Директ-маркетинг в информационном агентстве: ИТАР-ТАСС

Информационное телеграфное агентство России (ИТАР-ТАСС) является одним из крупнейших мировых информационных агентств и на протяжении целого столетия неизменно сохраняет официальный статус ведущего государственного информационного агентства России.

Вековой творческий и профессиональный опыт умножается сегодня трудом сотен высококвалифицированных журналистов ИТАР-ТАСС, работающих более чем в 130 отделениях и корпунктах в России, СНГ и за рубежом. Подготовкой информации, ее проверкой и анализом, переводом на иностранные языки и распространением заняты творческие коллективы редакций и других служб агентства. Это позволяет ежесуточно выпускать более 200 полноформатных газетных полос текстовой информации, более 100 оперативных фотоснимков и графических изображений.

Славный флагман отечественной журналистики в нынешнем году отметил столетие со дня основания. Первого сентября 1904 года приступило к работе Санкт-Петербургское Телеграфное агентство (СПТА) - первое официальное информационное агентство России, исторический предшественник ИТАР-ТАСС.

ТАСС, такое знакомое слово, но, по первому представлению, далекое от ухищрений рекламы. Между тем, в справочнике «Рекламная Россия» за 2003 год – в разделе информационных услуг – ИТАР-ТАСС расположился по соседству с известными директ-маркетинговыми компаниями. Видимо, информационные агентства также взяли на вооружение наиболее «продвинутую» маркетинговую стратегию – директ-маркетинг? В самом деле, подразделения ИТАР-ТАСС использовали элементы его еще до начала девяностых годов, когда в России появились, по общему мнению, лишь первые ростки ДМ.

Предлагаем вашему вниманию интервью c первым заместителем начальника Главного управления ИТАР-ТАСС по маркетингу Марианной Черемисиной. Она расскажет о том, какое место занимает директ-маркетинг в деятельности ИТАР-ТАСС.  (Беседовала Ирина Камо.)

   М.Р. Черемисина

- Марианна Ростиславовна, какие шаги предпринимает ИТАР-ТАСС для поиска и удержания клиентов, потребителей новостных услуг?

- Основа для поиска клиентов всегда служит качественная работа по формированию базы данных. У нас  была цель создать маркетинговый инструмент. Мы всегда работаем на рынке гибко. Мы хотели понять, что в каких регионах пользуется спросом, какова ценовая политика в регионах.

Адреса нас интересуют в практической плоскости. Работа ведется с теми, кому мы можем что-то предложить. Работаем над собственными адресными базами по группам организаций, по регионам. База разбита не только по территориальному признаку, но и по сегментам рынка.

Сегодня стараемся выяснять, чем мы можем заинтересовать те или иные – нетрадиционные – сегменты рынка. Хотя основной потребитель нашей информации – это СМИ. Им больше всех нужны новостные блоки.

Сначала базы данных велись вручную – на карточках. Ни о каких нетрадиционных подписчиках и речи не было. Мы набрали багаж сведений, нам его автоматизировали, структурировали, программисты внесли свою лепту. Собственными программистами была написана программа обработки и хранения данных. Сегодня базы данных ТАСС – мощный маркетинговый инструментарий, позволяющий не только «снимать статистику», но и анализировать взаимоотношения с клиентом. Адресные базы данных включают государственные структуры, зарубежные диппредставительства, СМИ, информационные агентства. Есть и промышленность по отраслям, наука, образование и культура, военные, общественные, внешнеторговые организации, банки, инвестиционные компании, консалтинговые предприятия и пр.

Мы можем делать выборку для специализированных рассылок. Это, по большей части, В-to-В. И если даже частное лицо обращается за информацией, за ним все равно какая-то организация, фирма стоит. У нас более 5000 только прямых подписчиков. А в 1994 году их было 1300.

