Директ-маркетинг в бизнесе автодилеров: как привлечь клиента

Н.Г. Угаров,
президент компании "Конмарк-ДМ"

Автомобиль, как известно, относится к товарам с высокой стоимостью. Тем не менее, примерно раз в три года владелец транспортного средства старается его поменять - на более "продвинутое" авто. Его выбирают долго, присматриваются, прицениваются, иные месяцами просто "глазеют"... Здесь-то и ждут потенциального клиента "блесны" и "манки" директ-маркетинга.

Как воздействовать на потенциального потребителя с его помощью?

Применительно к сфере B-to-C, директ-маркетинг - это уникальная возможность донести персональное послание до каждого розничного потребителя, предоставить наиболее полную информацию о предлагаемом продукте или наглядно продемонстрировать его преимущества, сформировать положительный имидж продукта или организации в глазах потребителя, что во многом будет влиять на его предпочтения при выборе среди продуктов одной категории. Но чтобы отправить письмо, как известно, нужно знать адрес получателя, поэтому основой всего комплекса директ-маркетинга является база данных.

Вся работа с целевой аудиторией идет через пирамиду лояльности - по ее этажам: потенциальный клиент (см. глоссарий) - собеседник, ищущий выгоду - собеседник, заинтересованный в продукте - клиент - амбассадор. На первом этапе необходимо отобрать клиентов, которые интересуются темой покупки автомобиля.

Как мы можем получить потенциальных клиентов? Какими методами мы можем выделить из общей массы людей не только нашу целевую аудиторию (мужчины определенного возраста с конкретным доходом), а еще и тех, кто интересуется покупкой автомобиля.

Подобную информацию можно собрать прямо в автосалонах, среди "глазеющих", которые пришли всего лишь "узнать цены". Здесь можно предложить потенциальным покупателям дисконтные карты, купоны, сертификаты в обмен на персональную информацию. Можно использовать звонки на горячую линию , поступающие по рекламе, с целью сбора данных о потенциальных покупателях с предложением выслать им каталоги, сертификаты, дисконтные карты.
Представители целевой аудитории, таким образом, автоматически попадают в разряд "собеседник, заинтересованный в продукте".
И все же, какие существуют каналы для привлечения клиентов? Их несколько:

- ATL-каналы в связке с каналами обратной связи, например, HTL,
- BTL-каналы в соединении с анкетированием и\или с HTL,
- директ-мейл (прямая почтовая рассылка) по схожей целевой аудитории,
- интернет-рассылка.

ATL в связке с HTL

Здесь используются каналы радио, телевидения, глянцевые журналы, где сообщается, что после звонка по HTL вы можете получить описание, каталог или другую информацию, либо записаться на тест-драйв. Это должно быть нечто материальное, что мы могли бы отправить по почте и в ответ получить анкетные данные человека.

ПРИМЕР: Так, английские автодилеры размещали в журнале "Car Magazine" вкладку-тест "Найди настоящего друга":

"Если Вы мечтаете встретить Человека своей мечты или просто подружиться с хорошими людьми, примите участие в нашей новой кампании. Молоды вы или уже в зрелом возрасте - не имеет значения. Вы найдете себе друга по душе среди многих тысяч участников нашего клуба по всей стране."

Далее предлагалось ответить на ряд вопросов, выбрать одно из трех предложенных фото контактёров, но подтекст все тот же: люди рассказывают о своих пристрастиях и предпочтениях (в том числе - автомобильных), дают подробную информацию о себе и, кроме всего прочего… разрешают рассылку им информации, предложений и т.п. Конечно же, в первую очередь, "клуб друзей" работал на автодилера, и "новая кампания" подразумевала формирование прекрасно структурированной базы данных B-to-C.

