EVENT MARKETING. Выпуск 21
Special events и риски. Как предусмотреть неприятности.
В серии опубликованных статей мы уже не раз говорили о том, что планирование и проведение специального мероприятия - дело сложное и комплексное. Слишком много активностей приходится сводить к единому знаменателю, слишком много задач приходится решать. С другой стороны, во многих случаях результат стоит тех усилий, которые мы прилагаем. Однако все они могут быть сведены на "нет" форс-мажорными обстоятельствами, ошибками нашего персонала, недоработкой на стадии подготовки раздаточных материалов и презентаций и многим другим. Рисков, сопряженных с организацией специальных мероприятий, не мало, и именно о них и пойдет речь в настоящей серии материалов.
Автору этого материала часто приходилось бывать на special events, где вдруг что-то шло не так, и в итоге проваливался весь проект. К примеру, не так давно в одном из крупных российских городов проходила конференция, посвященная проблемам развития IT-индустрии в нашей стране. Не самое громкое мероприятие, но в контексте отдельно взятого рынка - очень важное и значимое. На одном из семинаров в рамках этого ивента предполагался показ презентации на ноутбуках, которые были поставлены каждому участнику. Однако уже через 15 минут после начала половина из них неожиданно выключилась - кончился заряд батареи. Включить их в сеть также не получилось, ибо длины проводов не хватало, а удлинители не были подготовлены заранее. Разумеется, эта накладка - лишь крупица, но осадок от нее сказался на всем специальном мероприятии.
В настоящей статье мы рассмотрим риски, связанные с:
* персоналом;
* площадкой для проведения;
* выступающими персонами;
* оборудованием;
* подрядчиками;
* раздаточными материалами;
* аудиторией;
* средствами массовой информации.
Перед тем как начать, стоит отметить также, что риски мы будем рассматривать, не привязываясь к какой-то одной форме специальных мероприятий. Поэтому часть особенно специфичных рисков попросту не попадет в рамки данной серии материалов. Однако большинство опасностей носят достаточно общий характер и считаются актуальными практически для всех типов ивентов.
Персонал
Люди - это всегда источник рисков, потенциальной опасности для проекта. Причем, даже если мы имеем дело с исключительными профессионалами, то все равно успокаиваться не стоит. В качестве иллюстрации к данному утверждению приведу пример совсем не из event-индустрии, но зато очень наглядный. Вспомним последний матч между российским шахматистом Крамником и суперкомпьютером. В одной из партий Крамник имел преимущество, но в итоге проиграл ее, благодаря, как утверждают специалисты, банальной невнимательности.
Более того, порой от нашего персонала результат зависит в гораздо большей степени, чем от всех остальных элементов проекта (оборудование, материалы и т.д.), ведь оружие не стреляет само - на курок всегда нажимает человек. То же самое и с обслуживанием нашего мероприятия: все (презентации, выступления, перерывы на обед, шоу-программа и многое другое) управляется людьми. Представим крайность: мы организовали индустриальную церемонию наград, сделав все на самом высочайшем уровне. И вот в разгар мероприятия наш ведущий вдруг успевает основательно принять горячительных напитков, следствием чего становятся "опасные" шутки со сцены, абсолютно лишние объятия с победителями, плюс что-то еще.
Да, сегодня с такой ситуацией встретишься очень редко, особенно в рамках действительно топовых проектов, но множество мелких недоработок или ошибок со стороны персонала также способны серьезно испортить финальный результат. Эффективных решений может быть несколько, но многие event-эксперты советуют одну простую формулу: внимание при подборе плюс жесточайший контроль. Про подбор все, пожалуй, ясно, но что касается контроля, то стоит добавить пару слов. Некоторые специалисты, занимающиеся специальными мероприятиями, иногда рекомендуют давать персоналу максимально много свободы в рамках проектов. В чем-то они определенно правы, но тут главное - не переступить тонкую грань, после которой вообще весь ивент превратиться в хаос и ничего уже нельзя будет исправить.
Площадка для проведения
Здесь рисков для нашего проекта не так много, как может показаться. В основном все проблемы появляются, если мы не уделили должного внимания вопросам выбора площадки для проведения проекта еще на подготовительном этапе. Следовательно, многие опасности можно исключить, лишь потратив на данной стадии чуть больше времени.
