Посылки, которые я отправлял, получал и обожал

     Когда я занимался теле- и радиорекламой, у нас была поговорка о джинглах: «Если вам нечего сказать – спойте!!!»

     К схожим идеям можно прийти и в директ-мейл.

     Если вам нечего сказать, отправьте посылку.

     И, разумеется, если вам есть что сказать, посылка может быть еще более эффективной. Позвольте мне объяснить.

     Наилучшая почтовая рассылка всех времён

     На занятиях по директ-маркетингу в колледже Бентли я порой прошу своих студентов принести самые необычные или наиболее запомнившиеся образчики прямых рассылок, которые они когда-либо получали.

     Неизменно они приносят посылки, включая и те немногие, которые они и впрямь сохраняли несколько лет. (А кто-нибудь сохраняет ваши прямые рассылки? Скорее всего, нет).

     Ну, а мой любимый пример  - рассылка, которая получила награду «Лучшее шоу» на Европейском конкурсе директ-маркетинга пару лет тому назад.

     На коробке значилось: «Прежде чем открыть, бросьте это на пол!»

     Разумеется, подобное происходит с множеством посылок – вот почему они застрахованы.

     Ну а если уж вы затем поднимали ее с пола и открывали, то обнаруживали внутри еще одну коробку. Надпись на ней гласила: «А теперь повторите!» Чрезвычайно эффективный метод вовлечения, но что, скажите на милость, они могут продавать?

     После открытия второй коробки, вы обнаруживали внутри настоящее яйцо – невредимое, защищенное упаковкой компании Dow chemicals! Отклик был исключительным.

     Я демонстрировал этот пример на своих семинарах в Новой Зеландии и мне рассказали о похожей посылке, содержавшей настоящие коконы. Рассылка была спланирована по времени таким образом, что бабочка должна была выйти из кокона в тот момент, когда открывали посылку. Умная идея для развивающейся компании. К сожалению, они использовали не те упаковочные материалы и, знаете… результаты оказались непрезентабельными.

     Сила соблазна посылок

     100% посылок открываются. Их всегда отрывают, и одно это дает им важное преимущество над конвертными рассылками. (Существует одно главное исключение. Пожалуйста, просмотрите мои «Правила для отправки посылок».)

     Кроме того, они так же обычно минуют «вратарей» (секретарей, отсеивающих мусорную почту, прим. пер.). Административные помощники, которые с охотностью отсортировывают любую «мусорную» почту, практически всегда пропустят посылку.

     Но это далеко не единственная причина для их использования.

     Не менее важным является то, что посылки неизменно остаются наиболее необычной, наиболее привлекательной частью прямой рассылки, которую получит ваш потенциальный клиент в этот день, а возможно, и в этом месяце.

     Так разве вы не хотите, чтобы в море корреспонденции, заполняющем их дома или их рабочие столы, именно ваш пакет был открыт первым?

     Существует еще такой фактор воздействия, как «передача» вложения. Когда ваш супруг или коллега получает посылку, разве не хочется вам посмотреть, что же там внутри? Когда вы сами получаете посылку, разве не хочется показать, что вы получили? (Или вы один из тех, кто говорит «Открою это позже»?).

     Какая иная форма директ-маркетинга может оказывать подобное воздействие?

     Рентабельны ли посылки на самом деле?

     Традиционно считается, что, конечно, они эффективны. Но они так дороги. Стоят ли они того?

     Это зависит от вашего товара или услуги. Если вы продаете дешевую продукцию (например, товары импульсной покупки), то возросшие издержки и возросший отклик, возможно, не окупятся.

     Однако, если вы в бизнесе, где даже один дополнительный клиент может представлять собой тысячи, десятки тысяч или даже сотни тысяч клиентов, то посылка может являться наилучшей инвестицией, которую вы можете сделать.

     Существует несколько приемов, которые вы можете использовать для повышения их рентабельности.

     1. Используйте стандартную коробку, а не изготовленную  на заказ.

     Одна известная мне компания провела очень умную рассылку посылок, используя обыкновенную коробку. Внутрь они положили своё письмо и брошюру, но, кроме этого, надувной шарик со своим именем на нём.

     Шарик был наполнен гелием. И когда посылка открывалась, из неё плавно выплывал шарик, поднимаясь к потолку! Немного рискованно, но это дало великолепный отклик.

     Кстати, если вы используете обычную коробку, существует простой способ сделать ее индивидуальной. Просто используйте наклейку большего размера, дающую вам пространство для размещения своего рекламного сообщения и графики, так же как и адреса. Прилепите ее сверху и, ранее обычная, коробка становится вашей.

