Gazer: экономика доверия.

"Дизайн-проект под ключ за 30 дней" - так можно было бы назвать кейс про лимонад Gazer. Именно столько специалисты из новокузнецкого брендингового агентства REALPRO потратили на разработку дизайн-материалов, упаковки и этикетки, включая согласования с Заказчиком и передачу проекта в производство.

Специально для Дизайномики в компании рассказали, как шла работа над проектом, что он принес Заказчику и почему доверие - ключевой элемент успешного креативного проекта.

Двойная выгода

Быстро - значит качественно. "Стремительная" разработка концепции, дизайна основных элементов идентичности бренда и рекламных материалов не только не повредила проекту, но наоборот, серьезно сэкономила время на запуске и старте заводской линии компании - Заказчика (ОАО "Славянка"). В первые 3 месяца новый продукт обеспечил окупаемость инвестиций, расширение рынка сбыта, и загрузку производственных мощностей до 70%. А еще Gazer стал одним из победителей ММФР Red Apple 2007 в номинации "Этикетка и упаковка", чем помог студии REALPRO в дальнейшем продвижении своих услуг.

Алексей Царегородцев и Игорь Ярыгин, руководители студии уверены, что проект может успешным как для Заказчика, так и для студии только в том случае, если работа шла свободно, без давления и взаимного недоверия. По мнению Алексея, "в успешной реализации проекта GAZER и многих других именно доверие клиента играет главную роль. К сожалению, получить такой уровень доверия удается не всегда и не со всеми клиентами, но это наиглавнейшая задача любого проекта".

Опыт REALPRO показывает, что из трех предложенных вариантов в 99% случаев выбирается самый банальный и наименее перспективный концепт. А если Заказчик доверяет Исполнителю как профессионалу своего дела, тогда и право выбора наилучшего решения остается за специалистами. Совместно и аргументировано удается выбрать то решение, которое "будет работать".

Доверие- это:?

Доверие - ресурс нематериальный, а потому непредсказуемый и особенно ценный в любой менеджерской работе. Особенно - в творческой индустрии, где результат считается трудно предсказуемым, а потому во многом зависящим от профессионализма разработчиков.

Значительная часть времени (более 60%) менеджеров - руководителей проектов REALPRO уходит непосредственно на общение с клиентом и для клиента. В первую очередь, речь идет о стратегическом планировании бизнеса клиента, маркетинге будущего бренда, выполняется ситуационный анализ текущего положения дел непосредственно вместе с клиентом на его производстве. Тор-менеджмент клиента зачастую слабо заинтересован столь незначительными для них вещами как бренд- идентичность. Они зачастую не могут отличить хороший дизайн от плохого. Но они и не обязаны в этом разбираться.

Благодаря эффективному менеджменту в проекте Gazer доверие "конвертировалось" в весьма ощутимые результаты, позволившие уложиться в бюджет и сократить время работы. Именно доверие позволило исключить из стандартного дизайн-процесса ряд стандартных "проверочных" этапов:

1. Отсутствие тендера. Пообщавшись со специалистами студии, в компании решили не провеодить тендер, а сразу приступить к реализации проекта без лишней волокиты и прочих оргмоментов.
2. Минус длительные согласования. Согласование представленных вариантов в основном происходило прямо на презентации проекта, где и принималось решение о том, как двигаться дальше. В тайминге дизайн-проекта Gazer максимальный срок "на раздумья" и доработки составлял 3 дня, после чего сразу приступали к реализации задуманного.
3. А также ненужная работа. "Нарисуйте еще вариантов. Что-то предложенные концепты нам не нравятся:" - это не про Gazer. Лишнего в процессе работы с проектом не рисовали, Заказчик доверял студии, и принимал решение исходя из предложенных альтернатив.

А еще из процесса исключили тестирования, и решения о том, каким будет дизайн, принимали экспертно, без вывода на масштабные потребительские исследования. В студии уверены, что все это было не случайно, а многое зависело от управления проекта.

