"Мысли, как дизайнер!"

Иллюстрация с сайта typepad.com

Такой слоган может повесить себе каждая компания, которая старается следовать последним течениям управленческой моды. По крайней мере, так считает Fast Company, самый креативный из всех бизнес-журналов.
За последние два года концепт "design thinking" был наиболее дискуссионным на европейских и американских конференциях по дизайну, бизнесу и дизайн-менеджменту. Что такое design thinking, и почему о нем так много говорят - сегодняшняя публикация в Дизайномике.

Дизайн и/или Бизнес

Дизайн-эксперты убеждены, что дизайн - это больше чем разработка продукта или услуги. А значит, его ценность для бизнеса значительно превосходит чисто дизайнерский, "стайлинговый" результат.

Сторонники применения design thinking к деятельности организации, а не только к дизайн-проекту, уверены, что целью дизайна, также, как и любой бизнес-активности, является создание ценности. Значит, и в бизнесе, и в дизайне, разработка успешного решения должна использовать общий подход и процесс. Создавая ценность через разработку продукта или услуги, мы создаем суть, сердце бизнеса, то, что будет "работать", обеспечивая его насыщенную жизнь.

Мауро Порчини, глава по дизайну корпорации 3М, уверен, что дизайн-мышление присуще всем профессиональным специалистам. Обладая им, можно широко взглянуть на решение бизнес-проблем, выходя за рамки дизайнерских технологий работы. Преимущество дизайнера для работы с вызовами бизнес-конкуренции заключается в креативном, открытом взгляде на мир, способном переосмыслить всю бизнес-модель, на которой строится предприятие.

Создавать дизайн и создавать бизнес - задачи соизмеримого масштаба, учитывая, что этим занимается design thinker.

Требуется на полный рабочий день:

Иллюстрация с сайта warwick.ac.uk

Ричард Флорида в нашумевшей The Rise of The Creative Class обозначил креативность как неотъемлемый атрибут эффективности любой работы. А дизайнеры поспешили забрать себе пальму первенства самой креативно-емкой профессии. Так почему бы не пойти дальше и не применить дизайн-мышление к решению более широких проблем?

Дизайн-исследования, футуропрогнозирование, визуализация, креативная работа в группах и индивидуальное "озарение" - вот инструменты, которые приносит с собой в компанию design thinker. Не противопоставляя себя организации, а эффективно интегрируясь в нее, разбираясь в ее проблемах, можно увидеть те зоны, которые способен изменить дизайн. Будучи дизайн-менеджером в StorageTek /Sun Microsystems, Томас Локвуд вместо того, чтобы "пробивать бюджет на дизайн" предложил стратегию "сокращения издержек", "снижения времени выхода на рынок" и "увеличения лояльности к бренду" для того, чтобы дизайнерскими методами решить проблему слишком широкого ассортимента компании и недополучения прибыли из-за дизайнерской, стайлинговой разноголосицы среди выпускаемых продуктов.

Дизайн-мыслитель - этот тот, кто способен создавать инновации с помощью дизайна, влияя на видение и стратегию организации. Design thinker работает не "по брифу", а по "проблеме", смещая фокус с тактического на стратегический уровень принятия решений.

По мнению Рэйчел Купер (автора "Власть дизайна. Ключ к сердцу потребителей"), Карим Рашид, Том Келли, Стефано Марзано, Альберто Алесси - мировые дизайнерские имена, за которыми стоит новый design thinking подход к бизнесу, построенному на дизайне.

О пользе design thinking

Чего не хватает современному бизнесу, чтобы выигрывать конкуренцию с мировыми гигантами, которые прочно заняли свои места в административных и политических системах? Нового видения на свое место в бизнесе и на понимание рынка.
"Вы считаете, что рынок уже занят? Тогда создавайте новый рынок!" - cчитает Том Питерс. Нужна идея? Ее надо "создать". Нужно новое видение? Его нужно "сгенерировать". Нужен новый продукт? Нужно "разработать дизайн". Если согласиться с тем, что современный бизнес построен на дизайне, то дизайнеры вполне могут поделиться креативными методиками своей работы с предпринимателями (по крайней мере, в этом убеждены организаторы весенней лондонской конференции The Big Rethink).

