Сувенирная продукция в директ-маркетинге

Николай Угаров

Открывая тему «Сувениры в директ-маркетинге» хочу сказать, что в настоящее время она становится всё более и более актуальной. Российский директ-маркетинг развивается, эра черно-белых писем в дешевых конвертах уходит. Рекламодатели понимают: для того, чтобы привлечь клиента необходимо использовать оригинальные способы; креатив нужен не только для создания телевизионного ролика, но и для создания рекламно-информационного пакета.

 Сувениры, включаемые в директ-маркетинговые компании, благодаря своей памятной бизнес-функции, дают большой простор для творчества и фантазии. Так что в ДМ кампаниях их использование не редкость. Однако на практике у коммерсантов возникает немало проблем, когда получатель рекламного предложения оказывается весьма разочарован. Не всякий рад получить в качестве презента… кусочек шифера. А конвертик с перцем неминуемо пострадает при рассылке – и такие случаи бывали! Директ-маркетинг предъявляет к использованию сувенирной продукции свои специфические запросы. «Сюрприз» должен не только соответствовать всем требованиям Почты России в качестве  почтового отправления, но и учитывать особенности упаковки при курьерской или других типах доставки. Надо уметь правильно подобрать сувенир,  чтобы ценность его была адекватна ожиданиям потребителя. Кроме того, «подарок» должен быть тесно связан с идеей рекламного предложения – для этого директ-маркетинг предоставляет в ваше распоряжение все тонкости «хитрых» технологий.

Актуальность этой темы подтверждает и тот факт, что ко мне обратились с предложением посвятить ей доклад на выставке «Бизнес – сувениры и подарки 2004». Всех, кого интересует эта проблема, приглашаю 15 сентября посетить двухчасовой открытый семинар «Использование бизнес-сувениров в директ-маркетинговой кампании». На нем мы рассмотрим наиболее  важные вопросы, касающиеся этой темы, например, как правильно подобрать сувениры, чтобы повысить привлекательность коммерческого послания, как добиться того, чтобы  ваше предложение обязательно было встречено с интересом.

Впрочем, я думаю, что эта проблема волнует не только тех, кто планирует посетить семинар. Поэтому в этой статье я также затрону  несколько других актуальных вопросов.

Итак, начнем с классификации рекламных сувениров.

Традиционно их делят на три категории: календари, мелкие изделия «с нанесением» (ручки, блокноты, папки для бумаг и т.д.) и VIP-подарки, например, часы, калькуляторы, канцелярские наборы.

С точки зрения директ-маркетинга предлагаю несколько иную классификацию. Разделим сувениры на группы в зависимости от целей их использования в сфере ДМ, например:

·        в акциях для потенциальны потребителей, с целью стимулирования заказа;

·        в акциях «купи, заполни анкету и выиграй» - в качестве призов;

·        в программах лояльности по постоянным потребителям для повышения их лояльности к бренду.

Для работы с сувенирами подходит только два средства директ маркетинга: почтовая рассылка и курьерская доставка. Телефонный маркетинг обычно используется в дополнение к ним для повышения эффективности.

Сувениры, используемые в акциях для потенциальных потребителей с целью стимулирования заказа.

Как известно, в акциях для потенциальных потребителей рекламно-информационный пакет строится с учетом двух фактов: немедленного воздействия и долгосрочного воздействия. Последний фактор необходим, если адресат поначалу не принял решения о сотрудничестве.  Практика показывает, что 20% из тех, кто не сделал заказ сразу,  при наличии потребности могут сделать его спустя некоторое время.

Сувениры традиционно используются как фактор долгосрочного воздействия.

-  Вручение рекламного сувенира способно сразу же создать доброжелательную и благоприятную атмосферу. Получатели принимают их с благодарностью и начинают симпатизировать дарителю.

-  Рекламные сувениры – вещи весьма полезные, однако их получение не накладывает на клиента каких-то обязательств. Таким образом, принимающий получает действительно полезную вещь в обмен на простое знакомство с обращением рекламодателя.