Роль менеджера в истории

Как утверждают в REALPRO, менеджер обеспечивает формирование полного взаимопонимания деятельности, целей и задач обеих сторон. Собственно это и есть задача любого бренда - формирование доверия, а менеджер является главным инструментом на рынке В2В. Алексей Царегородцев, генеральный директор REALPRO, считает, что "наличие 100% доверия со стороны клиента позволяет получить наиболее качественный и инновационный результат, удовлетворяющий потребности всех участников проекта при прочих равных других условиях, таких как, непосредственный профессионализм и творческое мастерство исполнителя, нормальный бюджет и т.д.". К сожалению, получить такой уровень доверия удается не всегда и не со всеми клиентами, но это наиглавнейшая задача менеджмента.

Вторая главная задача менеджера - получение от клиента максимального необходимого объема достоверной информации по проекту для работы творческой команды.

Третья - прямая экономия значительного количества времени, тратившегося впустую по непродуктивным темам: "Давайте поиграем цветами:", "А что будет если это поменять местами:?", и т.п. "творческим" пожеланиям. Чем больше концептов, тем труднее сделать выбор. Здравый смысл и четкий график работ в таких случаях просто необходим. Т.е. клиент получает продуманный, наилучший и перспективный вариант бренд-дизайна. И он (клиент) должен быть в этом искренне и честно убежден руководителем проекта.

В REALPRO уверены: "В итоге, чем больше продуктивного времени менеджер будет проводить совместно с клиентом, изучая и обсуждая всевозможные темы, включая иногда даже личные, не имеющие отношения непосредственно к проекту, тем больше он облегчит работу творческой команде и тем результативнее будет использовано рабочее время на благо клиента и его бренда".

Доверие и риск - вещи совместимые

Для проекта регионального масштаба "нестандартный", "выделяющийся", "не такой, как у всех" дизайн - шаг необычный. Как правило, большинство дизайн-проектов идут по пути "как у лидера рынка". В категории газированных напитков, где доминируют всем известные транснациональные корпорации, авторский дизайн упаковки - уже серьезное отступление от сложившихся правил.

REALPRO: "Основные ценовые конкуренты GAZER - не локальные торговые марки, а глобальные бренды: "Кола" и "Пепси". У нас было два основных риска:

1. Потеряться на полках, среди стандартных прозрачных бутылок с разноцветными этикетками, и сразу вкладываться в серьезную рекламную кампанию, на которую, как правило, нет необходимого количества денег.
2. Оказаться в "промышленной", по словам технологов в якобы технической упаковке, но уж точно выделяться на прилавках торговых точек.

В компании благодарны клиенту за принятый и разделенный с нами риск - приняли решение идти по второму пути, и сделать ярко-орнжевую, почти "токсичную" по восприятию упаковку.

Можно ли это было сделать такой радикальный шаг без сложившегося доверия в отношениях? Конечно, нет, считают в компании.

Фактические результаты

Бюджет по дизайну составил 5% от валовой выручки в течении первых 6 месяцев продаж по одному региону ( 1 200 000 жителей).

Результат для Клиента - окупаемость инвестиций, расширение рынка сбыта, загрузка производственных мощностей до 70% в течении первых 3-х месяцев после запуска.



Результат для Исполнителя - материальное и творческое удовлетворение. Призы по разным номинациям на рекламных фестивалях на фестивалях ММФР 2007, ИДЕЯ! 2008, публикации в международных учебниках по упаковочному дизайну. Пополнение портфолио инновационным проектом, и как следствие, удержание клиента и привлечение новых.

Несмотря на кризис, в студии продолжают партнерскую работу с клиентом. В основном это разработка спонсорских пакетов и BTL-мероприятий. В студии уверены, что доверие - это основа эффективного экономического сотрудничества в креативных проектах.