Однако мы свою базу не расширяем до бесконечности. Если подписчик не проявляет активности в течение трех лет, мы его исключаем из базы. Таким образом, она содержит где-то около 12 тысяч адресов. С базами мы работаем постоянно, обновляем их. Делаем почтовые рассылки. И потом работаем с ответами. Почтовые рассылки происходят постоянно, во время подписной кампании – до 15 тысяч отправлений за две-три недели. Затем сотрудники начинают прозванивать – получены или не получены предложения. А  когда сроки подписки подходят к завершению, прибегаем к факсовой рассылке коммерческих предложений. Регистрируем новых клиентов, заносим в базу сведения: название организации-подписчика, подразделение, куда передается информация, адрес, ответственный за подписку, руководитель организации, город, округ, телефон, факс, e-mail. Тираж, периодичность… Все финансовые условия…–  Программа совершенствуется непрерывно, и мы можем делать любую выборку.

Постоянных подписчиков также не бросаем, им звонят сотрудники, выясняют их предпочтения. Имеется система скидок, льготные договоры. Отношения с клиентами у нас партнерские, мы всегда стараемся войти в их положение, ищем взаимоприемлемые варианты, лишь бы не расставаться. 

- А могли бы вы привести какой-то яркий пример наиболее удачного применения ДМ?

- Нам бы хотелось разнообразия приемов. Но, к сожалению, наши задумки упирались всегда в денежки. До создания главного управления маркетинга у ТАСС практически не находилось средств, не было предусмотрено даже статей расхода на такие задумки. Не могли мы использовать и сувенирную продукцию для продвижения «новостного бизнеса».

- Используете ли вы технику формирования сети подписки с помощью амбассадоров? Когда клиент приведет клиента? Существует ли вообще продуманная программа лояльности? Как вы приращиваете клиентуру?

- Клиентура  у нас прирастает год от года довольно значительно. Во-первых, каждый раз нам приходится восполнять потери. За год иные СМИ просто исчезают. Есть и «отказники» … Анкетируем рынок, рекламируем себя. ТАСС в особой рекламе, понятно, не нуждается. Рекламируем мы, по большей части, нетрадиционные грани своей деятельности.

Например, в последние годы занимаемся индивидуальным информационным обслуживанием. ТАСС раньше был очень закрытой организацией – лишь 5% информации была доступна широкой аудитории. У людей сложилось стереотипное представление, что ТАСС – это официоз. Не один год пришлось потратить, чтобы сломать подобный стереотип.

Мы создавали новые виды информации, в качестве демо-версий рассылали образцы информации, «разгоняли» по нашим клиентам в рекламном режиме. Чтобы люди видели: ТАСС пишет об экологии, о здоровом питании, выпускает гороскопы. Журнал «Аномалия» выходил, причем не на уровне сплетен об НЛО, а издавался совместно с Ассоциацией экологии непознанного.

- Два года назад Управление маркетинга ТАСС стало обособленным структурным подразделением, соединив учет российских и зарубежных подписчиков. Выработана единая система работы с подписчиками на рынке. В управлении – 45 человек. Плюс широкая агентская сеть, к которой можно причислить и всех собкоров, ставших настоящими маркетологами. Но было время, когда само понятие «маркетинг» тассовцам было чуждо. И продавать ничего не требовалось…

- В самом деле, ТАСС не просто и не сразу завоевывал свое место на рынке. Жизнь заставила «крутиться». В 1985 году, когда я пришла сюда на работу и занялась оформлением договоров на продажу тассовской информации, ситуация складывалась так. Газеты стали отказываться от дорогих каналов связи, появились более выгодные и удобные для редакций телефаксы. Кроме того, резко проявились центробежные силы в обществе, возрос интерес к местной информации в ущерб предлагавшейся из центра. И по сию пору существует множество региональных информационных агентств, которые выбрасывают на рынок дешевую информацию. Но кто поручится за ее достоверность?

Я была поражена курьезным случаем. Однажды позвонила в газету: вы, мол, не являетесь нашим подписчиком, почему же используете нашу информацию? Отвечают: что вы! у нас есть договор, и мы покупаем информацию… - Как?! – По 2 доллара за страницу!

Подключила нашего корреспондента. Выяснилось, что где-то в Сибири некий смекалистый малый установил себе телетекст. А у нас в «Телеинфе» по первому каналу информация и впрямь шла телетекстом. И он продавал в розницу, постранично, распечатки наших новостей! Еще и договоры заключал. Конечно, мы постранично не торговали, у нас-то подписка - на «ленту новостей».

