Директ-маркетинг и его применение финансовыми институтами
Реклама в финансовом секторе весьма специфична, это обусловлено самим характером предлагаемых услуг.
То, что банки предлагают своим клиентам, трудно описать несколькими словами. Самое простое разъяснение понятия «услуги в сфере банковского бизнеса» требует целой статьи, наполненной терминами, таблицами и диаграммами. Бесспорно, это снижает эффективность рекламного сообщения. Между тем, представители финансовых институтов отдают свои предпочтения как раз традиционной рекламе, которая зачастую ограничивается абстрактно-описательными, положительными характеристиками типа «надёжный», «традиционный», «дающий постоянные гарантии».
Но многие частные вкладчики, не имея специального экономического образования, слабо ориентируются в сложном многообразии банковских и страховых услуг, предлагаемых на современном российском рынке. На взгляд рядового потребителя, финансовые организации и оказываемые ими банковские или страховые услуги мало отличаются друг от друга.
Финансовые институты обычно ведут работу в двух направлениях: имиджевая реклама формирует известность имени; прямая реклама продвигает отдельные продукты (займы, кредитные карточки, услуги по страхованию и т.д.). Как правило, финансовые организации представлены традиционной имиджевой рекламой на телевидении, радио и в прессе, а информацию о конкретных услугах предлагают уже заинтересовавшимся клиентам. Т.е. реклама отдельных банковских программ представлена в значительно меньшей степени. Между тем, прямая реклама является существенным и необходимым дополнением имиджевой рекламы.
Одним из наиболее эффективных способов прямой рекламы является директ-маркетинг.
Преимущества использования ДМ
Представители финансовых организаций, как правило, лишь теоретически готовы прибегать к помощи директ-маркетинга, а на практике отдают предпочтение традиционной рекламе в СМИ. Однако в мировой практике директ-маркетинг постепенно становится инструментом для привлечения, а главное, удержания клиентов.
Большинство топ-менеджеров финансового сектора сегодня понимают, что привлечь и сохранить клиентов можно только с помощью индивидуального подхода к решению их проблемы. Потребители ждут от банковских и страховых программ поддержки для себя и своего дела, поэтому финансовые организации стремятся подчёркивать конкретные выгоды от тех или иных услуг. Наглядным примером этой тенденции служит рекламная кампания Альфа-банка «С каждым клиентом мы найдём общий язык».
В современных рекламных акциях ДМ занимает немаловажное место благодаря двум основным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно поддерживать имидж рекламируемого товара, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить необходимые коррективы при планировании следующих кампаний.
Возможности применения директ-маркетинга
Целевая аудитория для прямой рекламы финансовых организаций может быть разделена на три сегмента.
Для крупных компаний ДМ не слишком эффективен. Они - приоритетные клиенты для банков. Поэтому контакты с руководителями крупных компаний, презентацию банковских услуг и позитивное влияние на процесс принятия решения осуществляют персональные менеджеры банка. Для представителя крупной компании при выборе банка немаловажным фактором является возможность обсудить свои вопросы с руководством банка. Такие компании, как правило, исчисляются десятками и с каждой ведется индивидуальная работа.
В случае средних и мелких компаний директ-маркетинг необходим банку, ведь механизмы принятия решений в таких компаниях позволяют учитывать информацию, содержащуюся в прямой рекламе. ДМ здесь можно применять и как самостоятельное рекламное средство, и как средство поддержки рекламных акций в СМИ, для повышения эффективности других видов рекламы за счёт точного целевого воздействия.
При работе с частным сектором директ-маркетинг можно использовать только как средство поддержки рекламных акций в СМИ для увеличения их эффективности, т. к. частные лица ни за что не воспользуются банковским продуктом, если он не будет широко известен.
В настоящее время на рынке банковских и страховых услуг наблюдается увеличение объёма работы с частными вкладами. В современном российском обществе происходит стабилизация после экономического кризиса 1998 года, растут доходы населения, формируется и укрепляет свои позиции средний слой. В связи с этим у финансовых организаций появляется возможность расширить спектр услуг, предлагаемых потенциальным клиентам.
Среди самых распространённых банковских услуг можно выделить кредитные карточки и ссуды. Становится тенденцией заключение договоров между финансовыми организациями и торговыми предприятиями. Банки предлагают клиентам магазинов и торговых центров дисконтные карточки и принимают выплаты по кредитам. Успешно развиваются программы ипотечного кредитования.
Востребованность страховых услуг непосредственно связана с ростом благосостояния среднего класса и увеличением парка личного автотранспорта.
Таким образом, становится очевидно, что наиболее перспективен ДМ при работе со средними и мелкими компаниями. Здесь средствами директ-маркетинга можно решить несколько задач. Это – эффективная замена менеджеров банка, демонстрация внимания к потребностям клиента, подробное объяснение преимуществ.
Менеджеры банков, естественно, не в состоянии уделять необходимое время и внимание мелким и средним компаниям, пока они принимают решение о выборе банка. Т.к. ДМ первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы, то он является вполне эффективной заменой менеджеров банка на этапе, когда важно донести необходимую коммерческую информацию до потребителя.
Малый бизнес редко относится с симпатией к банкам, ему кажется, что банки пренебрегают его проблемами. И наоборот, если клиент почувствует, что условия обслуживания учитывают его особенности, что банк с пониманием относится к его потребностям, добивается что его расположения – это будет способствовать принятию положительного решения.
Реклама банковских программ для подтверждения её привлекательности требует детального изложения преимуществ того или иного пакета услуг. Используя самую обыкновенную почтовую рассылку можно максимально подробно изложить все преимущества предлагаемой услуги, например, кредитование малого бизнеса. Не следует забывать, что рекламное письмо, помимо текстового сообщения, может содержать в себе таблицы, графики, схемы, диаграммы и прочие средства наглядности, позволявшие более доступно преподносить выгоды той или иной услуги.
