Измерить дизайн: 10 категорий оценки

Продолжение статьи от 13.08.09г.

#6. Дизайн формирует инновации на уровне продукта или услуги.

"Инновации = творчество + коммерциализация" (формула Беттины фон Штамм - B.von Stamm. Managing innovation, design and Creativity). В России по-прежнему слово "инновация" значит что-то технологическое, очень научное, не совсем понятное и абсолютно непредсказуемое. На самом деле, все гораздо проще - инновации окружают нас в повседневной жизни. Небольшие доработки и улучшения в проекте - уже инновация, которую можно применить. Сделать продукт более удобным для потребителя? Это инновация. Главное - реализовать. Не бывает "инноваций" без их коммерческого применения, тогда это просто "идея" или "новация".

Не так давно инновации делили на "революционные", "структурные", "нишевые" и "регулярные" (или "рутинные"). Потом добавилось деление на "технологические" и "дизайн-инновации" (Anthony Pannozzo, Design Management Institute Review, Fall 2007, Volume 18, Number 4).

Дизайн - один из способов "создать инновацию". Во многом, об этом стали говорить вместе с успехом стратегии Apple. Компания - мировой лидер дизайн-инноваций, перечеркнувший традиционные представления о бизнес-стратегии в электронике. Мало, кто знает, что внутри Apple iPod жесткий диск и комплектующие от Toshiba и других поставщиков. А также то, что в период с 1998 по 2007 год компания тратила на технологические исследования и разработки (R&D) меньше среднего по отрасли - 5.9% против 7.6% ("The Booz Allen Hamilton Global Innovation 1000: Money Isn't Everything"). Apple признается, что не собирается заниматься радикальными технологическими инновациями, а последовательно строит свою стратегию на дизайн-инновациях, использующих существующие технологические разработки. Экономический результат? Apple получает около 50% прибыли, которая сравнительно есть у Dell, например. Правда, прибыль эта поступает всего от 1/3 Dell-овских продаж. По свидетельству Хартмута Эсслингера (frog design), Apple инвестирует в поставки и дизайн - два ключевых направления развития бизнеса компании.

#7. Дизайн увеличивает удовлетворенность пользователей / формирует группы лояльных приверженцев.

При слове "лояльность" первое, что приходит в голову, это "программы лояльности", которые разрабатывают банки, магазины, медицинские центры, для того, чтобы привлечь и удержать клиентов. Однако, часто сформировать лояльность с помощью акции нельзя, так как уровень сервиса или продукта, к сожалению, уже давно не устраивает "клиента" по качеству. Что является базой для лояльности? Спросите потребителей - "мне нравится этот продукт, он мне подходит", "я довольна тем, как он выглядит, приятно держать в руках", "в этом банке ко мне приветливо относятся, да, обслуживание дороже, но зато - приятно". Эмоции, ощущения, переживания, восприятие - все это создает "дизайн" - организационный, промышленный, интерьерный, графический, или других дисциплин. Не так давно появился подход к дизайну, который основан на пользовательском восприятии и видит основной задачей коммерчески успешного дизайна - "дизайн впечатлений" или "дизайн эмоций". Experience design стал вектором развития таких компаний, как IBM, Microsoft, Apple и Lenovo.

По мнению Джереми Алексиса из дизайн-института Illinois Institute of Technology (IIT), именно "дизайн" создает самую настоящую долгосрочную лояльность, приверженность к бренду, продукту и компании с помощью трех ключевых инструментов: дизайн создает "отличительные особенности продукта/услуги", через дизайн формируется "эмоциональная связь", дизайн помогает построить "эффективную экономическую модель продукта/услуги". Все это можно измерить и посчитать с помощью традиционных методов исследований.

#8. Дизайн обеспечивает патентоспособность торговой марки / объекта интеллектуальной собственности.

