Измерить дизайн: 10 категорий оценки

"Хороший дизайн - это хороший бизнес" сказал как-то Томас Уотсон, президент IBM. Чтобы построить хороший бизнес, надо оценивать, измерять и планировать, в том числе и включать в свой план "дизайн". Дизайн-менеджмент не одно десятилетие решает вопросы оценки вклада дизайна в бизнес-процесс. Кому-то из компаний это удается (например, Nokia или P&G) - внутренняя статистика по проектам, успехам и неудачам вместе с дизайном ведется в течение нескольких лет, позволяя делать выводы о том, какие результаты принес дизайн. Кто-то еще только осознает роль дизайна в бизнесе.

Магической формулы расчета, конечно, нет. И все-таки, можно ли "измерить" полезность дизайна? Обобщая опыт исследований и практики, Томас Локвуд, президент Design Management Institute, предлагает 10 категорий оценки дизайна (T. Lockwood Design Value: A Framework for Measurement. Design Management Institute Review, V.18, N.4, Fall 2007), с помощью которых можно выделить и измерить вклад дизайна в бизнес. Где-то можно сделать качественную оценку, а где-то - количественную.

Перечисление скорее похоже на китайскую классификацию животных. На первый взгляд, в ней нет единой системной логики привычных "типологий", "систем" и "матриц", созданных по одному принципу. Однако ценность "10 категорий" заключается в том, что она "схватывает" те области, в которых дизайн наиболее значимо вкладывается в успех компании и ее конкурентоспособность. Чистая практика, никакой теории.

#1. Дизайн влияет на процесс покупки / эмоции.

Хартмут Эсслингер, основатель frog design: "Деньги покупают, но эмоции продают".

Бренд, который продает эмоции, делает это с помощью уникального дизайна, который, как звено в цепочке, соединяет покупателя и продукт. Старый добрый пример, который можно отнести сразу к нескольким категориям создания ценности - Starbucks. В конце 80-х, на американском рынке кофе доминировали 3 игрока - General Foods, Nestle, P&G. Кофе продавали в обычных закусочных, мини-кафе и "столовых". Это было обычно и дешево - 1$ за чашку. Пришел Starbucks и стал продавать чашку за 3$, но в интерьерах, оформленных по новой дизайн-концепции со скромной роскошью "парижского кафе на улице Лафайет" или "миланской кондитерской". Переворот создала стратегия и ее грамотное воплощение в дизайне. Теперь продавать стали не кофе, а "место для встречи", "статусный отдых" и "креативную атмосферу".

За эмоции готовы платить, и часто хорошую цену, поэтому дизайн помогает "создавать добавленную стоимость", в том числе напрямую формируя дополнительную наценку на продукт. В истории "Доктор Дизель" цена продукта выросла с 17 до 25 рублей после смены стратегии, также, как и продажи - разницу можно смело записать в актив дизайна.

#2. Дизайн позволяет развивать стратегию / открывать новые рынки.

Принципиально новый дизайн Dyson Cyclone Cleaner, пылесоса, на который его создатель Джеймс Дайсон потратил 5 лет и 5127 прототипов, не впечатлил Hoover, Philips и Electrolux. Пришлось создавать свою компанию и открывать новый рынок. Сейчас ежегодный оборот Dyson составляет более 300 млн. долларов, марка представлена в 24 странах. По признанию самого Дайсона, дизайнера по образованию, дизайн помог ему стать первооткрывателем, построить новую стратегию и открыть рынок, которого не было.

British Airways с помощью одного только дизайна кресел в салоне самолета, которые могут полностью раскладываться, превращаясь в полноценное спальное место для длительных перелетов, отобрал у европейских конкурентов 15% пассажирского трафика. Теперь можно было выбирать - лететь в обычном кресле, свернувшись калачиком и с болью в спине, или комфортно разложиться, прибыв на место в добром здравии и с отличным настроением. Новинка стала изюминкой комплексной программы продаж British Airways, что положительно сказалось на финансовых результатах компании и вывело ее в лидеры рынка дальних перелетов.

