ДМ в AIESEC: как увеличить отклик в десять раз?

AIESEC - крупнейшая международная студенческая ассоциация. Она является некоммерческой, неполитической организацией студентов, объединяющей 89 стран мира, ставящая своей целью способствовать развитию дружественных стран и населяющих их народов с первостепенным вниманием к международному сотрудничеству и культурному взаимопониманию. Все, кто работает в нашей организации – не старше 27 и не моложе 18 лет. (См. приложение в конце статьи.)

AIESEC и директ-маркетинг

Базы данных организации формируются на основе данных, получаемых в результате проведения конференций, выставок и других мероприятий. Обычно мы проводим 2-3 крупные образовательные конференции в год. В БД находятся айсекеры; студенты и молодые специалисты, участвовавшие в наших образовательных мероприятиях; молодые специалисты, вернувшиеся со стажировки AIESEC и просто заинтересованные люди. Все участники сами изъявляют желание подписаться на нашу рассылку, путем регистрации на конференциях или ответа на запрос от модератора рассылки, т.е. от меня. Они также могут послать пустое письмо на
[email protected].

В основном это электронный способ общения, начали его применять с 2000 года. Ежемесячно организуются рассылки о разнообразной информации (+ информация на наших сайтах):

• о текущей деятельности организации;
• о новом наборе стажерских групп;
• о конференциях, семинарах;
• о выставках – со всеми подробностями;
• о новых программах в компаниях;
• новости от партнеров – выставки, образовательные мероприятия, конкурсы.

Нашими партнерами являются представители компаний совершенно разных секторов. Среди информационных чаще всего это «Ведомости», «Акция», форум «Career.ru», «gaap.ru» и др.

В перспективе мы хотели бы рассылать информационный буклет для компаний о деятельности AIESEC. Он уже создан, дело за малым – ищем финансовые возможности его издания.

Рассылки по базам В2С в основном производятся по электронной почте – кто из молодых сейчас обращает внимание на цветные листочки малого формата из обычных почтовых ящиков? Впрочем, понятно, почему у студентов популярен e-mail. Он дешев и быстр. За последние три года популярность Интернета и электронной почты чрезвычайно выросли: сейчас 80-90% студентов имеют стабильный доступ к Интернету. Единственная проблема – получателям надо уметь фильтровать наши письма от спама. В этом плане, чтобы наши письма прочитывались, мы предпринимаем целый ряд мер: это и стандарт письма, стандарт заголовка. То есть, человек получает информацию, и сразу видит: это нужное, деловое, это – наше письмо.

Варианты рассылок:

• Факсовая рассылка.
• Электронная рассылка.
• Курьерская доставка.
• Рассылка с опросом.

Компаниям отправляем предложения чаще по факсу. В факсе мы предлагаем компании назначить встречу, где подробно рассказываем о деятельности организации и возможных путях сотрудничества. Обычно это – приглашение компаний к выступлению на образовательных конференциях; предложение о целевом финансировании развития деятельности организации; приглашение иностранного специалиста в компанию на стажировку, обмен контактами с целью расширения связей в бизнес-сообществе и многие другие виды сотрудничества. На встречах мы обсуждаем различные варианты совместных мероприятий, которые будут радовать и приносить пользу обеим сторонам.

В вопросе B-to-B идет постоянный мониторинг, потому что в любом случае, перед тем как позвонить в компанию и назначить встречу, мы должны понять, что это за компания, чем она занимается и какие есть возможности нашего сотрудничества. Здесь идут исследования каждой компании и рынка в целом. Как раз сейчас идет обновление исследований наших приоритетных секторов.

По большей части мы опираемся на крупные российские компании и multinational. Потому что, во-первых, чаще всего именно у них есть потребность в молодых специалистах. Им очень интересно общаться сейчас со специалистами, которые только-только сходят со студенческой скамьи, а также интересно общаться с иностранными специалистами, поэтому они предлагают им работу. Более того, у мультинациональных компаний даже есть свои программы стажировок и соответственно, под эти программы стажировок мы очень хорошо находим контакты. Наша БД часто становится просто незаменимой для них. Единственное, наши компании берут только иностранных стажеров. Это наша особенность.

Если компания большая и перспективная с точки зрения сотрудничества по вопросам стажировок, мы направляем курьера с письмом. Месяц назад решили, что будем использовать и электронные рассылки – через секретаря. Ведь личный электронный адрес руководителя достать, как правило, труднее. К услугам традиционной почты стараемся не обращаться, это долго – проще подвезти самим.

Варианты первого контакта – факс, этот старый проверенный способ. Дальше – это может быть электронное письмо. Или письмо, посланное с курьером. И уже после того, как мы написали и отправили письмо, мы перезваниваем, чтобы узнать результат.

