Рекламный текст: как аукнется, так и откликнется

Елена Галанина

"Лично я люблю землянику со сливками, но рыба предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба …"

Известное высказывание Дейла Карнеги надо всякий раз держать в голове, когда садишься писать рекламный текст. Если собственноручно изготовленное коммерческое предложение вызывает у вас трепетную дрожь восторга, это еще не означает, что оно заинтересует ваших потенциальных клиентов.

Огромное количество вопросов на эту тему, заданных студентами на мастер-классах президента «Конмарк-ДМ» Н.Г. Угарова, говорит об актуальности данной темы.  Поэтому мы снова обращаемся к правилам составления рекламного текста. Учитывая специфику директ-маркетинга, разберемся с рекламными письмами.

Честно говоря, уж о чем-о чем, а о правилах составления эффективных рекламных текстов напи­сано немало трудов ученых и не очень ученых мужей. Психология восприятия и методы воздействия описаны не раз. Кажется, что может быть  проще - следуй рекомендациям, и эффективность письма обеспечена. Но на практике все иначе - от силы одно из 20 писем близко к понятию эффективного рекламного текста. Отчего-то при составлении рекламных писем и коммерческих предложений  многие идут по протоптанной до­рожке стереотипов, производя на свет безликие клоны, начинающиеся со слов: "Наша компа­ния уже много лет работает на российском рынке, является лидером в своей области и предлагает Вам….".

В этот раз мы решили не давать список нравоучений, как надо и как не надо писать рекламные письма для ДМ, а предлагаем оценить уже готовое, написанное вами, коммерческое предложение.

Возьмите готовое коммерческое предположение  (рекламное письмо) и  проверьте по пунктам. Если письмо писали вы сами, то лучше дайте другому человеку протестировать его.

1.Проверяем насыщенность информацией. Посчитайте количество абзацев и количество строк в них.

        А)  Абзацев не более 4-х. Самый большой из них не более 5-ти  строк.

        В)  Более 5-ти больших абзацев. 

        С)  Абзацев не более 4-х, но они все содержат большое количество строк.        

2. Проверяем, как работают точки фиксации.

Постарайтесь расфокусировать взгляд, как это делают художники (смотреть нужно не на листок с коммерческим предложением, а как бы сквозь него), при этом мелкие детали и основной текст стано­вятся неразличимы. Зато очень легко можно определить точки фиксации - это то, что остается наиболее заметным (заголовки, подзаголовки, слова, выделенные жирнее, чем основной текст, какие-то графиче­ские элементы). Нашли? Обведите их. С точки зрения психологии восприятия рекламного текста их должно быть не более 5-ти. Теперь, как обычно, посмотрите на коммерческое предложение и быстро пробегитесь по тексту, читая только запомнившиеся точки фиксации. Ваши впечатления:

А) Обрывки фраз и отдельные слова не создают полного впечатления о сути всего коммерческого предложения.

В) Что предлагаем -понятно, контактные  данные  различимы

С) Суть предложения стала понятной, чувствуется реальная выгода, возможно, появилось жела­ние прочитать все письмо.

Пояснения: Выделять что-то жирным шрифтом тоже надо с умом, не просто - главную мысль в пред­ложении. Необходимо пронизать точками фиксации весь текст, чтобы тот, кому придется его читать, не устал от однообразных абзацев, написанных мелким шрифтом. Люди любят рассматри­вать картинки,  изучать нехитрые схемы. Это нетрудно и информативно.

3. Прочитайте текст письма и  отметьте все высказывания в превосходной форме о вашей компании и товаре (типа "самый лучший", "замечательный" "превосходный" и т.д.). Их полу­чилось:

        А) Нет вообще или  не более одного

        В) От 2 до 4

        С) Более 4

4. Большинство предложений в вашем рекламном тексте построены в:

        А) В будущем времени

        В) В настоящем времени

        С) В прошедшем времени

5. Используются ли в тексте личные местоимения (Вы, Вам, Ваше):

        А) Да, в начале текста

        В) Да, по всему тексту

        С) Их практически нет

6. Сколько видов шрифтов используется в вашем тексте (также имеется в виду размер кегля, полужирное и курсивное написание):

        А) 1-3 шрифта

        В)  от 3 до 4

        С)  5 и более

7. Ответьте «Да» или «Нет»:

1. В  конце  коммерческого  предложения Вы написали P.-S.,  в  котором содержится основная  идея  и  выгода предложения.

2. В вашем письме есть некоторые из слов: как, внезапно, сейчас, извещаем,. представляем, вот    здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, быстрый, лёгкий, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, шанс.

3. В предложении часто используются глаголы.

4.В тексте нет слов: можете, сможете, могли бы, вероятно, вроде, недостойны.

Ключ к тесту:

Результат:  Сложите все баллы и добавьте по одному баллу за каждый утвердительный ответ в 7-м пункте.

От 0 до 6

"ЧИТАТЬ НЕЛЬЗЯ,   ВЫБРОСИТЬ!"

Да, это именно тот случай, когда рекламное письмо, скорее всего, не заинтересует получателя. Так как в основном коммерческую почту просматривают беглым взглядом - по диагонали. Поэтому так важно уделить особое внимание этой "диагонали" при составлении письма. Решение - читать письмо или нет - принимается в течение первых 7-20 секунд. Задача письма - за это время настолько завладеть вниманием читателя, чтобы он не смог оторваться, пока не про­чтет его целиком. Самое главное - отойти от сложившихся стереотипов, сделать послание оригинальным и ви­зуально неординарным.

От 7 до 11

"ЧИТАТЬ – НЕ ЧИТАТЬ?"

Можно сказать, что письмо написано с использованием определенных приемов составления рек­ламных текстов. Но этого недостаточно, чтобы удерживать внимание читателя на протяжении всего письма. При таком раскладе гарантировать прочтение, а тем более отклики на письмо, нельзя.  Не следует перенасыщать текст информацией, пытаться «одним выстрелом убить двух зайцев». Выберите один товар или услугу, определите основные преимущества и расскажите о них доступно и понятно. Притом, постарайтесь преподнести это как-то неожиданно. Людям всегда интереснее читать о событии, а не просто о товаре или вещи. Постарайтесь  поддеть читателя на блесну эмоций.

От 12 до 16

"ЧИТАТЬ,  НЕЛЬЗЯ ВЫБРОСИТЬ!"

Хорошо.  Молодцы. Если целевая аудитория выбрана верно, этим письмом вы добье­тесь успеха. Однако и для вас будут рекомендации - читайте свои тексты вслух. Легко произносится текст, хорошо ли воспринимается на слух? Если нет, попробуйте писать более простым языком. Используйте неординарное, интригующее начало. Четкая концовка поможет получателю ясно представить, чего вы ждете от него после прочтения письма. Изобретайте: одни и те же приемы и уловки на одной целевой аудитории не срабатывают  дважды. Как говорится: "Шутка, повторенная дважды, уже глупость".

В заключение хотелось бы сказать, что все правила и рекомендации, как составлять эффективные рекламные тексты, встречающиеся в различных источниках,  сводятся всего лишь к технике и методике написания, но ничто не заменит таланта и умения человека грамотно и ясно излагать свои мысли на бу­маге. Поэтому этот тест нельзя считать "панацеей" от всех мыслимых и немыслимых ошибок при составлении коммерческих предложений. Он всего лишь подсказка.