ДМ “made in USSR”

Вячеслав Черняховский академик РАР, директор Центра повышения квалификации ФЕНЕК

ДМ в СССР использовался  для целей и экспорта, и импорта. Его популярность объяснялась низкими операционными расходами и возможностью оказывать прямое рекламное воздействие на потенциальных потребителей рекламируемых товаров, услуг. В\К «Загранреклама» ГКЭС СССР использовала возможности ДМ при организации кампаний интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), основой которых были специализированные выставки, проводившиеся в тех странах, в которых и осуществлялись ИМК. ИМК предварялись тщательной подготовкой, включавшей стратегическое планирование, таргетинг, позиционирование и дифференцирование продуктов (комплектных объектов, услуг), предназначенных для экспорта.

При размещении рекламных объявлений в деловых (В-to-В) иностранных изданиях, преимущественно с международным распространением, оговаривалась возможность ДМ-ассылки этих объявлений в полосном формате с надпечаткой на обратную сторону листа дополнительного рекламного текста. Фактически готовились двухполосные рекламные лифлеты. Использовалась база данных подписчиков журнала, которую бесплатно предоставляла редакция, а также база данных, предоставлявшаяся заказчиком. Все объявления были идентифицированы, имели купоны с кодом  обратной связи,  внесенным в компьютерную БД. Рассылка лифлетов осуществлялась путем вложения в очередной номер журнала, в котором публиковалось рекламное объявление заказчика. В случае проведения мероприятий ИМК с редакцией достигалась договоренность о БЕСПЛАТНОЙ рассылке лифлетов в конкретную страну в оговоренное время. Как средство доставки часто выбирались такие известные международные экспедиторские  организации как Federal Express, DHL, и др. Это увеличивало гарантию вскрытия фирменного конверта получателем и ознакомления с ДМ-отправлением. После публикации в иностранных рекламных журналах объявлений в В\К «Загранеклама» приходили информационные запросы читателей, которым в ответ направлялись  информационно-коммерческие   материалы по заинтересовавшим их темам. В случае  серьезной заинтересованности адресатов рекламодатель получал уже коммерческие запросы, становившиеся основой оперативной внешнеэкономической деятельности. Самые удачные ДМ-операции приносили тысячи запросов (145 стран только в 1982-88 гг.). Учитывая низкие затраты на ДМ и достаточно высокую стоимость рекламируемых комплектных объектов (один блок ВВР атомной электростанции стоил порядка $ 1,5 миллиарда), можно признать использование ДМ для внешнеэкономической рекламы весьма успешным. Кроме того, его конфиденциальный характер позволял воздействовать на потенциального покупателя, не привлекая внимания конкурентов.

Одна «Адресреклама» и 40 тысяч адресов.

      В структуре В\О «Внешторгреклама» была фирма  «Адресреклама», занимавшаяся ДМ. Она  состояла из небольшого административного аппарата, включавшего экономиста, из транспортной  группы, отвечавшей за получение и рассылку отправлений, оперативно-производственной группы, работавшей с клиентами и получателями ДМ-отправлений. Фирма была оснащена современным импортным оборудованием для пакетирования, адресации и прочих технологических  операций direct mail.  «Адресреклама» вела системную адресную почтовую рассылку поступавших из-за рубежа ДМ-материалов. Рассылка осуществлялась по банкам адресов советских и зарубежных предприятий и организаций.

Уникальность ДМ состояла в том, что приходившие из-за рубежа запросы в приоритетном порядке рассматривалась советскими получателями (предприятиями, ориентированными на экспорт). Кроме того, отклик составлял от 5 до 25%, что было эффективнее, чем в случаях других средств рекламы. Стоимость рассылки в 1000 адресов составляла $ 350 – 400 долларов.

В банки зарубежных адресов входили адреса:

·        промышленных компаний и фирм;

·        технических центров;

·        торговых палат;

·        редакций специализированных и рекламных журналов;

·        крупных коммерсантов, предпринимателей.

Ежегодно «Адресреклама» рассылала около 1 миллиона экземпляров проспектов, каталогов, рекламных листовок и писем почти в 40 тысяч адресов в 130 стран мира. Рассылка в СССР иностранных рекламных материалов осуществлялась по сотням тысяч советских предприятий, организаций, заинтересованных в импорте и экспорте продукции, запчастей, комплектующих, сырья и полуфаб-рикатов, услуг, лицензий и ноу-хау.

Перестройка и ДМ.

Особое значение ДМ приобрел в восьмидесятые годы, когда лучшие советские промышленные предприятия, на волне перестройки внешнеэкономической деятельности, получили право самостоятельного прямого выхода на мировой рынок в качестве экспортеров машин и оборудования. Сначала их было всего 70.  ДМ использовался как уникальный и универсальный инструмент персонифицированной, точно сориентированной на конкретную целевую группу потенциальных потребителей коммерческой информации о возможностях свежеиспеченных советских экспортеров. Клиентам предлагались услуги имиджевой рекламы посредством ДМ. Сюда входили:

·        презентация достоинств рекламируемого товара;

·        сообщение о возможностях пред- и послепродажного сервиса;

·        сообщение о возможности использовать систему технического обслуживания оборудования;

·        обучение специалистов и вспомогательного персонала;

·        направление образцов рекламируемых товаров;

·        формирование и ведение баз данных (mailing lists) для direct mail с  регулярной верификацией массива адресов.

Точечный характер воздействия ДМ, позволявший осуществлять рекламу среди сравнительно ограниченной аудитории, используя оптимальные средства, временной и человеческий ресурс, делали эти услуги эффективными, привлекательными и конкурентоспособными даже в условиях государственной монополии внешнеэкономической и внешнеторговой рекламы.

(Полностью доклад будет опубликован в номере 1\2005 журнала «Технологии ДМ».)