Дизайн для бизнеса: "Зеленая марка"

"Давайте расскажем все, как было - без технологий, сложных схем, каких-то табличек:" - добавляет в завершение интервью Алексей Якушик, руководитель UNIQA C.E., - "мы сделали коммерчески успешный продукт, и дизайн сыграл в этом серьезную, а возможно и ключевую роль".

Действительно - успешный. Водка "Зеленая марка" к 2007 году стала лидером рынка в среднем сегменте - ее доля составила 16,9% от продаж всех марок в денежном выражении. В 2008-ом бренд занимал первую строчку общероссийских продаж.

Дебют марки состоялся в 2002 году, а через полтора года ее доля в портфеле ЛВЗ "Топаз" выросла до 25%. При этом в компании планировали, что марка займет не больше 10-15%. Без массированной ТВ-рекламы все эти цифры кажутся нереальными. Однако, все случилось именно так.

Исследования

"Нет, не было традиционных исследований" - однозначно отвечает на вопрос Алексей. Традиционных не было точно. У Вадима Касьянова, руководителя проекта со стороны группы "Русский алкоголь" было видение, с которым он обратился в UNIQA C.E. на старте проекта, а потом все вместе уже в работе это видение развивали.

Отправной точкой обсуждения эскизов, концепций дизайна и уже готовых решений был "потребительский взгляд". "Я знаю, что ты знаешь" - приблизительно так можно определить логику совещаний рабочей группы. У всех участников было представление о том, как потребитель должен "увидеть" и "ощутить" новый продукт, как будет воспринят дизайн.

Спрашиваю Алексея: "Этот подход работает? За счет чего?" Оказывается, все просто, были исследования "нетрадиционные": надо интересоваться тем, как смотрится дизайн на полке, как о нем говорят в торговле, как "спрашивают" продукт у прилавка, что не нравится или на что обращают внимание. А еще - посматривать на конкурентов, следить за их дизайн-стратегией. "Этнографический анализ, практические дизайн-исследования!" - восклицаю я. "Да, - соглашается Алексей, - можно и так сказать".

Идеология

Что стало идейной основой стратегии? В основу дизайна легли образы хорошего советского кино - "Самогонщики", "Осенний марафон", "С легким паром:" Эмоции, которые они вызывают, должны были стать эмоциями марки. В общем, такой experience design, когда целью дизайна является не "разработка логотипа, упаковки, этикетки и т.п.", а создание определенного впечатления от употребления продукта, мыслей, выводов, отношения к продукту и бренду.


Дизайн и Бизнес

Проект длился 5 лет, в ходе которых прошло два больших этапа дизайна. А уж сколько "маленьких" - так и не сосчитать. Постоянные изменения и улучшения были нормой проекта - в компании были готовы инвестировать время и деньги, чтобы стать лучше. Есть возможность улучшить бутылку? Будем менять. Нужно усилить роль бренда в графике? Будем продолжать работу с этикеткой.

1 этап. "Водка Главспирттреста". Выход на рынок в 2002-ом. Ориентация на эмоциональную нишу, которую "открыла" марка, во многом определило низкую удельную долю "бренда" в дизайне. Водка была почти что no name, "водка Главспирттреста", как ее называли в магазинах. Однако, хорошо передающая время и ностальгию. Таких на рынке тогда просто не было - только гербы, золото, да серп с молотом:

Коммерческий результат: уже через полтора года доля марки в портфеле ЛВЗ "Топаз" выросла до 25%. При этом в компании планировали, что марка займет не больше 10-15%.

2 этап. "Бренд-продукт". Редизайн 2007 должен был принести марке "аутентичность" - надо было уйти от "водки Главспирттреста" к "Зеленой марке", а также отстроится от конкурентов, которые к тому времени стали создавать копии на дизайн бренда. Что еще? Сделать продукт немного современнее и свежее, привлекая более молодую аудиторию.

Коммерческий результат: в сентябре 2007 года по данным Росстата, доля российского рынка компании выросла до 10% по сравнению с 6.8% в начале года. "Зеленая марка" - лидер продаж в 2007 и 2008 году (по данным "Бизнес-Аналитика").

Формула успеха

Успех дизайн-проекта во многом определила его организация. По мнению Алексея Якушика, лучшего термина, чем "рабочая группа" - не найти, и что важно - это была "рабочая группа" из топ-менеджеров заказчика и агентства. Каждый, кто работал в проекте, был заинтересован в том, что он делает, и ориентировался на результат - "продукт должен продаваться". Не было корпоративных дрязг, дележки полномочий, карьерных амбиций и мелких обид. Просто каждый занимался своим делом. "Это необычно, - говорит Алексей, - Заказчик всегда был готов вносить изменения, инвестировать в инновации. Во многих проектах этого нет, в этом уникальность "Зеленой марки":

1. Прямое участие топ-менеджеров в принятии решений по дизайну.
2. Постоянные инвестиции в дизайн.
3. Отсутствие барьеров в коммуникации и промежуточных "ответственных лиц".
4. Широкие полномочия руководителей проекта со стороны Заказчика в изменении стратегии продукта (производство, финансы, инвестиции, планирование) вместе с дизайном.

От эстетики - к коммерции

Алексей Якушик комментирует: "Совместными усилиями мы делали "рабочий", а не "красивый" продукт. На мой взгляд, с точки зрения эстетики к 2007 году дизайн стал более коммерчески ориентированным, теряя в "аутентичной художественности". Но это и хорошо, коммерческий дизайн не должен быть художественным искусством, он должен продавать".

Нарушу договор с Алексеем и продемонстрирую хотя бы одну "табличку" - график роста продаж после первого выхода марки в свет.



Лидер рынка среди продаж ЛВЗ в России 2008 года - "Русский алкоголь" с долей в 10.3% (по данным ЦИФРРА). При этом "Зеленая марка" занимает доминирующе место в портфеле брендов компании и разливается в объеме около 1.5. млн. дал.

А может, все дело в рекламе? Нет, "Зеленая марка" никогда не была лидером рекламных затрат. Целых полтора года 2003-2004 тогда еще региональный бренд поддерживали бюджетом менее 500 тыс. долл. В 2007 уже в федеральную марку планировали вложить12 млн. долл.


Много интересных подробностей про экономику "Зеленой марки" можно найти на одном из разделов форума Sostav.Ru, а про дизайн - в номере Identity, 14 (1) 2009.

Из релиза компании "Русский Алкоголь": Green Mark Vodka, экспортный аналог "Зеленой марки Главспирттреста", получила сертификат британского "Мирового клуба миллионеров" (World Millionaires Club) как самый динамично развивающийся водочный бренд. В 2004 году лидирующая на российском рынке Группа компаний "Русский Алкоголь" реализовала 1,17 млн. дал "Зеленой марки" и вошла в Клуб. В 2005 году объем продаж вырос на 284,6% и составил 4,5 млн. дал - лучший результат в категории развития водочных брендов в мире по итогам 2005 года".