Ответ на прозаический вопрос "А будет ли креатив работать?" кроется в психологии потребительского восприятия, убежден автор книги "VisualБренд: притягивая взгляды потребителей" Олег Ткачев, директор по стратегическому планированию брендингового агентства Wellhead. По признанию экспертов в области брендинга и построения бренд-стратегии, это одна из самых толковых и практически ориентированных изданий этого года. VisualБренд создан на основе российских кейсов последних лет, изящно объединяя теорию и практику творческой работы. В рубрике "Дизайномика" - глава из VisualБренд, немного о потребительском восприятии и успешной практике в области бренд-дизайна.

Схема потребительского восприятия

Одним из аспектов осознания того, какими должны быть визуальные коммуникации, является понимание механизма их воздействия на человека. Под механизмом мы понимаем цепочку событий, в ходе которых бренд поэтапно воздействует на потребителя и склоняет его к решению о покупке. Нас интересует только воздействие коммуникаций бренда (в рамках пространства торговой площадки и рекламы) на человека, которое обеспечивает его дальнейшее решение о совершении покупки.

Существует ряд теорий о том, как рекламная коммуникация воздействует на потребителя. По своей общей структуре они достаточно похожи и мы используем классическую схему AIDA. Удобнее изложить ее в виде таблицы:

A	Attention	Внимание	Привлечь внимание потребителя, заставить его "выхватить" данную коммуникацию среди множества других
I	Interest	Интерес	Побудить потребителя "погрузиться" в изучение данной коммуникации, продемонстрировать ему вкратце, что это ему нужно / интересно / полезно
D	Decision	Решение	На основе более внимательного изучения потребитель должен сформировать понимание о необходимости приобретения товара
A	Action	Действие	Убедить потребителя в необходимости максимально быстрого действия по покупке товара / услуги

Визуальная коммуникация бренда (в любой форме) должна:

1. Обеспечить выделяемость среди конкурентов и их коммуникаций. Говоря упрощенно, новый бренд должен стать для потребителя, с его типичной корзиной потребления, чем-то "новеньким, оригинальным".

2. Быстро и лаконично донести до потребителя ощущение нужности для него данного товара. Так как полезность может носить как рациональные, так и эмоциональные свойства, а, как правило, это симбиоз подобных взаимоувязанных качеств, то данный вопрос должен быть решен на уровне идеологии (позиционирования) бренда до начала разработки его визуальных элементов, а в ходе креатива - наглядно и эффектно воплощен.

3. Развить ощущение правильности выбора. Погружаясь в мир бренда (изучая упаковку или рекламу) потребитель должен находить для себя новые, дополнительные аргументы в правильности выбора. Это может быть как текстовая информация, так и значки о дополнительной пользе, мелкие графические и иные визуальные элементы, развивающие первое ощущение (примером, могут служить мелкие графические элементы, которые видны с близи или текстурное решение упаковки, создающее "правильное" ощущение у покупателя).

4. Предложить финальные аргументы и не "спугнуть" потребителя на стадии принятия решения, покупки или фиксации информации. С одной стороны это могут быть удобно расположенные, эффективно воспринимаемые и запоминаемые информационные блоки, либо информация о дополнительной выгоде, пользе. С другой стороны, на данном этапе крайне опасны любые неточности или недостоверности, как логического, информационного свойства, так и визуально-психологического: неточная цветопередача, делающая визуальные образы ненатуральными и странными, искажение пространства в мелочах (нереально падающая тень и т.п.).

Одной из ключевых проблем рекламного и коммуникационного креатива является сочетание первого требования "выделяемость" и второго "нужности/полезности". Суть проблемы заключается в том, что выделится легко за счет оригинальности, нестандартности, нетипового подхода. В тоже время полезность легче всего передать через наиболее банальные визуальные архетипы. К примеру, красиво сфотографированный крупный без изъянов помидор, ярко красного цвета с зеленым листиком и капельками воды наводит потребителя на мысль о том, что он вкусный (хотя это может быть и не так, но это штамп сознания). Соответственно, рассуждает потребитель, сделанный из него томатный сок, томатная паста или пицца с его добавлением, конечно же, будут вкусными. Поэтому мы видим столько красивых фотореалистичных помидоров на различных упаковках. Что, естественно, делает их похожими.
Т.е. проблему коммуникационного креатива мы можем сформулировать, как "выделиться в сознании потребителей, не нарушая систему потребительских ценностей".

Кейс: Влияние нюансов дизайна на потребительское восприятие

Любопытный эффект мы можем наблюдать на примере водки "Мороз и Солнце".



Компания провела рестайлинг и внесла, казалось бы, минимальные изменения во внешний вид продукта (слева до рестайлинга, справа - после):

Однако в совокупности с расширением ассортиментной линейки (введением новых, популярных у потребителей вкусов) и проведением рекламной кампании это обеспечило почти двукратный рост занимаемой доли рынка (точнее говоря на 75%) и повышение рейтинга бренда на 15 позиций вверх среди всех марок водки в России.

Пример интересен двумя факторами.
Во-первых, это эффект иллюстрации. Пустынный пейзаж был заменен на симпатичный теплый домик (что подтверждается дымом из трубы), солнце "потеплело". Полагаю, новый вариант стал ближе к представлению потребителя о приятном зимнем дне, когда можно расслабиться и выпить водки: холодно, но не слишком, солнышко слегка греет и главное есть, где переночевать и поесть и выпить. Тогда как оказаться на левом пейзаже, да без снегохода - занятие рискованное не то, что для здоровья - для жизни. Тут водка может только навредить.

Во-вторых, как было сказано выше, рост произошел под влиянием целой группы факторов: в том числе увеличения числа ассортиментных позиций, проведения рекламной кампании. В результате однозначно говорить о роли дизайна в росте продаж - на основе этих данных некорректно. Сработала целая группа факторов. Как правило, это типичная ситуация: обычно управляющие брендом осуществляют сразу несколько маркетинговых действий и роль каждого из них в увеличении продаж часто сложно вычленить.

Параллельные действия обусловлены и конкурентной активностью и логикой использования каждого из факторов. К примеру, рестайлинг не только целесообразно, но зачастую просто необходимо поддерживать соответствующей информационной PR и рекламной кампаниями. Иначе потребитель может заподозрить подделку.

Чтобы быть уверенными в том, что один из элементов (в нашем случае, рестайлинг) будет оказывать положительное воздействие, необходимо соблюдать два правила.
Первое: рестайлинг должен проводится в рамках общей стратегии продвижения бренда и поддерживать или, еще лучше, прямо транслировать ценности бренда, коммуницируемые в рекламе.
Второе: разработанные варианты необходимо тестировать на предмет общей покупательской привлекательности и соответствия ценностям бренда.

В данном случае, идея "Отдыха на морозе" была основой рекламной коммуникации, нашла свое отражение в названиях некоторых новых вкусов (Северная Морошка, Зимняя Рябина), и в иллюстративной части этикетки.


Согласитесь, уютный теплый домик и греющее солнце намного больше соответствуют стилю рекламного макета, чем холодная пустынное зимнее поле.
Если бы создавалась реклама для первой версии этикетки, то уместнее было бы изображать замерзших полярников на лыжах и с сосульками на бороде. Но многих ли бы привлекла идея подобного "отдыха"?