Может ли туалетная бумага быть черной?

В колонке "События" The New York Times от 18 мая 2006 года вышла, в общем-то, обычная заметка о клубной жизни, но только не о том, что происходило на сцене клуба Double Seven, а о том, что было бэкстэйдж, а точнее - в туалете. Искушенная нью-йорская публика была приятно удивлена новой туалетной бумагой - глубокого, бархатного черного цвета.

Черный must-have нового модного сезона стал успешным продуктом на мировом рынке, завоевав сначала места в модных клубах Старого и Нового Света, а уж потом и элитную выкладку в супермаркетах и торговых сетях Нью-Йорка, Мадрида, Парижа и Милана. Что сделало этот продукт таким успешным? Президент компании Renova Пауло Перейра да Сильва (по совместительству автор новинки) отвечает: "Дизайн!"

"От идеи до тиража"

Идея сделать бумагу черной пришла ему на одном из шоу Cirque du Soleil в Лас-Вегасе, где мастера циркового искусства представляли номер с полосками яркой цветной бумаги. Идея - идеей, но вот ее воплощение стало не таким простым. Прежде всего, да Сильва поставил задачу перед маркетинговым департаментом - рассчитать поведение продукта на рынке. А также его, конечно, интересовало, чего можно ожидать от продаж туалетной бумаги черного цвета, и какое позиционирование будет у Renova Black?

Можно, конечно, представить себе маркетинговый план, основы позиционирования и растущую кривую продаж, которую представили да Сильве его сотрудники: Но все было совсем не так. Пообщавшись с потребителями, и организовав деск по всей имеющейся информации, маркетологи сказали, что, скорее всего, идею черной туалетной бумаги ждет полный крах. Ну, сами подумайте, кому нужна черная бумага? Если ключевыми ценностями в "туалетном процессе" являются общепризнанные "чистота" и "гигиена", лучшим воплощением которых, конечно же, является белый цвет.

Волевым решением да Сильва запустил процесс разработки нового дизайна в производство. Период "от идеи до тиража" занял чуть больше 6-ти месяцев, до того момента, когда можно было получить продукт насыщенного черного цвета, при этом не нарушая требований строгих европейских экостандартов (если точнее, то Renova Black сертифицирована по ISO14001 и OSHAS 18008).

В 2005-ом состоялся старт продукта на рынке, а основную ставку в кампании по продвижению решили сделать на печатные СМИ и вирусную коммуникацию, чтобы не рисковать большими бюджетами. Все-таки у руководства оставались сомнения в успехе Black:

Управление инновациями

Президент да Сильва, будучи идеологом создания нового продукта, после удачного запуска черной "звезды", расширил линейку до многоцветного ассортимента, а также выпустил салфетки, полотенца и прочие принадлежности в цветном варианте. Главный вывод, который он сделал в сложившейся ситуации (по его собственному признанию одному из национальных изданий), заключался в понимании того, что все традиционные методы исследований и прогнозирования - ретроспективны. Надо создавать на предприятии инновационный менеджмент управления дизайном продуктов.

SGIDI (Sistema de Gestao da Investigacao, Desenvolvimento e Inovacao), а в переводе - система исследования, разработки и инноваций, основанная на модели экономики знаний Кляйна и Розенберга, была создана и внедрена в компании совместно с Португальским институтом качества.



Основные задачи, которые решает "модель Кляйна и Розенберга" в рабочем режиме, связаны с процессом исследований. Теперь разработка нового продукта стартует не с оценки имеющейся информации прошлого опыта, а с анализа дизайн-потребностей рынка, скрытых мотивов и экспериментов с появляющимися идеями. При этом процесс "от идеи до производства" проходит стандартные шаги - "исследования", "разработка", "производство", "маркетинг". В модели SGIDI используется как линейная, так и сетевая инновационная модель, где основное внимание уделено изобретению и эксперименту.

По мнению исследователя кейса Renova, Карлоса Оливейры Сантоса из Design Management Institute, пример Renova Black - яркая иллюстрация вклада дизайна в бизнес, где собственно сам бизнес и создан на дизайне.




Цветная экономика

За три месяца весть о новинке облетела города и континенты всего мира. Маркетолог компании, Луис Сарамаго признается, что не ожидал такого эффекта. Конечно, кампанию по продвижению продукта планировали, но чтобы вот так: Сразу после появления продукт получил приз Innovation Prize газеты The Financial Times, а уж выходы публикаций во всевозможных изданиях давно не считают.

Сейчас в ассортименте Renova - туалетная бумага "на любой цвет" - от топовой черной в подарочной упаковке, до оранжевой и цвета "фуксии". По данным британского исследования (Britons lead the way in toilet paper use - The Telegraph, 05.02.2007), рост потребления туалетной бумаги в последнее десятилетие составил 40%. Причина? Специалисты считают, что его обеспечили креативные дизайнерские решения, примером которых все единодушно называют Renova Black. Хотя удовольствие это не из дешевых - в Интернет-магазине Renova на www.wellbeingworld.com стоимость подарочной упаковки из 3-х рулонов составляет 7,51 евро.

В компании считают цветную линейку хорошо продаваемой и высокомаржинальной одновременно, что большая редкость в "гигиеническом бизнесе". Рост продаж на родном португальском рынке за 10 лет с 1997 по 2007 увеличился на 50% при почти полной общей стагнации, а годами, и его упадке. Оборот Renova вырос с 86 до 120 млн. евро, что сделало возможным запуск новых производственных площадок и дополнительные инвестиции в развитие всего бизнеса компании. Трудно не согласиться с девизом, который висит в офисе компании Renova: "Дизайн - двигатель торговли".