Семь раз отмерь, или как «отрезать» неоправданные расходы при проведении ДМ-кампании

Рекламная кампания – довольно дорогостоящее мероприятие.

Чтобы не было «мучительно больно» за напрасно потраченные средства, разумно заранее провести тестирование намеченных акций. Это позволит выявить некоторые важные «мелочи», которые могут сэкономить Вам тысячи долларов.

На Западе тестирование давно стало обязательным элементом любой ДМ-кампании. Иногда проводится до 30 тестов – выясняются все возможные варианты реакции целевой аудитории на тот или иной аспект подачи рекламного сообщения, вплоть до цветности письма или конверта.

Специфика российского рынка такова, что решиться на долговременное и масштабное тестирование заказчику пока сложно. Сказываются и привычка работать «по старинке», и ситуация неопределенности на рынке: стабильность есть, но в нее пока не все поверили.

И все же тесты рекламных мероприятий постепенно начинают вводиться в практику. Рекламодатели все больше убеждаются в том, насколько выгоднее начинать рекламную кампанию, имея на руках дополнительные данные о целевой аудитории, зная ее реакцию на разные варианты рекламных писем, компоновку рекламно-информационного пакета и прочие «мелочи». 

Как провести грамотное тестирование?

Для начала – несколько советов.

·          Тестируйте небольшую часть целевой аудитории.

·          Не пытайтесь с помощью теста получить ответы на все имеющиеся у Вас вопросы – это невозможно. Чтобы не тратить время и деньги понапрасну, сосредоточьтесь на самых важных моментах.

·          Спланируйте только один вариант тестирования. Совмещение нескольких вариантов влечет за собой смешение результатов – вы просто не сможете сделать истинные выводы о каждом секторе тестирования.

·          Выберите такие тесты, результаты которых сильно отличаются друг от друга. Это даст более четкую картину эффективности того или иного метода.

·          Проводите тесты в одно время и в одном районе (или похожем по структуре).

·          Иногда стоит тестировать не всю кампанию, а лишь некоторые ее этапы.

Перейдем непосредственно к объектам тестирования.

База данных – основа прямого маркетинга. Поэтому ее надо протестировать в первую очередь.

Данные анализируются по различным критериям. Если вы работаете с аудиторией в секторе B-to-B, одним из обязательных критериев тестирования должен быть анализ откликов, поступающих из различных регионов России. Каждый регион имеет свою специфику. Например, рынок продукции, которую вы предлагаете, может уже быть насыщенным подобным товаром. Кроме того, важно выяснить платежеспособность предприятий региона. Есть вероятность, что ваш товар может быть недоступен по цене большинству из них.

Похожая ситуация и с отраслевым критерием: представителям одной отрасли может быть интересно ваше предложение, другой же – нет.

Например, целевую аудиторию потенциальных клиентов производителя оборудования для автоматизации предприятий составляют промышленные предприятия любой отрасли, причем рекламодатель на основании своей клиентской базы не может выявить приоритетные.  По результатам тестовых ДМ-акций были выявлены отрасли, наиболее заинтересованные в данной продукции. Таким образом, были сэкономлены значительные средства, т.к. последующие ДМ-акции проводились только по предприятиям тех отраслей, которые наиболее активно откликались на предложения о сотрудничестве. (см. таблицу).

Очень много может зависеть от того, к кому из специалистов фирмы вы обращаетесь (менеджерам, директорам и т.д.). Советуем провести тестовую рассылку с различными вариантами обращения. Руководству фирм, тем, кто непосредственно занимается исполнением какого-либо проекта и проч. Проанализируйте, кто наиболее активно отзывается на ваши письма. И тогда вы будете знать, к кому непосредственно обращаться с предложениями.

Тестирование целевой аудитории в секторе B-to-C имеет свою специфику. Чтобы выявить наиболее активных потребителей, можно проанализировать, как часто они участвуют в конкурсах и различных акциях, каково количество откликов и заказов. Тестировать нужно и по таким критериям как: профессия, возраст, пол, семья, адрес, жилье и проч. Важно выяснить, какие потребители наиболее часто обращаются к вам, являются постоянными (или наоборот пассивными) клиентами.

На самых активных и следует сделать основное воздействие при проведении кампании.

Итак, теперь мы знаем, кому и что предлагать. Теперь рассмотрим не менее важный момент: КАК предлагать.

Важный объект для тестирования – цена.

·          Обратите внимание, низкой или высокой стоимость товара может показаться потребителю. Необходимо протестировать, какая цена окажется наиболее правильной и для клиента, и для вас.

Например, при тестировании, какую цену на книжную мебель считает приемлемой потенциальный потребитель, были получены такие результаты:

Наиболее возможная цена, по мнению большинства адресатов, ответивших на вопросы, находится в промежутке [1000; 5000].

Большинство адресатов (53,33%) выделили сумму 2000 руб. в качестве наиболее приемлемой цены книжного стенда.

·          Просчитайте, можете ли вы предоставить и повышает ли спрос на продукцию:

- товар в рассрочку;

- включение в цену каких-либо дополнительных услуг (доставку, формирование отчета и т.д.);

- две единицы товара по цене одного;

- пробный экземпляр при покупке.

·          Скидки – хороший вариант для повышения спроса на товар. При тестировании цены проверьте, можете ли вы предложить скидку и какой она будет. Помните, не всегда и не все скидки влияют на изменение количества откликов.