#3. Дизайн формирует имидж бренда и корпоративной репутации.

Бренд и брендинговая стратегия воплощаются в дизайне продукта или услуги, который на уровне общения с потребителем начинает "работать", выполняя стратегические задачи. Яркие примеры имиджевой роли дизайна и его значимости - практически во всех премиум-брендах. Часы, одежда, аксессуары, а также совсем непремиальные товары также формируют свой имидж с помощью дизайна. В исследовании "Роль дизайна в бизнесе", в котором приняли участие 150 российских предприятий из производства, сферы услуг и ритейла, был такой вопрос: "Какую роль дизайн и творчество сыграли в бизнесе вашей компании?" На первом месте - "улучшение имиджа компании" - 18,8%, на втором - "улучшение коммуникаций с потребителем" - 14%. Вот статистика вклада дизайна в разных отраслях, которую можно использовать в собственном дизайн-планировании.

Например, для банковской сферы дизайн имеет решающее значение в стратегии коммуникации с потребителем, он становится инструментом "опредмечивания" услуг банка, которые с помощью дизайна можно "потрогать", "ощутить", "увидеть" и, в целом, "воспринять".

На недавних российских фокус-группах по банковскому ритейлу, где мне случилось присутствовать, Райффайзен Банк стал лидером по узнаваемости - его "черно-желтые" дизайн-материалы потребители могли с удивительной точностью описать и связать с имиджем "немецкой надежности".

Канадский Umpqua bank - яркий пример дизайн-менеджмента в отрасли. Они взяли дизайн на вооружение в свою бизнес-стратегию и в 2003 году решили поменять весь experience от общения посетителя с банком. Что это принесло? За 2.5 года Umpqua bank занял первое место на рынке банковских депозитов для частных лиц с долей в 43%. При этом изменение интерьера первого флагманского салона принесло компании в несколько раз больше, чем ожидалось - вместо 13-15 млн. $ клиенты принесли в филиал 30 млн. $. Рэй Дэвис, President and CEO, Umpqua Holdings Corporation говорит: "Так что, конечно, инвестиции в дизайн окупились - не только ростом компании и деньгами, но и всем имиджем".(Design and Economic Development at Umpqua Bank: An Interview with Ray Davis by Steve McCallion Design Management Institute Review, V.15, N.4, Fall 2007).

#4. Дизайн сокращает время вывода нового продукта и процесс разработки.

А также позволяет экономить на логистике. Один из пунктов дизайн-программы ИКЕА для разработчиков - "особенности транспортировки", в которых прописаны требования к продуктам дизайна в сложенном виде. Экономия ИКЕА на транспортировке и складировании каждой упаковки в 3-4 раза превышает отраслевые показатели стандартных торговых комплексов и производителей мебели.

Так, оптимизация дизайн-процесса помогает серьезно сократить время разработки нового продукта. Для BMW введение компьютерных технологий моделирования и стайлинга (CAS-системы), а также проверки дефектов экстерьера и интерьера корпуса сократило сроки разработки новой модели 3-ей серии на 55% и общие бюджеты проекта - на 20%. (М. Сташенко. Управление дизайном на автопредприятии. Креативный директор, № 3(15) 2009).

#5. Дизайн - это инвестиции, отдачу от которых можно посчитать / сокращение затрат.

По данным кейса The British Design Council, органик-шоколад небольшой семейной британской компании Green & Black's продавался из рук вон плохо как продукт нишевой и специализированный. Однако, стоило изменить дизайн упаковки в 2002, чтобы через 1 год получить рост продаж в 61% при общем росте рынка всего в 1.8%. Общие продажи выросли на 789% с момента вывода нового дизайна, а доля рынка за период менее 4-х лет увеличилась с 1% до 7.4%.

Уважаемые коллеги! К сожалению, принять участие в обсуждении этой статья я не смогу. Описание еще 5 категорий - в следующем выпуске «Дизайномики», тогда я смогу присоединиться к общению.
С уважением,
Мария Сташенко,
Ведущий «Дизайномики», куратор курса «Дизайн-менеджмент» в БВШД