Распакуем «долгий ящик»

Вот уже пятый месяц публикуются материалы под рубрикой «Директ-маркетинг». За это время читателями прислано немало вопросов, иногда весьма острых. На некоторые удалось ответить развернуто, в статьях. Другие приходили по электронной почте, и в силу большой деловой загруженности, иногда приходилось складывать их «в долгий ящик». Сегодня настала пора этот ящик распаковать и ответить на часть посланий. Итак…

        Как проконтролировать прием звонков (заказов) менеджерами своей компании?

Это довольно часто встречающаяся ситуация.  Бывает, что менеджеры в отделах сбыта игнорируют требования маркетологов, воспринимают их как помеху своей работе. Они не считают нужным регистрировать все звонки; забывают узнавать источник, из которого клиент узнал о компании. Они игнорируют рекламные акции, включающие суперскидки. Это объяснимо, ведь часто зарплата менеджеров зависит от процентов, и они хотят как можно больше «накрутить» и т. п. Думаю, вы сами можете очень долго продолжать этот список. Основная проблема в том, что не все сотрудники понимают главное: продажа – это лишь часть рыночной работы фирмы, а работа в целом должна координироваться идеей маркетинга.

Что здесь посоветовать? Во-первых, проводите разъяснительную работу. Пусть сотрудники проникнутся важностью и необходимостью маркетинговых мероприятий. Еще до начала очередной рекламной акции, каждый менеджер должен иметь чёткие представления о ее целях, обо всех услугах и видах продукции Все должны хорошо ориентироваться в ценах и рекламных материалах. Предоставьте удобные формы для заполнения заказа и информации о клиенте.

Во-вторых, тестируйте работу менеджеров с помощью собственных сотрудников (звоните, маскируясь под клиента, при условии, что не узнают голос), либо поручите это агентству. Как правило, достаточно один раз провести проверку, а потом публично огласить результаты, и сотрудники понимают, что за ними ведётся контроль, начинают более ответственно относиться к приёму звонков. К нам не раз обращались клиенты с просьбами тестирования менеджеров по работе с клиентами – когда не были уверены в добросовестности своих сотрудников.

Есть еще хороший метод: если в вашем распоряжении имеется АТС и звонки распределяет секретарь, обяжите его записывать звонки новых клиентов и на какого менеджера переводится звонок, а в конце рабочего дня сравните данные.

        Как спланировать ДМ-кампанию, чтобы не обращаться дважды к одному и тому же клиенту, если он уже откликнулся?

Вопрос несколько перекликается с предыдущим. Чтобы грамотно отследить отклики, необходимо зафиксировать все данные откликнувшихся. Это зависит от сотрудников, принимающих звонки, возвратные факс-формы, e-mail запросы. Затем нужно собрать все записи, заявки и визитки и отметить их в базе данных, по которой проводилась рассылка. Кстати это можно делать и в режиме «реального времени», сразу при поступлении откликов. Если вы делали рассылку по БД агентства, то они обычно предоставляют такие данные после проведения рассылки. Попросите, чтобы предоставили сведения в электронном виде, тогда при повторной рассылке не составит труда исключить ненужных адресатов из списков.

        Чем факсовая рассылка и e-mail рассылка хуже адресной?

Положительными особенностями факсовой рассылки являются небольшая стоимость и оперативность, но в то же время существуют и недостатки, значительно осложняющие ее использование.

Во-первых, низкое качество. Выслав по факсу красиво размещенную на листе информацию с чёткой фотографией новой модели обогревательной техники, вы должны быть готовы, что потребитель получит нечёткое скошенное изображение с черным грязным пятном на месте фотографии.

Во-вторых – расходовать факсовую бумагу на приём сообщений никто не любит. Времена, когда по факсовому аппарату посылали всё подряд, давно прошли. К тому же, хотя наличие факса в организации и стало лишь технической деталью интерьера, вы будете неприятно удивлены, что далеко не во всех компаниях есть факс. В-третьих – малый территориальный охват (представляете, во сколько обойдётся отправить факс по межгороду?) и значительная длительность отправки в случае, когда речь идёт о большом количестве адресатов.