-  Получатели обычно долго хранят рекламные сувениры и постоянно пользуются ими. То есть мы имеем дело с повторными рекламными контактами без особых затрат.

-  Рекламные сувениры зачастую имеют предпочтительное положение по сравнению с другими средствами рекламы. Дело в том, что они могут постоянно храниться в таких местах, как карманы, бумажники, на рабочих столах, даже в спальнях, то есть в недоступных для остальной рекламы местах.

Эффективность рекламного послания повышается, если вы не просто включаете в него сувенир, а продумываете, каким может быть дополнительный эффект, например:

-   сувенир каким-то образом обыгрывает вид деятельности вашей компании, т.е. потребитель при пользовании сувениром постоянно вспоминает, чем занимается Ваша компания;

-   сувенир учитывает специфику отрасли или должности адресата, и заранее предполагается, что он станет одним из необходимых или постоянно используемых предметов;

-   в коммерческом предложении объясняется, почему именно этот подарок вы хотите преподнести.

Для долгосрочного воздействия на потребителя можно использовать карманные календарики, календарики-домики, ежедневники, еженедельники и т.п.  Цена их зависит только от выбора целевой аудитории, которую можно разделить на VIP и ординарную. Так как это потенциальные потребители, они не ждут от вас очень дорогих подарков, пока они от вас вообще ничего не ждут. Поэтому у подарка должно быть всего ТРИ  ОСНОВНЫЕ  функции:

-   оригинальность и полезность (если вашему адресату под Новый год приходят письма, в каждом из которых календарик, совершенно очевидно, что он себе оставит только самый необычный);

-   функция «присутствие в поле зрения»;

-   соответствие имиджу компании.

 Однако не всегда  сувенир действует только как фактор долгосрочного воздействия. Существует еще немедленное воздействия. Это предложение, которое стимулирует потенциального клиента сделать заказ СЕЙЧАС. Каким образом можно здесь использовать сувенир? В качестве образца собственной продукции! Нет, это не то, что вы подумали – одно дело вложить в письмо кусочек черепицы для того, чтобы адресат убедился в качестве того, что вы производите,и потерял его на следующий же день. Другое дело оформить его, например, в виде оригинальной настольной визитницы  (два кусочка черепицы на деревянной подставке) – просто и в то же время необычно. Ну и, естественно,  ваш логотип и контактные данные.

Другими словами, самое главное, чтобы сувенир был оригинален. Только тогда потенциальный потребитель оставит его у себя.

Cувениры, используемые в акциях «купи, заполни анкету и выиграй» в качестве призов.

В данном случае средства директ-маркетинга используются для доставки призов победителям. Здесь надо иметь в виду, что т.к. доставка обычно осуществляется почтой, необходимо проконсультироваться с ДМ-агентствами о форме упаковки. Ведь  очень важно, чтобы подарок дошел до победителя без дефектов. И учитывая, что это все-таки рекламная акция, упаковка должна быть яркой и красивой. Особенно внимательно следует относиться к легко бьющимся, стеклянным предметам. В этом случае упаковка непременно должна быть противоударной.

Недавний пример: при рассылке кружек к очередной акции, мы столкнулись с тем, что пришлось полностью переделывать упаковку, т.к. её разработчик не учел хрупкость сувениров.

Сувениры, используемые в программах лояльности для постоянных потребителей в целях повышения их лояльности к брендам.

В этом случае особую роль играет выбор подарка, т.к. дешевым «сюрпризом» можно обидеть клиента. Если вы не доставляете сувенир с курьером, а посылаете его по почте, имейте в виду: адресату придется самому за ним идти. Представьте себе взрыв возмущения, если подарок, с точки зрения потребителя, не будет соответствовать усилиям, затраченным на его получение.

В заключение хотелось бы подчеркнуть: несмотря на все сложности, связанные с выбором и доставкой сувениров получателю, эта разновидность директ-маркетинга все же является одной из наиболее эффективных. Убежден, что компаниям, настроенным на успешную рекламную акцию, абсолютно необходимо изучить эту область и взять ее на вооружение.