Текст первичного обращения

Наши письма В2В – даже не с вопросом, а с конкретным предложением о встрече. То есть, цель нашего каждого самого первого письма – а в самом первом письме мы всегда очень кратко рассказываем об ассоциации, – это, прежде всего, договориться о встрече. И только получив от представителя организации положительный ответ и приехав на встречу с ним, уже непосредственно в ее ходе мы обсуждаем все детали нашего сотрудничества. Наше личное мнение таково, что продажи посредством переписки – неэффективны. То есть, мы делаем персональные продажи на персональной встрече. Именно на встрече мы выясняем все варианты и детали нашего возможного сотрудничества. В рассылках это не выясняется и не обсуждается. Но уже далее, если поступил такой запрос, мы можем выслать в письме какую-то дополнительную информацию.

Можно сказать, что часто своим письмом мы как бы попадаем в точку: предлагаем людям решение их проблем в нужный для них момент. То есть, человек прочитывает наше письмо и видит: да, вот оно, решение моей проблемы, которая требует срочного решения. Естественно, этот человек сразу перезванивает нам или пишет ответное письмо. Но чаще именно перезванивает.

Если говорить о тексте В2С – содержании стандартной информационной рассылки по программе стажировок, – то в ней ребятам необходимо показать цель данной программы, период реализации, сроки: когда начинается отбор кандидатов, когда происходит собеседование, когда они должны уехать на стажировку. Надо показать преимущества, которые получают ее участники. И обязательно присутствует ссылка на сайт с подробностями о программе и контактная информация организаторов, куда можно обратиться с вопросами. Обычно стараемся уместить текст на одной, максимум на двух страницах. Цель первичного обращения – создать перспективу контакта, постараться заинтересовать, чтобы можно было увидеть это человека на наших оборах на программу стажировок. Например, мы договорились о кооперации с Чехией, Индией и Турцией по международной программе стажировок. Поэтому сейчас в этих целях проводим дополнительный отбор студентов и молодых специалистов.

Стандарты писем разрабатывали сами, постепенно. Составляя письма с предложениями, мы всегда используем имеющиеся у нас стандарты, разработанные нашим отделом по работе с клиентами. И, в зависимости, от конкретных ситуаций и обстоятельств, содержание писем корректируется. Сложилась определенная структура послания, оставляющая небольшие возможности редактирования.

Отклики учитываются  и систематизируются

Я сама получаю ответы заинтересовавшихся. Либо, если я указываю в рассылке адрес и имя другого человека, – другого контактного лица. Затем после реализации ДМ-мероприятия, я спрашиваю его: сколько человек откликнулось на данную рассылку, сколько человек зарегистрировалось, допустим, на конференцию. И соответственно, в своей базе данных, выполненной в виде таблицы Excel, я отмечаю, сколько человек у нас участвовало в этой конференции, сколько зарегистрировалось, но не пришло на нее.

Как можно узнать, насколько актуальна, интересна та или иная программа студентам и компаниям? Во-первых, проводится опрос компаний. То есть, когда мы общаемся с ними на встречах, то зачастую в течение разговора мы можем выяснить, какие у них сейчас появились новые тенденции, какой у них есть интересный выступающий на конференцию – который может быть, приехал из-за границы с интересным докладом. В течение разговора, мы выясняем у компании, что им интересно, что для них могло бы показаться интересным с их стороны предоставить студентам.

А у студентов мы выясняем это следующим образом. На конференциях – в конце 1-го или второго 2-го дня – раздается листок – форма обратной связи, где они в одном из вопросов указывают интересную им тему для следующих конференций. После этого подсчитывается статистика.

Мы стараемся, в первую очередь, выяснить, какие темы станут в ближайший период наиболее привлекательными – как для изучения студентами, так и со стороны компаний. За последние годы значительно вырос интерес к маркетингу. Осень прошлого года – это просто маркетинговый бум. У нас было подряд 3 конференции по маркетингу. Интересуются и HR. Особо надо отметить директ-маркетинг. Мы затрагивали эту тему в наших образовательных конференциях, но не теряем надежды расширить сотрудничество с ДМ-секцией АКАР в этом вопросе. Сейчас ведем мониторинг – исследуем обновление рынков. В анкету-заявку обязательно включен пункт: «Откуда Вы узнали о международной программе стажировок, либо конференции, либо об организации?»

Конверт также имеет значение. Как и оформление посланий, документов, материалов. Мы рассылаем конверты с логотипом организации, стараемся разместить какую-то информацию на самом конверте, контактные данные – само собой. Сейчас разрабатывается новый брендинг AIESEC, в том числе – новая цветовая гамма и для конвертов. Обсуждаются разные варианты.