Приведу простой пример: мы устраиваем бизнес-мероприятие для потенциальных клиентов нашей компании. В качестве площадки для проведения выбираем отличный бизнес-центр с несколькими конференц-залами и успокаиваемся, даже не проверив ситуации с другими мероприятиями на этой площадке. Зато уже после старта нашего проекта становится известно, что в соседнем зале конкурирующая компания проводит аналогичный ивент. Пользы от такого положения вещей точно не прибавится.
Еще один важный момент - соответствие выбранной площадки для проведения необходимым требованиям, которые формируют суть и форма нашего специального мероприятия. Иными словами, далеко не в каждой ситуации стоит организовывать проект, ориентированный на бизнес и предполагающий исключительно рабочую атмосферу, в ночном клубе. Верно и обратное: вряд ли посетителям празднования дня рождения нашей компании будет комфортно в бизнес-центре; для такого проекта лучше подойдет ресторан или развлекательный центр.
Если же говорить о других рисках, связанных с площадками для special events, то их в целом можно предусмотреть, но не всегда найдется решение. Причем они бывают абсолютно разношерстные: от частых перебоев электричества (риск сорвать важную презентацию) до отсутствия специальных помещений для хранения оборудования (риск кражи). Западные event-специалисты рекомендуют при выборе места для проведения детально анализировать ситуацию: если количество потенциальных опасностей, с которыми мы можем столкнуться в процессе, слишком велико, то правильным выбором будет поискать другую площадку.
Выступающие персоны
Риски для наших event-проектов, связанные с выступающими персонами, в целом достаточно похожи на риски, связанные с персоналом, но имеют свою специфику. Представим некий научный семинар, где аудитория насчитывает несколько сот человек. Выступать выходит молодой и очень перспективный специалист, который в лаборатории просто творит чудеса. Однако, представ перед такой многочисленной (для него, разумеется) аудиторией, он попросту не знает, как себя вести. И как следствие, его выступление оказывается в лучшем случае "скомканным", а в худшем - проваленным.
Стоит отметить, что возраст или пол тут не играет никакой роли. Лично автору этой статьи довелось наблюдать ситуацию, когда сорокалетний мужчина краснел и покрывался испариной перед гораздо меньшей, чем в примере, аудиторией. Подобные накладки можно предотвратить, во-первых, подбирая для участия в проекте людей, которые уже имели опыт публичных выступлений. А, во-вторых, с помощью репетиций, которыми частенько пренебрегают, но они действительно могут нивелировать тот отрицательный эффект, который мы можем получить от выступления неопытного человека (а бывают случаи, когда без какой-то конкретной персоны не обойтись).
Следующий момент, о котором стоит позаботиться, - это статус и известность (положительная или негативная) выступающей персоны. Любая компания-организатор хочет заполучить на свое мероприятие самых именитых и авторитетных людей, порой не особо заботясь о последствиях. К примеру, в числе выступающих персон может оказаться человек, пусть и с громким именем, но с серьезно запятнанной репутацией в рамках индустрии. Или для выступлений мы можем пригласить двух индустриальных экспертов (или же звезд шоу-бизнеса, если речь идет не о бизнес-мероприятии), которые уже давно враждуют друг с другом. Эти моменты необходимо отлавливать и исключать.
Оборудование
Любая компания, организующая то или иное специальное мероприятие, старается задействовать как можно больше новейших технологий для произведения максимально положительного впечатления на свою аудиторию. Причем этот подход совершенно нельзя назвать ошибочным или неправильным, но, делая выбор в пользу какой-то инновации, следует понимать, что в качестве следствия мы получаем дополнительные риски. Во-первых, среди нашего персонала может не оказаться человека, которому по силам полноценно работать с используемой технологией и оборудованием. Эта опасность легко исключается, если нанять внешнего специалиста. Во-вторых, условия выбранной площадки для проведения ивента могут не соответствовать техническим требованиям экзотического оборудования, которое мы планируем задействовать. А, в-третьих, наше желание удивить аудиторию может перевесить здравый смысл, и в этом случае мы получим перегруженный технологическими инновациями special event (бюджет которого еще и не соответствует поставленным задачам), половину из которых аудитория попросту не поймет.