Еще изощреннее действует связь автодилера и канала ATL в другом случае, когда подписку на журнал увязывают с вступлением в клуб автолюбителей, которым предлагается участвовать в различных конкурсах, отвечать на вопросы, присылать (конечно же!) анкетные данные - за шанс бесплатно попасть на выдающиеся спортивные мероприятия, автогонки и пр. "Выиграй уникальный тур на ралли на острове Мэн!" - завлекает журнал, а ниже помещает "клубный" бланк подписки, по чьим адресам позднее, с помощью ДМ-агенств, рассылаются более подробные анкеты об автопредпочтениях. Автодилер выступает спонсором конкурса в обмен на базу данных "активных" автолюбителей.
(Ниже - купон: "Подпишитесь прямо сейчас и вступите в наш клуб")

По получении анкетных данных мы автоматически переводим человека на более высокую ступень пирамиды лояльности - теперь это собеседник, ищущий выгоду. Необходимо использовать этот этап для формирования базы данных.

BTL в соединении с анкетированием и, возможно, с HTL

Эти мероприятия могут проводиться по схеме, аналогичной предыдущему варианту, но они носят более целенаправленный характер, чем при использовании ATL.

С помощью этой технологии автодилеры ищут людей, заинтересованных в покупке. Неважно, насколько последняя может быть отодвинута по времени. Примером конкретных акций может стать раздача листовок в пробках, или (как в ATL) - купончиков типа "позвони и получи".

Другими словами, применяется распространение по типу "из рук в руки". Надо, разумеется, знать места, перспективные с точки зрения встречи с потенциальным клиентом. Автолюбителя можно запросто встретить рядом с ГИБДД, на бензозаправке, а также там, где свойственно проводить время состоятельным людям - в клубах, боулингах и т.п. Желательно, чтобы у них там было время, тогда прямо на месте можно поставить девушек в униформе: пусть улыбаются пошире, а заодно - предлагают заполнить анкеты. Если же это невозможно (как, например, на бензоколонке), то вручаются сертификаты или лотерейные билеты, которые можно активизировать, позвонив по горячей линии. Также можно задействовать магазины автозапчастей для проведения в них лотереи. В любом варианте наша цель - персональные данные.

Директ-мейл - прямая почтовая рассылка

Учитывая ситуацию с базами данных на российском рынке - отсутствие института лист-брокинга и прочее (см. в рубрике "ДМаркетинг" статью "Рынок ДМ в секторе В2С" от 15.06.04), результат рассылки будет во многом зависеть от качества базы, используемой автодилером.

В массовых потребительских клубах типа mnogo.ru информация иногда искажается людьми при регистрации, чтобы приукрасить себя, к тому же, по 40-50 центов за адрес придется выложить. Самая точная информация - в местах торговли неконкурентов со схожей целевой аудиторией - это могут быть магазины аудио- и видеотехники, компьютерной техники, различные торговые сети. То есть, в организациях, которые формируют базу своих реальных клиентов. Наиболее "крепкие" БД - в организациях, которые непосредственно оказывают услуги автолюбителям. Можно воспользоваться этим вариантом, провести кросс-акцию с использованием "горячих" телефонных линий. При обращении к потребителю -
в конверте обязательно должен быть указан канал "горячей линии", куда люди могут позвонить, зарегистрироваться по той же методике.

Интернет-рассылка

Здесь подразумевается не рассылка спама, а обращение в редакции тематически близких интернет-порталов, чтобы договориться с ними о распространении информации среди их подписчиков. Нюанс в том, что у автодилера должен быть хороший сайт. Ведь, как правило, люди "из сети" с большим удовольствием общаются электронным способом, нежели очно. Поэтому важно, чтобы им была предоставлена возможность не только позвонить на "горячую линию", но и перейти на сайт автодилера и, заполнив какую-то форму в электронном виде, получить необходимые материалы.

Информация, полученная из разных источников - звонки на горячую линию, анкеты с промо-мероприятий, полученные по почте купоны - формирует базу данных, которая в дальнейшем используется для создания клуба лояльных потребителей.

