Когда нет денег на рекламу: эффективные дизайн-стратегии в упаковке.

Сегодня специально для "Дизайномики" - статья Виктора Емельянова, директора проектов VarioBrands о дизайн-стратегиях в упаковке. Материал подготовлен на основе презентации доклада в рамках семинара Ассоциации Брендинговых Компаний России на Росупак, 15 июня 2010: "Упаковка, которая продает. Дизайн упаковки как инструмент реализации маркетинговой стратегии компании".

Прежде чем говорить о дизайн-стратегиях, обратимся к самому определению дизайна. В качестве базовой дефиниции возьмем определение Виктора Папанека, практика и теоретика дизайна: "Дизайн - это сознательные и интуитивные усилия по созданию значимого порядка". Таким образом, дизайн-стратегия - это определение сознательных и интуитивных решений, направленных на реализацию оптимального плана действий в заданных обстоятельствах.

В данном определении важна последняя часть, касающаяся обстоятельств или, иными словами, рыночного контекста. В условиях сжатых маркетинговых бюджетов упаковка становится главным средством коммуникации с потребителем.

По данным PDA (Pan-European Brand Design Association), в Германии насчитывается 60 000 брендов, но рекламные затраты позволяют себе всего 20 %. Для 80 % упаковка - единственный вид коммуникации с потребителем, и вопрос ее дизайна - стратегический.

Опираясь на опыт мировых брендов и собственные кейсы, агентство VarioBrands предприняло попытку систематизировать некоторые виды дизайн-стратегий, применяемых в секторе FMCG. При этом агентство не претендует на научную объективность, а лишь пытается обобщить некоторые наиболее распространенные виды.

Категорийные дизайн-стратегии: "я - такой же, как все"

Категорийные стратегии характеризуются использованием дизайна, основанного на стереотипах потребителей в восприятии продукта определенной товарной категории. Категорийный дизайн в полной мере удовлетворяет потребительским представлениям, коммуницируя с покупателем в привычной для него форме и экономя, таким образом, его время и силы.

Категорийные стратегии можно разделить на два типа: мимикрия под лидера и актуальный категорийный дизайн. Мимикрия - прием, когда общая идентификация бренда напоминает лидера в данной товарной категории. Подобные продукты часто обозначаются термином "generic" или "me too" ("я тоже"). В качестве примеров можно привести чипсы Kracks, которые являются калькой чипсов Pringles, и сок "8 овощей" компании "Балтимор" - почти прямой перевод названия сока V8 (Vegetables 8), производимый компанией Campbell Soup.







В качестве собственных примеров использования приема мимикрии VarioBrands приводит разработку упаковки готовых завтраков "Любятово", имеющую ряд сходств с лидером рынка в данной категории - торговой маркой Nesquick.





Виктор Емельянов, директор проектов VarioBrands: "Мимикрия - противоречивый прием. С одной стороны, мимикрия способна быстро увеличить объем продаж, но, часто результат не закрепляется в длительном периоде. Изменение дизайна упаковки "Любятово" дало компании United Bakers разовое увеличение объема продаж примерно на 50 %".

Вторая разновидность - актуальный категорийный дизайн. Его можно охарактеризовать как привычный и одновременно современный, соответствующий времени. Потребитель безошибочно идентифицирует категорию продукта, при этом у него возникает ощущение некоей новизны, создаваемое определенными визуальными и вербальными средствами.

Примером данной разновидности могут служить ТМ "Активиа", в дизайне упаковки которой использован нестандартный для молочной продукции цвет - зеленый.



VarioBrands приводит в качестве собственного примера упаковку молочной продукции "Песня Лета" для компании "Молвест" и линейку макаронных изделий "Lavio" для "БелСтар Агро". Эти работы объединяет попытка найти свежую струю, способную выделить продукт среди конкурентов, но при этом позволяющую безошибочно определить товарную категорию.





Экстракатегорийные стратегии: "я - другой"

Экстракатегорийные стратегии воплощают дизайн, не типичный для определенной категории товаров. В данном виде дизайн-стратегий возможны два пути реализации стратегии: использование визуальной идентификации другой товарной категории или движение против категории.

В первом случае - использование визуальной идентификации другой товарной категории - сознательно применяются приемы смежной товарной категории, направленные на достижение определенного эффекта. В качестве примера использования дизайна смежных товарных категорий VarioBrands приводит пример проекта "Удачный год".



Виктор Емельянов: "Простой рецепт поменять восприятие продукта - добавить винтажные коньячные нотки в упаковку премиального чая, что мы и сделали в проекте "Удачный год". Кстати, эта работа заняла 3 место в конкурсе Identity: Best of the Best 2010".