·          Если вы участвуете в совместных акциях с другими компаниями, выясните, будет ли повышаться спрос, если изменить стоимость товара в зависимости от цены другой продукции.

Важный элемент для тестирования – рекламный текст. При рассылке рекламных предложений письмо выступает в качестве вашего продавца. Поэтому следует обратить особое внимание на выбор методов воздействия через него.

В результате тестирования письма необходимо решить ряд вопросов, которые будут в дальнейшем использоваться в широкомасштабной кампании.

Во-первых, выясните, повышает ли персонализация количество откликов на рекламное предложение.

Во-вторых, протестируйте подбор словаря письма. Здесь есть два варианта: либо письмо будет не понято (если адресат не является специалистом в данной области, он просто может не знать терминов), либо получатель письма сочтет некорректным, что вы обращаетесь к нему простыми словами и не признаете его профессионализм.

В-третьих, проверьте, легко ли читается ваше письмо. Значительная часть потенциальных клиентов теряется потому, что они не дочитали письма до конца и не увидели всех выгод.

Отметьте, присутствуют ли в письме фотографии или рисунки. И как они влияют на эффективность рекламного предложения.

Особое внимание обратите на то, как клиенты реагируют на подарки, выгоды, предложенные ему. Оправдывают ли отклики ваши затраты на бонусы.

Обязательно протестируйте вид подарка или другого поощрения.

·      Определите, что это будет за подарок: скидка, дополнительная услуга, сувенир и т.д.

·      Затем надо определить, будет ли иметь значение время обращения к вам. Здесь возможны такие варианты:

- подарок будет предоставляться только первым обратившимся;

- каждому, кто ответит на ваше предложение;

- приз тем, кто обратится в течение 7, 10, 14 дней или до определенного дня.

Исходя из количества откликов, можно сделать выбор в пользу наиболее удачного варианта.

·       Проверьте, хорошо ли действуют на клиентов магические числа подарков (например, 777 призов первым 777 позвонившим).

·       Не забывайте о конкурентах. Вы должны предложить клиентам что-то более выгодное, чем у них.

·       И еще один немаловажный момент. Все скидки, поощрения и бонусы оправдывают себя только в том случае, если даются в обмен на какое-то действие со стороны клиента. Не тратьте напрасно идеи и деньги.

Элементы рекламного пакета также нуждаются в тестировании.

·           Обращайте большое внимание на оформление конверта, а именно:

- цветной он или белый,

- из какой бумаги,

- есть ли окно,

- присутствуют ли фотографии, наклейки.

·           Немаловажен тест возвратного ответа:

- внешний вид конверта (цвет, текст, фото, возможность бесплатного ответа);

- вариант факс-формы.

В каком случае отклик на предложение выше, на что больше «клюют» потребители – тот вариант и используйте в дальнейшем.

·             Проанализируйте листовки. Имеет ли влияние плотность бумаги, цветность, текст на получателя? Зависит ли от этого количество ответов вам?

·             Сувениры, как не самый дешевый вид поощрения, нуждаются в обязательном тестировании. Следует проверить их эффективность на небольшой аудитории, чтобы не было лишних затрат.

·             Проверьте очередность вложения: в каком порядке расположены письмо, листовка, визитка и другие элементы рекламного послания.

Возвратный купон тестируется по таким критериям как:

- персонализация,

- внешний вид,

- толщина,

- очередность размещения в пакете,

- оплата обратной высылки (марка).

Выясните, как все это влияет на потребителя и влияет ли вообще.

Особое внимание обратите на время проведения акции. Здесь имеет значение разница не только в месяцы, но в недели и дни. Как влияют на эффективность вашей кампании различные общественные и сезонные мероприятия: выборы (президентские и т.д.), каникулы. Проанализируйте, опережаете вы конкурентов или ваши кампании являются лишь повторением их успеха. Возможно, надо придумать что-то более интересное для клиента.

Конечно, при первом опыте тестирования ДМ-кампаний могут возникнуть вопросы, которые поставят Вас в тупик. Не пугайтесь – решение всегда можно найти, отталкиваясь от ситуации.

Например, тест показывает, что целевая аудитория реагирует практически одинаково на разные варианты рекламного воздействия. Что это означает? Что либо у аудитории нет явных предпочтений, либо их пока не удалось выделить. Если процент откликов Вас устраивает, а рекламный бюджет «поджимает», можно не продолжать тестирование. В противном случае нужно сместить акценты тестирования так, чтобы выяснить выгодные для Вас предпочтения. 

Еще одна распространенная проблема – недостаточный объем целевой аудитории для тестирования. Бывает, что у рекламодателя всего 1000 потенциальных клиентов, на которых будет производиться рекламное воздействие. На ком проводить тесты?

В этом случае, помимо фокус-групп, можно включать элементы тестирования в сами рекламные акции. Например, если Вы не уверены, какой из видов поощрений вызовет наибольший интерес у адресата, предложите ему на выбор 2-3 варианта. Анализ откликов после окончания ДМ-акции покажет, какой из видов поощрения заинтересовал наибольшее количество обратившихся.

И последнее. Не жалейте времени на тестирование. Возможно, на первый взгляд оно и кажется лишним, но практика показывает, что это не так. Тестирование значительно снижает затраты на проведение ДМ-кампании.