Что касается e-mail рассылки – письма-то доходят мгновенно, однако многие не любят, когда несанкционированной рекламой захламляется их почтовый ящик. Как ни пиши в начале или в конце письма, что это всего один раз, что это не спам (несанкционированная реклама), имидж отправителя безнадёжно портится. Вложенные файлы в подавляющем большинстве случаев уничтожаются, это связано с большим распространением вирусов, приходящих вместе с письмами.

Анализ реальных предложений, приходящих по факсу и по e-mail без предварительного согласования, показывает, что предлагаются обычно простые услуги, не требующие дополнительных пояснений, типа туристических путёвок (часто «горящих»), переводов, и т. п.

        Бывают ситуации, когда человек, получивший письмо, звонит и активно выражает своё возмущение тем фактом, что его включили в рассылку. Как этого избежать?

Да, действительно, такие случаи имеют место. Рекламные агентства, между собой, таких получателей называют «робинзонами». Совет один: использовать только легальные базы данных. В таких базах присутствуют персональные данные только тех, кто дал разрешение присылать рекламные материалы на своё имя. Единственная проблема – таких баз очень мало, и они достаточно дороги, как при покупке, так и при аренде.

Есть вариант создать собственную базу данных. Собрать все визитки, конверты, анкеты, заполненные на выставках и промо-акциях, а так же купоны, присланные для участия в розыгрыше призов, структурировать, и вот она – ваша база данных.

А уж если вы всё-таки решили воспользоваться нелегальной базой, например, ГИБДД и ей подобными, то должны быть готовы к негативной реакции некоторых получателей. Поставьте себя на их место. Когда одна база данных используется несколькими десятками, а то и сотнями компаний, представьте, сколько обращений в месяц получает, например, гипотетический владелец иномарки? Поверьте, что предлагают ему не только запчасти к автомобилю! Отсюда и отношение к рекламодателю. Уверяем, вовсе не дружелюбное. Как вы думаете, много такой человек у вас купит?

        Каким образом можно бороться с конкурентами путём рассылок?

Отличительная черта ДМ-акций – это то, что все они проходят скрыто от конкурентов, в отличие от той же телерекламы или рекламы в прессе. Преимущества заключаются в том, что конкуренты не могут отследить такую рекламу и предпринять ответный ход, проведя аналогичную акцию. Вы можете делать потенциальным клиентам всевозможные эксклюзивные предложения, предлагать скидки и подарки. Конечно, конкуренты рано или поздно узнают об этом, но вы получите важное преимущество – преимущество времени.

        После двух лет ДМ-рассылок частным лицам, число эффективных откликов стало падать. С чем это связано и что можно предпринять?

Время не стоит на месте. Прежде всего представьте себе, насколько сегодня истерзана  база данных ГИБДД, МГТС и т.п. Вот люди и вопят, получая письма, выгребая мусор из почтового ящика. Конечно, если вы продолжаете по старинке слать серенькие листовки, то понятно, что сегодня это уже не проходит, это – «плюсквамперфектум».

Вам понадобятся серьезные вложения в креатив либо в создание индивидуальной базы данных. Говоря о VIP-клиентах, мы имеем дело с узкой, избирательной целевой аудиторией. Здесь иногда достаточно организовать рассылку по нескольким домам премиум-класса. Открываете, к примеру, новый парикмахерский салон – рискните, пошлите каждой дамочке в ближнем окружении по красочному каталогу причесок + письмо: мы, мол, еще не то умеем. Да ни одна не упустит ваше предложение!

Крупные компании, имеющие массового потребителя, конечно, могут позволить себе в буквальном смысле «ковровое бомбометание» - рассылки от ста тысяч адресов и больше.  Но и в этом случае приходится помнить истину: ваше послание должно выглядеть не как «одно из…», а как единственное, которое нельзя не открыть, нельзя не прочесть, нельзя оставить без ответа.

На этой теме обещаю впредь остановиться подробнее.