Дизайн-менеджмент в салонах Volkswagen

Volkswagen Group - закрытая компания с точки зрения информации о внутренних системах и процессах. Особенно это касается стратегических моментов, таких, как управление брендом, дизайном и сервисом. Однако, кое-что удалось узнать о модели, которая называется "Система Чемпионов VW / The Champion System".

Известно, что в 1997 году началась работа по созданию интегрированной системы дизайн-менеджмента сети салонов VW, которую провела британская Integrity Design Management по приглашению коммуникационного холдинга DDB. Созданная ими общая модель оформления и применения дизайн-материалов, как говорят представители Volkswagen Group, позволяет компании быть "идентичной" в любой точке земного шара, где представлен бренд VW.

Сложность проекта заключалась в том, чтобы создать рабочую версию системы, а не очередную "бумажную" копию.

Дизайн-менеджмент

Прежде всего, определили ключевую проблему несоблюдения стандартов - "ограниченная ответственность". Если доверить систему бренд- и дизайн-менеджмента специалисту или отделу, то он за нее и будет отвечать. А всем остальным эта система будет, естественно же, "до лампочки". Стали думать, как вовлечь в заботу и бренде всех сотрудников салона.

После серии проведенных Integrity этнографических исследований в салонах VW, решили, что нужны объединительные принципы, "суперсистема", которая свяжет в общую цепочку действия бренд-менеджеров, сотрудников салона и дизайн-менеджеров по достижению единого эффекта.

Подход Brand Programming / "Программирование бренда" лег в основу системы функций, которую создали в Integrity Design Management для британской сети VW. После проб и ошибок программу доработали, а потом вывели на глобальный уровень рекомендаций по менеджменту в салонах.



Система Чемпионов

Согласно новому подходу, в салонах VW теперь каждый сотрудник имеет не только свои прямые "должностные обязанности" ("ресепшионист" не только "сидит на ресепшн"), но и новые интегрированные в систему дизайн-менеджмента функции.

Традиционно в компаниях за сохранение идентичности бренда или маркетинговые коммуникации отвечает отдельный специалист. В VW поняли, что за это должен нести ответственность каждый, кто принадлежит к VW, так как он-то и является носителем "маркетинговых коммуникаций", "ценностей" и "стандартов обслуживания". А иначе - все остается на красивых бумажках бренд-бука и нужно только самому маркетинг-менеджеру.



Так была создана "Система Чемпионов", которая распределила обязанности по выкладке и уходу за фирменными материалами в салонах VW между специалистами разных должностей. Например, обязанности Чемпиона по уборке может исполнять кто-либо из административного персонала (в течение какого-то времени), а сервис-чемпионом может стать менеджер по продажам.

"Каждому по способностям" - распределением обязанностей занимается бренд-менеджер, чьи функции в Системе Чемпионов практически приближены к менеджеру по персоналу.

Чтобы научиться работе в новой системе, необходимо пройти подготовку в рамках корпоративных программ VW. Например, менеджеры по рекламе и маркетингу проходят обучение по корпоративному дизайну в учебном центре VW, который называется Volkswagen Group Academy.

День в движении / Moving-in day action plan

Все бы закончилось "как всегда", если бы не была создана одна маленькая, но важная деталь - свод рекомендаций по обязанностям каждого из Чемпионов в течение рабочего дня. Фактически, это рабочие инструкции, которые превращают день в технологическую последовательность шагов:



Эта система дизайн-менеджмента применяется за рубежом и в России, правда, в модифицированной версии. По словам Сергея Алексеева, менеджера по рекламе и маркетингу салона "Германика", официального дилера Volkswagen: "Стандарты зарубежного представительства Volkswagen в отношении дизайн-менеджмента дилеров выполняются и в России. В дилерских центрах идет назначение своих "чемпионов" из ряда сотрудников компании, преимущественно начальников отделов, которые помимо своих основных обязанностей являются частью дизайн-менеджмента компании. Данные функции могут быть возложены и на их прямых подчиненных, но координацией процессов и ответственность лежит именно на "чемпионах". В нашей компании "система чемпионов" распределена следующим образом: коммерческий директор, в прямом подчинении которого начальники отделов продаж легкового и коммерческого транспорта выполняют роли "чемпионов автовыставки" и "чемпионов оформления шоу-рума". Они несут ответственность за представление автомобилей в салоне, его оформление, мерчендайзинг самих автомобилей, а также общее убранство шоу-рума".

Эффективность

О мировой эффективности системы, к сожалению, открытых данных нет. Однако, после реализации программы в 250 британских салонах, Integrity Design Management были проведены исследования, позволившие сделать вывод о том, что интегрированная система дизайн-менеджмента и единых стандартов может принести владельцам салонов до 500 тыс. фунтов стерлингов экономии в год. При этом учитывалось суммарное сокращение затрат на обучение персонала, экономия времени по уходу за салоном, улучшение коммуникаций с потребителем, а также рост потребительской лояльности.

Управление дизайном - занятие творческое, так почему бы не доверить его всем, кто работает в команде салона? В Volkswagen Group считают, что Система Чемпионов не дает сотрудникам скучать и создает разнообразие выполняемых функций.