- В тот период от услуг ТАСС отказались многие газеты. Какие экономические решения были приняты?

- Рынок просто «ухнул». Год было очень трудно. К тому же, появились конкуренты. Надо было искать новые пути. Создали электронный банк данных как архив тассовской информации. Затем еще шаг вперед - основная «лента новостей» раздробилась, мы стали делать тематические информационные пакеты по интересам – кому криминал, кому религия. Если линейка продуктов первоначально насчитывала около десятка наименований, то сегодня это более 80 продуктов.

Появилась «мягкая» информация, развлекательная, «долгоиграющая» информация, которую главный редактор мог использовать дольше, чем новость, живущую порой лишь несколько часов.

В России также шли изменения. Люди, привыкшие еще в Союзе читать, скоро устали от «желтой» прессы, потянулись к значимой информации из центра. «Мы устали от соседских разборок, от мелкотемья – нас интересует, как живет страна».

- И как в таких условиях удавалось стимулировать подписчиков?

- Мы давали бонусы, была разработана целая система скидок. Скидки давались, например, при подписке на новые продукты. Года за два-три восстановили своих подписчиков. С того момента у нас идет постоянный рост, провалов не было. Каждая подписная кампания проходит с особым информационным предложением. Мы делаем специальные предложения для библиотек, для спортивных организаций, но, в первую очередь, для региональных СМИ. Каждый год готовим методические рекомендации для наших агентов, где все это проговариваем – что и на каких условиях можно продавать. Если направляем рекламные письма, то индивидуализируем их для определенных групп.

- Существует ли особый подход к VIP-клиентам?

- VIP-клиенты для нас – центральные СМИ. Здесь индивидуальные, очень сложные, нетиповые договоры, большое количество информации. Центральными СМИ занимаются наиболее опытные сотрудники.

На сегодняшний день мы готовы приступить к активному маркетингу баз данных. Как я уже говорила, с самого начала ставилась цель создать маркетинговый инструмент, и мы его постоянно совершенствуем. Так что у меня - никаких сомнений, что Информационное телеграфное агентство России всегда будет надежным информационным партнером как для тех, кто давно сотрудничает с нами, так и для тех, кто знакомится с нами впервые.

Завершился разговор рассказом о проекте, которым управление маркетинга ИТАР-ТАСС гордится больше всего.

ИТАР-ТАСС разработал новый маркетинговый проект и сегодня представляет вниманию потребителей новый интернет-портал – ОНЛАЙН-ПРОДАЖИ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ. Одна из главных его задач – сделать покупку продуктов и услуг агентства максимально простой и быстрой. Проект подразумевает сочетание традиционных методов продаж с возможностями коммуникационной среды Интернет. Покупка продуктов и услуг не требует специальных навыков. В любой момент пользователю доступна помощь и пошаговое описание процесса покупки. Для удобства пользователя предусмотрены несколько вариантов оплаты.

Интернет-портал TASS-ONLINE.ru состоит из двух модулей: первый – «Магазин», где можно прочитать подробное описание продуктов и услуг, ознакомиться с ними в демонстрационном режиме и совершить покупку, второй –«Система доступа к продуктам»  (интерфейс для получения заказанных продуктов в электронном виде), где помимо просмотра купленных продуктов, можно познакомиться с их описанием, заказать демо-режим. При заказе демонстрационного режима также используется возвратная форма. Бесплатно предлагается ознакомиться лишь с анонсом того или иного информационного продукта.

Для удобства работы в «Системе доступа к продуктам» предусмотрены изменяющиеся персональные настройки. Чтобы войти в «Систему», нужно быть зарегистрированным пользователем.

После регистрации клиент получает письмо с предложением активировать учетную запись и посетить специальный клиентский сайт. В случае, если клиент запаздывает с активацией, подключается арсенал средств телефонного  маркетинга.

Итак, шагая в ногу со временем, рубеж нового века ИТАР-ТАСС перешагнул во всеоружии технологий директ-маркетинга. Широчайшая база данных позволяет агентству уверенно чувствовать себя на российском информационном рынке.