Итак, когда базы данных собраны, представитель целевой аудитории превращается в собеседника, ищущего выгоду. Теперь, когда мы располагаем сведениями об ищущих выгоду, необходимо сделать следующий шаг: профильтровать аудиторию - выяснить, кто в какое время собирается купить машину.
В одной из статей А. Розенспен приводит интересный пример, как удачно компания "Мазда" использовала базу данных автовладельцев.
"Мазда" вложила немерено средств в производство грузовиков для фермеров, но возникла проблема. Каждый из тех, к кому дилеры обращались, уже имел грузовик. Откуда было знать, когда и каким образом возникнет у людей необходимость в замене машины?
Конечно, они знали, когда и кто из фермеров приобретал автомобиль у них. Однако, они хотели расширить бизнес, вовлечь в свою аудиторию клиентов других компаний.
Давайте думать, как директ-маркетологи, и зададимся вопросом: как мы можем привлечь фермеров, не нуждающихся в настоящий момент в покупке?
Мы посылали финансовое предложение, но также нечто большее - сертификат, который гарантировал те же условия на следующие 6 месяцев. "Исследуйте эту мысль, как страховая полиция Ваш старый грузовик", - написал я. Если он разобьется на следующей неделе, через месяц, в Вашем распоряжении все еще будет наше грандиозное предложение, которое Вы сможете принять. Но Вам следует получить по почте сертификат."
Отклик был феноменальный - а почему бы и нет? Все, что мы в действительности сделали - всего лишь спросили людей, беспокоятся ли они о сохранности своего автомобиля. А так оно и было. Мы рассылали свои обращения по тщательно отобранной группе каждый месяц. "На Вашем сертификате осталось только два месяца!" - сообщалось в письме. "Если Вы предпочитаете оплату наличными, Ваш сертификат сэкономит Вам 500 долларов!" И конечно: "Мы продлеваем Ваш сертификат еще на 6 месяцев!"
"Мазда" продала больше грузовиков большему количеству фермеров, чем когда бы то ни было раньше.

Агенством "Конмарк-ДМ" неоднократно проводились директ-маркетинговые кам-пании для зарубежных производителей автомобилей, с помощью которых про-исходит фильтрация собеседников, ищущих выгоду и отбор собеседников, заинтересованных в продукте. Использовалась возвратная форма, сходная с той, которой компания "РЕНО" сопровождала статью о достоинствах автомобиля в английском журнале "Car Magazine" (справа). Обратите внимание на такую тонкость, как стремление выяснить "title" (госпо-дин, госпожа и т.п.), это подчеркнет персонифицированность обращения в дальнейшем.

Получив назад возвратную форму, автодилеру предстоит:

- Разослать письма с подробной анкетой (см. статью "Конверт имеет значение" в рубрике "ДМаркетинг" от 28.06.04) + небольшой подарок или лотерейный билет типа "Ваш реальный шанс выиграть автомобиль!".

- С помощью писем подробно выяснить возможности и предпочтения покупателей, при этом четко нарисуется потребительский профиль.
Можно сформировать таким образом до семи типов потребительских профилей. И в соответствии с этим рассылать дифференцированную информацию, бюллетень компании, сообщения о специальных акциях, например: до 1 января - скидки, кредит на льготных условиях. А также - информацию о продлении гарантии, льготах при заключении договора на техобслуживание.

На стадии "собеседник, заинтересованный в продукте" вступают в действие свои приемы, программы лояльности.

Автотехцентры "Ауди", как и многие другие, предлагают бесплатную проверку развал-схождения, замену масла (фильтра), компьютерную диагностику при обращении за услугами.

Пример от "VOLVO-Кунцево":

Страховые компании компании предлагают уже от себя "уникальную программу": "ущерб+угон = гражданская ответственность бесплатно".

Распространена продажа автомобилей в кредит, по лизингу* или по системе "trade in"**. Заранее объявляется о наличии системы дисконтных карт, накопительной системы скидок.

