VODKA, PERESTROIKA, EPICA

Первые впечатления Эндрю Роллинза от рекламы Восточной Европы, Москва 1990

Эндрю Роллинз,  фото из личного архива

Закончился прием работ на конкурс рекламы Epica Awards 2012. Международное жюри уже начало свою работу: первая сессия заочная – предварительное судейство интернет-проектов. Финальная сессия состоится 20-23 ноября в Париже, где будут определены все победители 2012 года. Сегодня мы публикуем текст президента фестиваля Эндрю Роллинза об уникальном событии, которое произошло в Москве 1990 года.

«Но кто захочет купить перегоревшую лампочку?» – спросил я моего гида на московском блошином рынке в декабре 1990 года. Возле выставленных на продажу ящиков с использованными лампочками стояли люди, и так внимательно их рассматривали, как будто это были драгоценные предметы коллекционирования. «Все просто,» – ответила мой гид: «Они крадут исправные лампочки из своих офисов, заменяя их теми, которые не работают».

Таким было мое знакомство с советской потребительской экономикой 22 года назад.

Я приехал с небольшой делегацией храбрых западных рекламистов и журналистов на мероприятие, посвященное Эпике. Оно было организовано в партнерстве с фирмой «Реклама '90». «Уникальная 3-дневная конференция Восточной и Западной рекламы, с церемониями награждения, презентациями, выставками и визитами в московские агентства» – утверждала наша реклама под заголовком: «В этом году Эпика дает России голос».

Мероприятие проходило в гостинице «Орленок», которая, насколько я помню, принадлежала комсомолу: кишащие тараканами номера и рестораны без еды. Но конференц-залы были самыми великолепными, какие только можно было представить себе в то время.

С нами приехали несколько западных спикеров. Директор IAA (Международной Рекламной Ассоциации) Норман Вейл озадачил аудиторию рассказом о том, почему ограничения на рекламу угрожают свободному рынку, а глава Leo Burnett Майкл Конрад добавил жару, когда проанализировал, как творческий подход может исцелить социальную рекламу во всем мире.

Но звездой шоу, несомненно, был Жак Сегела из RSCG. Вот как описал его выступление Стюарт Смит, редактор журнала Marketing Week: «Сегела подошел к трибуне, как одинокий луч солнца, вырвавшийся из-за туч в зал серых костюмов и таких же серых лиц. Оставив без внимания все тонкости западной рекламной техники, он напрямую и эмоционально обратился к русской культурной гордости. Его речь вилась от кризиса в Персидском заливе до апокалиптических разговоров о новой войне, которая вот-вот разразится, и экономической и культурной причиной которой будет всесильная дойчмарка. Когда аудитория разогрелась, он начал призывать ее не слушать сирен бизнес-культуры США. Совершенно непонятно, в чем они провинились, но, по его мнению, Михаил Горбачев был их последним шансом на спасение. (В этот момент организаторы попытались прервать его: «Остановите его Эндрю, это не политическое совещание»). Но аплодисменты в конце бурной речи подтвердили то, что уже не вызывало сомнений: Сегела нащупал золотую жилу, когда подчеркнул уникальность рекламы и маркетинга в советском стиле и нежелательность замены этого стиля западными формами».

Церемония награждения Эпики, которая состоялась после этих презентаций, была, без сомнения, самой захватывающей за все времена существования конкурса. Трудно представить себе западное мероприятие, где вручение призов настолько переплеталось бы с развлекательными номерами. Программа включала выступление полного симфонического оркестра, исполнявшего Чайковского, скрипач-вундеркинд превзошел самого Паганини, было трио балалаечников, несколько парадов моды, балет, акробатические народные танцы, фокусники и, в довершение всего, фейерверк со сцены, который охватил огнем почти весь конференц-зал! Это не говоря уже о выборах "Мисс Реклама 90".

Я думаю, что будет правдой сказать, что эта феерия была единственной международной церемонией вручения рекламных наград, когда-либо проводившаяся в СССР.

Но вот наши визиты в рекламные агентства вызвали досаду. В рекламной фирме «Планета-Сервис» мы показали подборку лучшей западной рекламы, получившей, по крайней мере, по три награды на фестивалях, в то время как Tisza, советско-венгерская компания (тогда связанная с Ogilvy) категорически отказались показать свой релиз, как если бы он содержал государственные тайны.

Изюминкой этого тура стало посещение «Плаката», штаб-квартиры Союза художников России с их обширной коллекцией социальных плакатов. Один из них, под названием «Школа», стал в том году победителем Эпики в категории «Иллюстрация и Графика». Эта работа Юрия Боксера убедила нас всех, что у русских много привлекательного, раз они создали свой стиль рекламного творчества.

Как сказал тогда Алан Вэйл, рассуждая о русском графическом стиле: «Сильный, неистовый, качественный. У них хорошие концепции и идеи, и они знают, как выразить себя в графике».

Короче, с творческой точки зрения, мы оставили Москву со смешанными чувствами. Оптимисты указывали на сильную традицию российской художественной графики, которая на протяжении многих лет была видна в плакатах, и которая может стать трамплином для старта сильной и самобытной рекламной культуры.

Но в длительной перспективе мы ощущали, что неизбежное вторжение мульти-национальных брендов может заставить русских отказаться от своих художественных корней в пользу западной креативной модели.

В любом случае, мы решили, что подлинный русский стиль рекламы не может возникнуть, пока не появится то, что можно продавать в магазинах – лампочки, например.

Текст: Андрей Надеин