Другой тип - движение против категории. В данном случае создается упаковка, которая не просто отличается от привычной, она опровергает "устои" всей категории, бросает вызов, формируя свое, противоположное понимание продукта. Примером может служить разработка компанией "Северодвинск-Молоко" упаковки молока в черных пакетах. Для специализированных продуктов, предназначенных узкому кругу лиц, стратегия "Движение против категории" может быть действенной, но в случае с базовым массовым продуктом ее использование сомнительно.



Кросскатегорийные стратегии: "я - везде свой"

Кросскатегорийные (или универсальные) стратегии основаны на создании дизайна, который может быть использован на любых потребительских рынках, он не привязан к конкретной категории. Кросскатегорийные стратегии можно условно разделить на 3 вида: push-стратегии, трендовые и акцентированные на структурном дизайне.

Push-стратегии представляют собой "продающий дизайн", характеризующийся типичными для всех категорий атрибутами и тональностью: яркая, бросающаяся в глаза упаковка, коммуницирующая преимущество "Цена-Качество" для потребителя. Отдельное направление - собственные марки торговых сетей и промоупаковка.



Характерным примером использования push-стратегии является кейс VarioBrands "С Бантиком". Продукт был создан с привлечением минимальных маркетинговых затрат, средств на прямую рекламу не предполагалось. В этой связи упаковка становилась главным средством коммуникации с потребителем. Яркий, понятный потребителю дизайн попал в точку: продажи продукта стремительно увеличились, и вскоре, всего за 4 месяца с начала продаж, благодаря маслу "С Бантиком" компания "Маслопродукт" сумела завоевать 2 % российского рынка бутилированного масла.



Вторая разновидность кросскатегорийных стратегий - глобальные трендовые стратегии. Здесь можно выделить две подкатегории: потребительские тренды и тренды в дизайне упаковки. Самые массовые среди потребительских трендов: забота о здоровье, удобство потребления, гедонизм. В качестве наиболее распространенных трендов, непосредственно касающихся дизайна упаковки, можно привести минимализм, шрифтовой дизайн, активное использование белого цвета. В совокупности обе группы трендов рождают представление потребителей о том, какой должна быть упаковка, чтобы соответствовать требованиям и ожиданиям современного человека.

Здесь могут быть приведены самые разнообразные примеры. В сущности, любая компания, стремящаяся идти в ногу со временем (и даже слегка заглядывать вперед), предлагает своему потребителю трендовый дизайн. Примером может быть бренд Evian, использующий в упаковке собственной продукции лаконичные и одновременно очень выразительные средства.



В качестве собственных примеров VarioBrands приводит дизайн упаковки для продукции для торговых марок "Сытный край" и "Resok".





Третья разновидность кросскатегорийных дизайн-стратегий - акцент на структурном дизайне. В данном случае дизайн этикетки вторичен. Дизайн формы позволяет по-новому взглянуть на привычные продукты, дать им вторую жизнь. В некоторых категориях товаров (особенно в алкогольной продукции) дизайн бутылки как неотъемлемый атрибут товара приобретает все большее значение. Он добавляет бренду индивидуальность, коммуницируя с потребителем на тактильном уровне.



VarioBrands приводит пример масла "Золотой Стандарт", для которого агентство разработало структурный дизайн. Созданная форма бутылки, нестандартная для товарной категории, моментально привлекла внимание потребителей к продукту.



Резюме

Несмотря на обилие дизайн-стратегий, далеко не все из них, по мнению Виктора Емельянова, являются действенными в России: "Увы, практика показывает, что часто эффективны те дизайн-стратегии, которые являются наименее интересными с точки зрения дизайна. В нашей практике экономический результат показали примеры использования категорийных дизайн-стратегий (мимикрия и актуальный дизайн), а также частично кросскатегорийные стратегии (push-стратегии и стратегии, основанные на потребительских трендах). Остальные виды стратегий, увы, пока плохо приживаются на российской почве, и их выбор не может дать заказчикам гарантированных продаж".

Отсюда некий консерватизм клиентов, шаблонность мышления дизайнеров и довольно однообразный ассортимент на полке. Хотя, в сущности, мы сами способны формировать мнение потребителей. Продвигая каждый раз нестандартный вариант, мы приучаем тем самым покупателя к новому, отличному от привычного. И, как следствие, малоэффективная дизайн-стратегия может со временем перейти в разряд продуктивных, открывая новую нишу для производителей и дизайнеров.