Искусство составления анкеты

Алан Розенспен, президент компании «Alan Rosenspan & Associates» (США) - известный практикующий ДМ-консультант.

Алан и его команда выиграли более 100 наград за креативность и эффективность, среди которых 18 - DMA Echo Awards. Он также входил в жюри многих конкурсов.

Более 10 лет А. Розенспен преподает директ-маркетинг в колледже Бентли. Автор книг по директ-маркетингу. Статьи по директ-маркетингу публиковались в журналах девяти стран.

Проводил семинары и мастер-классы в 18 странах. Избирался "Лучшим специалистом по директ-маркетингу года" в Новой Англии, где также возглавлял ДМ-Ассоциацию.

Вы уже готовитесь выбросить директ-маркетинговый пакет и внезапно замечаете, "Подождите-ка - да ведь здесь настоящая долларовая банкнота!"

Заинтересовавшись вы продолжаете читать и обнаруживаете что это - анкета, а компания, приславшая ее, тем самым, в благодарность за ее заполнение, предлагает вам небольшое вознаграждение.

Ответите ли вы честно и в полном объеме на все вопросы потому, что они ведь заплатили за то, чтобы вы высказали свое мнение?

Ответите ли вы самым любезным образом - потому, что, в конце концов, они были достаточно милы, доверяя вам и выслав вам деньги авансом?

Или вы спокойно прикарманите банкноту, обрадовавшись тому факту, что прямо сейчас получили что-то, ничего не сделав, и выбросив анкету?

Мы вернемся к вам и битве за вашу совесть через минуту. Но, для начала, давайте поговорим о вопросниках и о том, что превращает их в столь мощный директ-маркетинговый инструмент.

Каков средний отклик на ваши директ-маркетинговые пакеты?

Обычные анкета или опрос дают отклик до10-20%. И если вы делаете рассылку реальным, а не потенциальным потребителям, вы можете добиться даже лучших результатов.

Мы создали анкету для Lucent Technologies, отклик на которую составил 28%. А также одну для Datawatch, в ответ на которую последовало 4000 откликов.

Скажу вам по секрету - анкеты и вопросы работают настолько хорошо, что могут использоваться для повышения отклика - даже если вас не волнуют ответы.

Мы включили небольшую анкету в директ-маркетинговый пакет, который создали для AT&T. Должен сознаться, нас не интересовали только их мнения - мы хотели, чтобы они вернулись к AT&T. Отклик превысил 20%.

Где мы разместили анкету? Прямо поверх возвратной формы - по одной достаточно серьезной причине. Чтобы ответить на вопросы, вашему потенциальному клиенту необходим карандаш или ручка. И разве не это ли именно им будет необходимо для заполнения возвратной формы?

Ответ - это информация, которая позволяет осуществлять какие-то действия.

Нет смысла задавать вопросы, если вы действительно не можете что-то сделать с ответами. И это тот критерий, которым вам следует руководствоваться применительно к каждому рассматриваемому вопросу.

Например, я получил анкету от одной из ведущих фирм финансовых услуг, с вопросом о моем возрасте. Если они не планировали предлагать продукт или услугу для моей возрастной группы - то я и не знаю, зачем им это понадобилось.

Я вернул им анкету с соответствующим вопросом (что, возможно, выдало мой возраст).

Чем больше ненужных вопросов вы задаете, тем тяжелее будет заставить кого-то ответить на действительно ценные. Я бы так же избегал вопросов, которые могут нарушать чье-либо прайвиси (частную жизнь), хотя это и будет варьироваться в зависимости от вашей отрасли.

Первый вопрос - это прекрасный способ приоритизации потребностей и определения, с какими клиентами и потенциальными потребителями необходимо контактировать в первую очередь.

Тем не менее, до сих пор мне редко приходится встречать его в анкетах - за исключением тех, которые применяют компании, занимающиеся индустрией путешествий.

Они почти всегда спрашивают: "Когда вы планируете путешествовать?"

Это дает им возможность быстрее обслуживать тех людей, которые имеют меньше всего времени. Это также позволяет отделить "контролеров"от тех людей, у которых существует реальная потребность в вашем продукте или услуге.

Второй вопрос: "Хотите ли вы, чтобы кто-то вам ответил?"

Ваша анкета дойдет до определенного числа потенциальных потребителей и клиентов, имеющих острую потребность в вашем продукте или услуге.

В любом случае, дайте им возможность поднять руку.

Третий вопрос, честно говоря, наверняка и не приходил вам в голову.

Вне зависимости от того, насколько вы умны или как тщательно составили анкету, появится вопрос, которого вы никогда даже и не ожидали.

Вот почему необходимо оставлять место для того, чтобы человек мог написать свои комментарии или предложения в конце анкеты. Вы будете поражены ценностью обратной связи, которую вы получите.

Ответ один - дать им что-то взамен.

Это может быть эмоциональная компенсация - "Им не безразлично мое мнение"

Это может быть бесплатный подарок. В нашей анкете для Lucent предлагались бесплатные портфели.

Это даже может быть однодолларовая банкнота, которую я упоминал в начале статьи.

Но если вы не объясните в точности, что им в этом опросе - они, скорее всего, не ответят.

Журнал BusinessWeek недавно прислал мне небольшую анкету, в которой говорилось, "Наши сведения о вас неполны:" Господи, какой кошмар. Но для меня это совершенно недостаточная причина, чтобы еще тратить на это свое время.

Кстати, чем ценнее вознаграждение, тем выше отклик. Чем точнее направлено вознаграждение, тем более квалифицирован отклик.

Например, мы делали анкету для PictureTel, в котором предлагался набор "Визуальное сотрудничество", включавший CD "Примеры лучшей практики"Мы не получили такой большой отклик, как в случае Lucent - но те, кто ответил, были куда лучшими потенциальными клиентами.

Продолжение статьи - в следующем выпуске рубрики.