Хочется «горяченького»?

Под эту логику была разработана следующая стратегия. Определяем целевую аудиторию, исследуем ее. Затем выясняем потребительские предпочтения целевой аудитории. Под этот спрос разрабатываем продукт, производим продукт и продаем продукт. Четко и понятно.

Почему эта стратегия перестала работать? Дело в том, что исследования проводились с одной целевой аудиторией, и методики, которыми пользовались компании, одни и те же. Результат: конкурирующие компании начали производить один и тот же продукт. Ведь разработка рекламной кампании базируется на маркетинговых исследованиях, следовательно, даже от разных исследовательских компаний заказчики получают одни и те же результаты, после чего выстраивают один и тот же медиаплан.

Эта ситуация достигла своего апогея где-то в восьмидесятых, когда компании вдруг поняли, что логика «на рынке побеждает тот, кто предложит более адекватный целевой аудитории продукт» больше не работает. Потому что задача создания адекватного продукта решена в автоматическом режиме. Для этого не надо быть гением. Просто следуй определенной механике, и получи результат. Попробуйте, назовите хотя бы два-три серьезных отличия между Philips, Sony и Panasonic. Даже реклама одинаковая. Поэтому и была порождена новая стратегия: побеждает в конкурентной борьбе не тот, кто борется за потребителя, а тот, кто борется против своего конкурента.

После выяснения вопроса, почему люди, приходя в магазин, между одинаковыми брэндами, в одинаковой ценовой категории, с одинаковой упаковкой, выбирают определенный товар, сформировался принцип. Звучит он следующим образом: я беру этот  товар не потому, что он лучше или хуже, а только потому, что я немножко больше о нем знаю. Вот и все. Логика получается проста: чем больше человек знает о нас, и меньше о конкурентах, тем больше он нам доверяет. Чем чаще человек покупает товар, тем чаще он рекомендует его своим друзьям, знакомым, родственникам. Отсюда – задача: как можно больше закачать в потенциального потребителя информации о продукте, чтобы он нам больше доверял, а значит, больше покупал. Но как же это сделать?

Нетрудно понять, что донести много информации о продукте через 30-секундный рекламный ролик невозможно. К примеру, программное обеспечение для HTL компании «Nivea» - это 356 тем. Колоссальный объем информации! Понятно, что ни один рекламный носитель такой объем вместить не может. Потребовалось создать коммуникацию диалогового режима, когда человек сам задает интересующие его вопросы, и получает полноценные ответы.  Выбор на HTL выпал автоматически, потому что альтернативы (интернет) тогда не существовало.

Кто может использовать HTL и в каких целях?

На сегодняшний день около 90% затрат по HTL в России приходится на долю производителей. Как правило,  они используют горячие телефонные линии для своих брэндов в двух основных направлениях.

Первое направление – создание HTL для информирования потенциальных покупателей. Любой розничный покупатель должен иметь возможность позвонить и получить любую информацию по товару. Некоторые компании-производители относятся к этому более серьезно, например, используют HTL для формирования культуры потребления.

HTL для брэнда решает еще такую важную задачу, как погашение конфликтных ситуаций. Были уже прецеденты, когда кто-то покупал какой-то продукт, использовал, а потом у него возникали неприятности со здоровьем, аллергия, или еще что-то. И в этой ситуации человек, посчитав, что ему нанесен серьезный ущерб, сразу подавал в суд. Хочу сказать, что мы за 4 года работы по HTL сталкивались, наверное, больше, чем с 20-ю случаями, когда на HTL наших клиентов звонили люди, и говорили, что будут подавать в суд. В 15-ти случаях мы разобрались, что потребитель неправильно использовал продукт, не совсем согласно тем инструкциям, которые давались. В пяти случаях мы просто вернули стоимость приобретенной продукции. А последствия могли бы быть более неприятные.

При этом еще нужно понимать, что брэндовые компании  используют HTL как составную часть дегустационных программ, или программ стимулирования сбыта. Например, мы часто видим программы, построенные по принципу: собери, пришли подтверждение покупки и участвуй в розыгрыше призов. Сейчас практически все кампании, которые проводятся подобным образом, сопровождаются номером горячей телефонной линии, куда любой участник может позвонить, уточнить, получили ли его письмо, получили ли подтверждение о покупке, уточнить правила.