Франс Джозиасс и Тим Селдерс из дизайн-менджерской PARK уверены, что дизайн способен принести компании 11 типов добавленной ценности, иначе - базы, на которой можно построить бизнес. (Ссылка: Следуя пониманию Нортона и Каплана в "Сбалансированной системе показателей. От стратегии к действию", бизнес- это цепочка создания добавленной ценности):

1. Большую прибыль	Престиж	1. Сложная торговая цепочка.
		2. Высокая, «премиум» цена.
	Стоимость	3. Снижение стоимости производства.
		4. Снижение маркетинговых затрат.
2. Большую ценность бренда	Осведомленность	5. Высокая различительная способность в глазах потребителя.
	Лояльность	6.Лучше репутация и эмоциональная лояльность.
3. Больше инноваций	Время	7. Сокращение времени вывода продукта на рынок.
	Количество	8. Больше возможностей развития инновациий и интеллектуальной собственности.
4. Быстрые перемены	Компания	9. Быстрые и мягкие перемены.
	Социум	10.Снижение уровня деградации продукта по отношению к окружающей среде.
		11. Больше заботы о социальных проблемах.

Новые конкурентные преимущества уже обозначены - стоит креативно "поразмыслить", чтобы постараться реализовать их и выйти из традиционных конкурентных рынков.

Как это работает на практике? В истории от мировых лидеров design thinking подхода.

Кейс от IDEO

IDEO - компания, которая давно выросла из чисто дизайнерских задач. Однако, широта выполняемых проектов по-прежнему в фокусе дизайнерских методик. Умение продавать дизайнерские проекты "недизайнерским" заказчикам, и при этом эффективно решать их проблемы - уникальное свойство этой организации. Один из последних таких проектов - применение design thinking для пересмотра сервисной модели сети медицинских клиник.

Как решить проблему улучшения обслуживания в медицинской клинике? Кто должен ее решать и как отстроится по уровню сервиса от конкурентов? Традиционные маркетинговые исследования вряд ли скажут вам, как конкретно должна быть построена "медицинская услуга" и где ее "болевые точки". В IDEO решили привлечь в проекту с крупнейшей американской сетью поликлиник Kaiser Permanente чисто дизайнерские методы определения проблем и создания новой ценности, используя подход design thinking.

Как рассказывает об этом кейсе Тим Браун в последней книге Change by Design, "ряд важных проблем в обслуживании пациентов скрывался в таком незначительном и рутинном процессе, как ежесуточная смена медсестер. Отсутствие постоянного контроля на состоянием пациента, небольшие нюансы в уходе за ним и потеря знаний о том, что нужно пациенту (или что он просил вчера, а новая медсестра сегодня об этом не знает) создавали ощущение "ненужности" и "отсутствия должного ухода". Дизайнерским решением этой проблемы, связанной с потерей информацией, стало создание системы электронной передачи "знаний" о состоянии больного от одной медсестры к другой, и ведение постоянной записи истории дня пациента.

В результате проекта, с одной стороны, был разработан промышленный дизайн новых терминалов обмена информацией и дизайн простого программного обеспечения для контроля за состоянием пациента. А с другой - все это создало новое содержание медицинской услуги, формирующее серьезное конкурентное преимущество и повышающее уровень обслуживания.

Пока design thinking широко практикуют лидеры в дизайне. Однако, по мнению представителей The British Design Council, креативно мыслить никому не запрещено, а наоборот - показано. Поэтому малому бизнесу работать с дизайном и по-дизайнерски активно помогают в рамках программы Designing Demand. В России пока мало, кто говорит о design thinking, а сам подход делает первые шаги. Придет ли к нам дизайн-мышление и кто принесет его "в массы" - пока вопрос.