Привлечение новых клиентов
Первоначальной задачей финансовых организаций, которая ставится при привлечении новых клиентов, является оценка и выбор сегментов рынка, для лучшего продвижения своих услуг. Затем производится оценка потребностей представителей этих сегментов, разрабатывается креативная идея, и выбираются рекламные носители.
Самые распространённые ДМ-кампании по привлечению новых клиентов - всевозможные розыгрыши, подарки открывающим вклад, лотереи и т.п. Потенциальным клиентам предлагают воспользоваться услугами банка или страховой компании либо сделать покупки в торговых предприятиях, с которыми у банков заключён договор.
Другой разработанной услугой являются кредиты и ссуды. Очень часто финансовые организации производят рассылку директ-мэйла и делают специальное предложение всем потенциальным клиентам перед праздниками, например, в Рождественские каникулы, или в начале лета, перед сезоном отпусков.
Большой популярностью на рынке банковских услуг пользуются различные виды кредитных и дисконтных карточек. Банки постоянно проводят широкие рекламные акции, предлагая кредитные пластиковые карточки и обещая подарки или призы каждому второму, третьему или «энному» вкладчику. Также распространены совместные акции финансовых организаций и торговых предприятий.
Например, конкурс между держателями карт VISA MENATEP SPb, совершивших по ней покупки в наибольшем числе разных торговых точек при обязательном условии: не менее пяти покупок должны быть совершены с развлекательном центре «Пять углов».
Существует разница между ДМ-кампаниями, проводимыми для средних и мелких компаний и для частных лиц. Осветим некоторые нюансы использования директ-маркетинга в рамках прямой рекламы.
Отношение к клиенту. Необходимо, чтобы разрабатываемое для ДМ-предприятий коммерческое предложение, с одной стороны, соответствовало общей креативной идее, а с другой – могло показать клиенту его выгоду.
Клиент должен видеть, что предложение разработано специально для него, включает условия обслуживания персонально для данной компании и учитывает её специфику, её профиль, а также динамику развития конкретной организации и насущные проблемы и потребности.
При работе с частными лицами необходимо обращать внимание на насущные проблемы и потребности, с которыми сталкивается клиент. Например, автовладельцу могут понадобиться услуги по страхованию, молодая семья заинтересуется ипотечным кредитованием или долгосрочным вкладом на имя ребёнка.
Все необходимые сведения о клиентуре должны содержаться в базе данных финансовой организации. Формирование такой базы данных – необходимый этап при подготовке ДМ-акции.
Планомерное информирование. Прямая реклама необходима финансовым организациям, однако она не является способом непосредственного привлечения клиентов. Её роль увеличивается в ситуациях, когда предприятия по каким-то причинам вынуждены сменить банк, либо страховую компанию, поэтому желательно проводить не разовые ДМ-мероприятия, а организовать планомерное периодическое информирование о деятельности банка, страховой компании, в том числе о новых услугах. Регулярная рассылка директ-мэйла должна проводиться с учётом поступления новых данных о потенциальных клиентах.
Периодичность проведения ДМ-акций. Резкое увеличение объемов прямой рекламы банка, в отличие от рекламы других финансовых организаций, клиенты могут воспринять как свидетельство ухудшения дел в банке, т.е. недостатка вкладчиков, поэтому ДМ-мероприятия необходимо планировать с периодичностью не чаще раз в 1,5-2 месяца.
Поддержка клиентуры
Директ-маркетинг играет существенную роль в удержании клиентуры. Воспользовавшись услугами банковской или страховой компании, клиент будет заинтересован продолжать сотрудничество, однако, это не значит, что он больше не нуждается во внимании.
Лотереи и розыгрыши на данный момент очень активно используются финансовыми организациями (особенно банками) для держателей карт, вкладов и т.д. Однако эти акции нельзя назвать поддерживающими клиентуру, т.к. в большей степени они ориентированы на привлечение новых клиентов. Основная цель этих акций – «если Вы хотите принять участие в конкурсе, но у Вас пока нет пластиковой карты, просто принесите…». Для того, чтобы эти акции работали и на удержание клиентов, необходимо по всем участникам проводить пост-лотерейные ДМ-мероприятия.
Проанализировав аудиторию существующей клиентуры, можно выделить две фазы покупательского поведения и проводить соответствующие ДМ-мероприятия.
Фаза активного покупательского поведения. Клиент, который недавно пришёл, будет более активно реагировать на предложение новых услуг, чем тот, кто уже полгода не проявлял никакой активности. Поэтому нового клиента ни в коем случае нельзя забрасывать, а обязательно информировать обо всех новых проектах, которые могут быть ему интересны и полезны.
Банки и страховые компании обладает обширной информацией о клиентах, которая даёт возможность делать предложения о расширении предоставляемых услуг максимально адресными. Клиент будет весьма польщён и заинтересован в продолжении сотрудничества, если предлагаемые услуги будут соответствовать его запросам и потребностям.
Фаза пассивного покупательского поведения. Чтобы не потерять клиентов, которые давно не проявляют никакой активности, необходимо проводить поддерживающие ДМ-мероприятия. Например, ежеквартально формировать базу данных тех клиентов, у которых заканчивается договор страхования, и рассылать информационное письмо о необходимости продления договора.
Таким образом, директ-маркетинг как эффективный способ прямой рекламы может служить действенным средством для привлечения новых и удержания постоянных клиентов. Директ-маркетинг позволяет поддержать имидж финансовой организации, постоянно осуществлять индивидуальный подход к каждому клиенту и установлению с ним плодотворного диалога.
| 