Применение алгоритмов директ-маркетинга приносит свои плоды. Если в 2001 году приходило всего 2-3% откликов, то в 2004 – до 20%! Правда, и организация за это время выросла почти впятеро. Теперь нам по силам проводить исследования целевой аудитории, и мы активно это делаем. И вот результат: только за последние два года через наши программы прошло более 1000 активных участников – студентов, молодых специалистов, аспирантов. Впоследствии они фактически становятся нашими амбассадорами – т.е. помогают привлекать новых людей к нашим программам. С другой стороны, с нами сотрудничают также известные компании (приняли стажеров в Москве):

• PROTEC CO.
• KRAFTWAY COMPUTERS
• ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANTS
• Russian Development Center of Volunteerism
• OOO Globus International
• Deposit Clearini Bank
• Mars
• «Десница мира»

Национальные партнеры AIESEC в России:

• Main National Sponsor: MTS
• National Sponsor: Deloitte, P&G, Citibank, Matimexgroup.

Это позволяет надеяться, что студенческая организация AIESEC и впредь будет реально и успешно помогать молодым россиянам становиться на новый жизненный путь – ведь от нас выходят настоящие лидеры, от которых зависит будущее страны!

ПРИЛОЖЕНИЕ

Локальный Комитет AIESEC Москва

Первый Локальный комитет (ЛК) AIESEC в Москве был основан в 1989 году в РЭА им. Плеханова. С тех самых пор мы непрерывно развивались и достигли немалых результатов. Сегодня мы работаем с 7 ВУЗами Москвы:

• Высшая школа экономики,
• Московский государственный университет,
• Финансовая академия,
• Московский авиационный институт,
• Государственный университет управления,
• Московский университет потребительской кооперации,
• Российский государственный гуманитарный университет.

Основная сфера нашей деятельности - международная программа стажировок, а также разнообразные проекты, направленные на повышение взаимопонимания между представителями различных культур, корпоративной и социальной ответственности.

Безусловно, не остались в стороне образовательные проекты и конференции.

Основной деятельностью организации является комплекс международных программ стажировок. В рамках этих программ, студентам и аспирантам предоставляется возможность пройти стажировки в компаниях различных стран мира с целью культурного обмена и получения профессиональных навыков.

С другой стороны, компании в России, Беларуси и Казахстане приглашают молодого иностранного специалиста на производственную стажировку.

Своей задачей AIESEC видит создание условий для культурного общения, профессионального и личного развития участников программ стажировок. Международной опыт, по нашему мнению, может помочь молодым людям воспитать в себе чувство собственной и гражданской ответственности, стимулировать дальнейшее развитие и в итоге развить в молодежи желание привнести положительные изменения в наше общество.

На протяжении всей 50-ти летней мировой истории AIESEC в организации работали и работают исключительно студенты высших учебных заведений. AIESEC на территории России, Казахстана и Беларуси существует с 1989 года и на сегодняшний день представлен, как правило, в крупнейших технических и экономических ВУЗах 12 городов наших стран. Деятельность организации координируется Национальным Комитетом AIESEC, находящимся в г. Москве. Оговорю попутно, что будущие стажеры не платят за обучение, оплачивается только виза, дорога (в зависимости от страны) и организационные расходы – порядка $100. Кстати, мы создали специальную программу реинтеграции для прошедших стажировку. Не так просто освоиться на Родине человеку, год прожившему, например, Индии или Индонезии или США.

Основная движущая сила AIESEC – это люди!

Жизнь - постоянный процесс обмена - идеями, знаниями, опытом... Успех в современном обществе во многом зависит от способности человека взаимодействовать с окружающей средой, вести с ней диалог. Важную роль играет открытость личности к всевозможным изменениям, способность эффективно сотрудничать с носителями других культур, поэтому так значимы обмены между странами.

Благодаря AIESEC существуют множество различных способов организации обменов. Но международная программа обмена стажерами является основой полноценной деятельности. Человек, проживший несколько месяцев в другой стране, работая в компании или другой организации, меняется сам, и вслед за ним меняются те, с кем он общается.

Процесс молодежного обмена по всему миру есть суть того, что мы делаем. Мы полагаем, что лучший путь развития будущих лидеров – это позволить им получить опыт личного общения с различными культурами, обществами, стилями управления. Идея, которая нами движет – сделать позитивный вклад в развитие нашего общества.

• Стажировки AIESEC помимо развития межкультурных и личностных навыков способствуют профессиональному росту молодых специалистов, а также стимулируют установление международных контактов.