     2. Вкладывайте в посылку предложение, а не приз.

     Недавно я делал рассылку для большой технологической компании. Мы собирались рассылать красивые (и дорогие) настольные часы, если они соглашались пригласить нас в качестве консультантов. Но мы не могли позволить себе рассылать это всем подряд.

     Мы приняли решение рассылать их нашим лучшим ста потенциальным клиентам. А затем мы отправили в посылках фотографию приза, сообщив, что они получат настоящие часы, когда позвонят нам. Это была чрезвычайно успешная стратегия.

     4. Положите  в посылку… ничего.

     Другая технологическая компания производила рассылку посылок для менеджеров радиостанций. Они продавали технологический продукт, обеспечивающий своевременную трансляцию рекламы в эфир.

     На внешней стороне посылки была надпись: «Какой ваш самый глубокий, самый темный страх как менеджера станции?» Когда вы открывали посылку, она оказывалась абсолютно пустой, а  внутри коробки  были напечатаны слова «Пустой эфир».

     Посылку также можно использовать, когда суммарные продажи вашего продукта оправдывают инвестиции.

     К примеру, моему сыну Джефри только что исполнилось 18. Компания Gillette прислала ему посылку, на которой значилось: «Счастливого 18-летия!» сверху и "Требуется испытатель" сбоку.

     Внутри находился бритвенный станок Mach 3, бесплатный баллончик геля для бритья и письмо, в котором говорилось: «Мы в компании Gillette считаем, что каждый мужчина заслуживает лучшего. В ознаменование твоего 18-летия, мы посылаем тебе образцы нашей лучшей продукции в качестве подарка».

     Они добавили купон на его следующую покупку. В общем, очень дорогая рассылка. Стоило ли оно того для компании Gillette? Ну, Джефри собирается бриться еще долгое, долгое время…

     И будьте уверены, он рассказал об этом всем своим друзьям.

     Мои 7 правил для рассылок посылок

     1. Должно быть легко понятно, что посылка отправлена компанией, а не террористом. Тикающий будильник вряд ли будет хорошим вложением.

     2. Будьте  чрезвычайно осторожны, отправляя хрупкие или скоропортящиеся материалы. Одна компания отправила своим потенциальным клиентам очень вкусный пудинг. К сожалению, почта прибыла в субботу, и он пролежал в офисах все выходные…

     3.  Никогда не вкладывайте в посылку что-то, что может рассыпаться по полу, как конфетти. Возможно, это действительно весело, но только не для того, кому придется все это убирать. Они уж точно вас не полюбят…

     4. Удостоверьтесь в том, что содержимое не пострадает при вскрытии. Позаимствуйте у телевидения и кино старый трюк. Вы когда-нибудь видели там, чтобы кто-то мучался с подарочной упаковкой? Нет, они просто поднимают верхнюю часть, и посылка волшебным образом открывается. Вам совсем не обязательно обеспечивать тоже самое, но следует упростить процесс.

     5. Раз уж вы привлекли чье-то внимание – используйте его! Одна из главных неудач посылок состоит в том, что ничего не происходит после того, как их открывают. Сделана только половина работы.

     Посылки могут только начать процесс формирования отклика – их открывают, они привлекают внимание. Вы должны использовать другие элементы, вложенные в коробку, такие как письмо, брошюра, карточка для ответа. Чтобы была выполнена вся работа.

     6. Положите в посылку что-либо провокационное. Что-то не от мира сего. Или даже неподходящее по размеру, например гигантскую скрепку для бумаг.

     7. Поместите что-то провокационное на саму посылку. Совсем не обязательно, чтобы это была надпись. Так, в одной очень успешной рассылке были использованы стратегически правильно размещенные на посылках вентиляционные отверстия. Это заинтриговывало…

     Посылка, как творческий вызов

     По моему мнению, самая привлекательная часть посылок в том, что они вынуждают вас проявлять творчество.

     Это заставляет думать о том, что будет внутри посылки.

     Это заставляет задаваться вопросом – что можно отправить людям, чтобы обыграть наши преимущества? Что привлечет их внимание? Что мы им можем отправить такого необычного, что они запомнят?

     И позвольте закончить эту статью вопросом.

     Какую самую необычную посылку вы когда-либо отправили или получили? Что в ней было?

     Пришлите свой ответ на мой e-mail  [email protected] и лучший ответ будет награжден призом.

     В посылке, разумеется.