Часто HTL используются для формирования базы данных. Что очень важно, с помощью HTL можно выявить такую категорию людей, которые не просто потребляют определенные продукты, но еще и рекомендуют их своим родственникам, друзьям, знакомым. Соответственно, с ними можно начать какую-то более плотную работу, например, рассылая им листовки, буклеты, журналы, давая им как можно больше информации, которую они, в свою очередь, могут транслировать другим потенциальным покупателям или потребителям данного продукта.

Второе направление - использование HTL как составной части клуба лояльности. Вывод продукта на рынок – это пять последовательных шагов. Первый шаг – это, собственно говоря, дистрибуция. Второй шаг - это непосредственное рекламирование продукта и формирование о нем какого-то мнения. Третий этап – это дегустация продукта, хотя бы первый раз заставить людей попробовать этот товар. Четвертый шаг – это стимулирование продаж, подтолкнуть людей, чтобы они хоть один раз заплатили за него деньги. И пятый шаг – это удержание потребителей, тех, кто один раз попробовал и заплатил деньги, сделать так, чтобы они остались с нами.

Клуб лояльности – это очень серьезная, грамотная и эффективная программа по удержанию потенциальных клиентов. HTL является как бы хребтом, осью, вокруг которой и создается клуб лояльности. Причем, надо сказать, что, если consumer тебя любит, а администратору магазина на тебя наплевать, то нет ничего удивительного, что товар всегда будет стоять на нижней полке, магазин не будет оформлен рекламными материалами и так далее. Формирование клубов лояльности для trade'а и для consumer’а - это единственные во всей маркетинговой практике программы на сегодняшний день, которые строятся на принципе окупаемости.

Например, когда мы делаем программу consumer promotion - раздачу образцов продукции или вручение подарков за покупку, могу совершенно точно сказать, что это все кампании по сути своей в данном локальном периоде убыточные. Другое дело, что клиент все равно идет на эти программы, потому что у него других способов для распродажи своей продукции нет.

Так вот, клуб лояльности - это единственна программа, которая строится на принципе окупаемости. Математически четко доказывается, что вложили, например, 10 тыс. долларов, а получили 30 или 40.

Есть еще одна группа компаний, которая в целом мире активно использует HTL. На сегодняшний момент из 100% денег, которые тратится в Америке на HTL, 80% тратится как раз не на брэнд-HTL, а на услугу, которую мы называем для себя «виртуальный офис». Клиентом услуги «виртуальный офис» может стать абсолютно любая компания, которая занимается продажами. Это дистрибуторы, дилеры, оптовики. Как правило, их работа заключается в том,  что они дают рекламное объявление, люди звонят в компанию, задают уточняющие вопросы и, получив ответы, принимают решение, сотрудничать с этой компанией или нет.

Почему таким компаниям нужна услуга «виртуальный офис»? По очень простой причине. Давайте себе представим какую-то абстрактную компанию. Она дает рекламное объявление. Стало быть, понимает, что если в этом объявлении есть ссылки на какой-то телефон, то по этому телефону начнут звонить и задавать какие-то вопросы. Чтобы решить задачу, как минимум, приема звонков, необходимо определиться, какое количество телефонов будет  указываться: один или два-три.

Допустим, решили поставить один телефон. Наверное, если у компании очень спокойный образ жизни, и в день придется принять два-три звонка, то этим можно и ограничиться. Но есть большое количество компаний, которым приходит больше, чем два-три звонка в день. Такие компании понимают, что одновременно им по телефону может позвонить не один человек, а два человека, три, четыре. Опыт показывает, что человек не будет сидеть и часами дозваниваться в одну и ту же компанию, он раз набрал, два набрал, три, и если там занято, он начинает звонить в другую компанию.

Как вы думаете, сколько клиентов и прибыли вы потеряли за все время работы вашей компании только потому, что ваши потенциальные клиенты не смогли вам дозвониться с первого раза? Об этом большинство предпринимателей почему-то часто не задумываются. А жаль. Потому что если предприниматель живет в режиме, когда у него нет конкурентов, ему бояться нечего. Но если он торгует, условно говоря, окорочками, то вопрос того, чтобы человек с первого раза дозвонился,  становится для любой компании стратегическим.

Как компания может решить задачу приема телефонных звонков

Есть разные варианты. Во-первых, она может себе докупить дополнительные телефонные линии и посадить дополнительный персонал. Был один секретарь - теперь пять секретарей. Дать пять телефонов, и теперь эти пять человек принимают телефонные звонки. Решение задачи? Решение.