента основания. «На наш взгляд в статье содержится некорректная информация. Брендинговое агентство, работавшее над этим проектом, теперь называется Своё мнение. Был короткий промежуток времени, когда мы именовались Getbrand, потом, развивая собственный бренд, мы плавно перешли через Getbrand/Свое мнение к новому названию».