Рано или поздно, соблазнившись любезными предложениями, представитель целевой аудитории сделает шаг навстречу и перейдет в самую желанную для автодилера категорию - КЛИЕНТ. А поскольку удержать клиента не менее важно, чем приобрести его, это стоит отдельного разговора - в следующий понедельник.

* Лизинг - долгосрочная аренда транспортных средств, оборудования. Широко распространился в связи с необходимостью получения потребителями дорогостоящей техники без крупных капиталовложений. В контрактах по лизингу может быть предусмотрено техническое обслуживание поставляемой техники, обучение и др. Также возможно внести в контракт положение о праве (или обязанности) арендатора купить товар по истечении срока аренды. Обычно устанавливается базисный период, в течение которого стороны не могут расторгнуть договор.

** Система "trade in" - обмен старых автомобилей на новые с учетом остаточной стоимости.

Глоссарий

Директ-маркетинг direct marketing	Под директ-маркетингом понимают все формы обращения к клиентам, направленные на установление диалога. Целью этого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия и в других формах.
Адресная рассылка (direct mail)	Персонально адресованное обращение к представителям выбранного на рынке сегмента, посылаемое через почту. А.Р. может использоваться как для повышения эффективности других маркетинговых средств, так и в качестве самодостаточного механизма для продажи товара или услуги, анонса мероприятий и т.д.
База данных для воздействий средствами директ- маркетинга	Структурированный, постоянно пополняемый и обновляемый набор данных (информации) о физических или юридических лицах. Адресную базу данных в директ-маркетинге можно очень широко использовать в маркетинговых целях: для отслеживания отклика в различных секторах, корректировки информации об активных и потенциальных клиентах, оценки эффективности различных подходов и средств директ-маркетинга
Потенциальный покупатель	Представитель целевой аудитории
Потенциальный покупатель, ищущий выгоду	Представитель целевой аудитории, реагирующий не на предложение купить те или иные товары, а на возможность получить помощь, информацию, бесплатные консультации - выгоду для себя.
Потенциальный покупатель, заинтересованный в продукте	Тот, у кого сформироваля спрос на товары (услугу)
Новый покупатель	Тот, кто покупает товар или услугу у компании впервые
Активный покупатель (клиент)	Покупатель, последняя покупка которого была сделана в течение последних 12 месяцев
Бывший покупатель	Клиент, приобретший товар (один или несколько ра) у компании и не приобретающий ничего в течение 12 месяцев
Постоянный покупатель (партнер)	Клиент, купивший товар более одного раза за последние 12 месяцев
Амбассадор (адвокат)	Клиент, активно рекомендующий товар (услугу)
Программа лояльности	Обеспечение строго целенаправленных контактов с клиентами и партнерами для стимулирования сбыта среди потребителей, которые уже приобретают товар и формирования из них амбассадоров. Благодаря этому оптимизируется рекламный бюджет и потребитель постоянно стимулируется к пользованию товарами или услугами вновь и вновь
Кросс-акции	Совместные рекламные акции двух организаций, не являющихся конкурентами и имеющих одинаковую целевую аудиторию. Кросс-акции способны сыграть определенную роль в удержании клиентов, т.к. этим компания держатель БД демонстрирует, что она заботится о своих клиентах, помогая им получить более выгодные условия при приобретении того или иного товара, услуги

02.08.2004 14:54 Лобаев

А в страховом бизнесе, счтиаете директ маркетинг тоже рентабелен?

02.08.2004 16:23 Антон

Не втиснуть в такую статью множество способов работы, тем более для такого товара, как авто. С такой маржой можно так развернуться :)

03.08.2004 11:39 Угаров Николай

Уважаемый г-н Лобаев, директ-маркетинг для страховых компаний практически идентичен использованию его финансовыми структурами. Читайте статью "Директ-маркетинг и его применение финансовыми институтами" за 31.05.04 в рубрике "ДМаркетинг".

Обсуждение закончено