Рынок ДМ в секторе В-to-С
У России, как всегда, своя колея
Николай Угаров
Отличительная особенность российского рынка ДМ в секторе B-to-C – отсутствие закона о персональных данных. Это позволяет свободно хранить, приобретать, распространять информацию о частных лицах, поэтому практически нет ограничений для «спама в конвертах».
Базы данных в секторе В-to-C – одна из главных проблем. Здесь не приходится говорить о каком-либо цивилизованном институте лист-брокинга, в отличие от почти сформирующегося рынка баз данных В-to-В.
В чем причина сложившегося положения дел?
До нынешнего времени рекламодателя устраивал уровень отклика в СМИ, были отработаны технологии, размещение рекламы и контроля, точно была посчитана стоимость контакта, в общем, всё было привычно. В то же время ATL-каналы на рынке массовых коммуникаций в России еще не переполнились, как это случилось в конце 90-х в странах развитой рыночной экономики. Тогда уровень конкуренции вырос настолько, что в США, например, трудно было зарегистрировать название бренда, состоящего из пяти и менее букв. В связи с этим рекламные бюджеты переместились в BTL-сферу и в некоторых странах, например, в Германии, стали доминировать другие средства рекламы. Именно этим и объясняется то, что Германия является форпостом директ-маркетинга в мире.
У нас – наоборот, главенствуют ATL-средства, поэтому директ-маркетинг недостаточно развит. Отсюда - отсутствие устойчивого платежеспособного спроса на базы данных частных лиц. Как известно, чем больше спрос, тем ниже цена. Понятно, что не всякого рекламодателя устроит адрес ценой в несколько долларов или даже десятков долларов. А именно столько может получиться, если развернуть широкомасштабную ATL-кампанию по сбору персональных данных. Отсутствие спроса, в свою очередь, влечет отсутствие предложения. А раз нет ни того, ни другого – говорить о существовании рынка БД не приходится.
Другая гримаса российского ДМ – рекламодатель до сих пор не осознал ценность самой базы данных частных лиц. Т.е. информация, собранная, допустим, в ходе акции на рынке товаров FMCG – «купи, собери, выиграй», не переводится в базу данных. Только компании, на рекламу товаров которых наложено законодательное ограничение, активно формируют и поддерживают БД в программах лояльности. К таким отраслям относятся медицина, табачная промышленность, многие наслышаны о кампаниях проводимых PM, JT, BAT и др.
Плохая осведомленность пользователей ДМ-услуг о легальных базах данных приводит к тому, что они используют нелегальные базы ГИБДД и т.п. со всеми вытекающими последствиями. Данные о «возрасте» базы данных и об информации, содержащейся там (собственности и т.д.) зачастую не соответствуют действительности.
Легальные базы данных высокого качества (абоненты журналов, базы клиентов фирм и др.) предоставляются при крайне неудобных условиях для арендующей стороны и завышенных ценах на их аренду.
Неправомерное многоразовое использование адресов ворованных БД приводит к снижению покупательной способности адресатов. Отсутствуют защитные механизмы - в том числе Закон об охране прав владельца базы данных - которые позволили бы защищать легально собранные данные от воровства. Ни для кого не секрет, сколько сейчас предложений покупки краденых баз данных от бывших сотрудников.
Тем не менее, директ-маркетинг в секторе В-to-C - это уникальная возможность донести персональное послание до каждого розничного потребителя, предоставить наиболее полную информацию о предлагаемом продукте или наглядно продемонстрировать его преимущества, сформировать положительный имидж продукта или организации в глазах потребителя, что во многом будет влиять на его предпочтения при выборе среди продуктов одной категории.
Многоуровневая структура БД позволяет делать выборки по имущественным, социально-демографическим и территориальным критериям в секторе В-to-C.
Взять, например, базу данных членов Клуба «Mnogo.ru». Это – уникальный, программный информационный продукт, позволяющий вырабатывать и вести направленную маркетинговую политику. Количество членов Клуба «Mnogo.ru» составляет по России более четырехсот тысяч человек.
База уникальна еще и тем, что содержит не только персональные и адресные данные, но и информацию о потребительских предпочтениях адресатов, такую как наличие автотранспорта, кредитной карты, периодичность посещения ресторанов, место проведения отпуска и др. На сегодняшний день это практически единственная БД, адресаты которой лично подтвердили желание получать информацию от партнеров Клуба «Mnogo.ru». Стоит также отметить, что каждый день количество членов Клуба «Mnogo.ru» увеличивается на сотни человек.
База данных «Mnogo.ru» использует сочетание стандартной информации с выборкой по таким критериям, как (для столицы):
* Округ Москвы;
* Тип жилья;
* Дата рождения;
* Пол;
* Наличие детей;
* Наличие автотранспорта;
* Наличие конкретных банковских кредитных карт;
* Обслуживание у конкретного сотового оператора;
* Принадлежность к социально-профессиональной группе;
* Доля дохода семьи, расходуемая на питание;
* Место регулярного приобретения продуктов питания;
* Периодичность посещения ресторанов;
* Совершение покупок в Интернет-магазинах;
* Предпочитаемая радиостанция.
Это позволяет выделить именно ту аудиторию, которая наиболее интересна рекламодателю. Например сервис, аксессуары для машины и автохимию можно предложить владельцам авто, молодым семьям - товары для детей. Людей, проживающих рядом с новым магазином, можно пригласить сделать покупки.
При формировании базы данных компания «Конмарк-ДМ», которой я руковожу, заключает договоры с арендодателями легальных баз данных физических лиц, а также использует самостоятельный сбор и обработку информации.
В последнее время в секторе В-to-С наблюдается значительный рост расходов на ДМ при некотором снижении доли расходов на традиционные методы рекламы. Все большее количество рекламодателей, использующих традиционные каналы для продвижения своих товаров и услуг, например, Johnson&Johnson, Рамстор, Novartis Consumer Health, РОСНО ежегодно увеличивают расходы на ДМ, включая его в свои кампании интегрированного маркетинга (см. статью рубрики от 24.05.04 «ДМ в фармацевтике.»).
| 