Принципиально новый дизайн Dyson Cyclone Cleaner, пылесоса, на который его создатель Джеймс Дайсон потратил 5 лет и 5127 прототипов, не впечатлил Hoover, Philips и Electrolux. Пришлось создавать свою компанию и открывать новый рынок. Сейчас ежегодный оборот Dyson составляет более 300 млн. долларов, марка представлена в 24 странах. По признанию самого Дайсона, дизайнера по образованию, дизайн помог ему стать первооткрывателем, построить новую стратегию и открыть рынок, которого не было.
Джеймс Конли (Inventing Brands: Opportunities at the Nexus of Semiotics and Intellectual Property Design Management Institute Review, V.19, N.2, Spring 2008), профессор центра исследований и инноваций в Kellog School of Management, уверен, что интеллектуальная собственность также создается через дизайн. Патенты, права, торговые марки, охраноспособные и созданные с помощью дизайна - практически вечный нематериальный актив, который наращивает свою стоимость со временем.

Например, бренд Apple был создан с помощью дизайн-инновации, которая первично зарегистрирована в американском патенте № 6731312. Что было запатентовано? Не только первая модель дизайна корпуса, но и главная отличительная черта - функция и дизайн веб-интерфейса iTunes, который стал отличительной чертой патента. Начиная с 2001 года на основе этого патента был создан целый ряд моделей Apple.

#9. Дизайн улучшает пользовательские характеристики.

Продавать "удобство"? Стоит посмотреть, как это делает ИКЕА. Есть разница между чайной кружкой ИКЕА от дизайнера Сьюзан Прюк и обычной чайной кружкой? Есть. Первую удобно держать и в ней есть сток воды на донышке, так, что после сушки в посудомоечной машине вы не обольете себя. Со второй все сложнее: бывает, она просто неустойчива, а бывает - неудобная ручка, которая "ломает пальцы" и приводит к неприятной встрече с горячими краями. И стока для воды, конечно, нет. А еще - она дешевле обычной аналогичного материала и объема (79 рублей за фарфоровую кружку ИКЕА/365+).

Часто между "улучшением" и "удорожанием" ставят знак равенства, однако возможность дизайна как раз заключается в том, чтобы не только "удорожать" продукт, но также искать решения, которые снизят стоимость. ИКЕА - яркий пример, где дизайн является творческим активом, помогающим строить бизнес компании в экономичном сегменте. А известный идеолог "дизайна для людей" Виктор Папанек вообще считал, что предназначение дизайна - создавать предметы, доступные каждому.

#10. Дизайн совершенствует вклад в устойчивое развитие.

По данным проводимых в России опросов, концепция "sustainable development" пока не является горячей темой для бизнеса. Нет законодательной базы, строгостей экологического устава и жестких норм энергоэкономии. Все это сказывается на отсутствии дизайн-решений, которые бы внедряли для сбережения природных ресурсов или в целях заботы об окружающей среде. Для России по-прежнему проблема энергобезопасности практически отсутствует.

Однако, мир живет по другим правилам. Устойчивое развитие (в большинстве случаев читай - экономия энергии и корректная утилизация) задает вектор дизайн-проектирования и ставит стратегические задачи для дизайна и дизайн-менеджмента. Зеленый дизайн / green design стал модным трендом, который, соответственно, приносит деньги. Да, зеленые решения дороги. Да, мода и современность определяют цену. Но именно поэтому, зеленый дизайн готовы покупать. По данным Британского Совета по Дизайну, экологичность в дизайне материала или имиджа позволяет сделать наценку, в среднем от 10 до 30% на продукт, при этом работая в отдельной рыночной нише с высокими показателями роста.

Понимание вклада дизайна в бизнес-процесс создает пространство для эффективного дизайн-менеджмента, для построения бизнес-стратегии вместе с дизайном. Может, в российской практике уже создаются новые формы полезности дизайна? И они более значимы, чем эти 10, которые сложились зарубежом? Россия - креативная страна:

В ближайших выпусках "Дизайномики" читайте интервью с Томасом Локвудом, экспертом в области дизайн-менеджмента, президентом Design Management Institute.