Следующий момент - это всевозможные мелочи. К примеру, в пульте от проектора вдруг садятся батарейки, запасных нет, и выступающей персоне приходиться переключать слайды с помощью ассистента, вызванного из зала. Или другой вариант: в самый ответственный момент выясняется, что в офисе был забыт шнур, которым подсоединяется DVD-проигрыватель к телевизору. С первого взгляда эти риски могут показаться не такими уж и критичными, но престижу и статусу мероприятия подобные накладки вредят очень сильно.
И, наконец, самый неочевидный риск в данной категории (неочевидный, потому что о нем редко задумываются заранее) связан с арендованным оборудованием. Любая техника подвержена случайным повреждениям (пролитый кофе, фатальное падение вследствие неаккуратного обращения и так далее), и если на нашем мероприятии арендованное оборудование было испорчено по необъективным причинам, то мы соответственно понесем дополнительные затраты.
Подрядчики
Если говорить в целом, то подрядчики - это вообще один большой риск, причем постоянный. Очень многим организаторам специальных мероприятий приходится "на лету" корректировать свои проекты по причине того, что, например, контора, которая занимается грузовыми перевозками, не подвезла необходимое оборудование в запланированный срок. Или еще одна довольно распространенная ситуация: многие компании любят украшать свои ивенты воздушными шариками фирменных цветов, но фирма, отвечающая за это, путает цвета.
Однако проблемы с подрядчиками бывают куда серьезнее описанных выше. Сегодня принято проводить всевозможные исследования, не обошла стороной эта тенденция и индустрию специальных мероприятий. Представим ситуацию: перед организацией нашего проекта, на котором планируем заработать, мы заказали некое исследование, результаты которого в дальнейшем будут использоваться в процессе разработки мероприятия. Если при выборе агентства был допущен просчет, и мы заключили договор с недобросовестным партнером, то бюджет проекта может оказаться пущенным в никуда. Аналогичная ситуация и с созданием фирменного стиля ивента или проработкой единой концепции для него. Более того, мы можем обратиться в специализированное event-агентство, которое также может нас подвести. Разумеется, многие подобные проблемы решаются с помощью пунктов в договоре, которые помогут минимизировать возможные финансовые потери, но сил и времени будет, в любом случае, не вернуть.
В итоге получается две основных подгруппы рисков, связанных с работой с подрядчиками: срыв запланированных сроков и некачественное выполнение заказа. К слову, если говорить о проблеме качества, то она вдвойне актуальна, когда речь заходит о кейтеринговом обслуживании, если оно предусмотрено в рамках нашего проекта. Самый фатальный результат сбоя в деле кейтиринга - массовое отравление посетителей, но это крайность. Как правило, мы, если подрядчик нас подведет, просто получим, к примеру, совсем не те блюда, которые заказывали или же качественный уровень представленных блюд будет не соответствовать уровню проекта.
Также не стоит забывать и об обслуживании гостей, которое предоставляется в рамках кейтеринга. Ни одной компании не хотелось бы увидеть на банкете для vip-клиентов, посвященном окончанию специального мероприятия, увидеть, что один из персонала кейтиринговой компании обслуживает гостей, например, имея синяк под глазом. Если же пойти дальше, то кейтеринговое обслуживание в рамках special events - это очень тонкое дело со своими гласными и негласными законами, где любая незначительная мелочь может бросить тень на весь проект.
Раздаточные материалы
Многие риски для наших special events, связанные с раздаточными материалами, тем или иным образом являются следствием недоработок на других стадиях проектов. К примеру, в прошлой статье серии мы изучали риски, которые появляются во время работы с подрядчиками. В качестве продолжения можно привести простой пример: ход нашего мероприятия зачастую самым прямым образом зависит от наличия/отсутствия раздаточных материалов, поэтому если типография не сдала в срок буклеты или что-то еще, что необходимо нам для полноценной работы в рамках проводимого ивента, то весь проект тут же оказывается под угрозой риска.
Однако есть риски и, условно говоря, автономные. Например, всегда велика опасность для нас разработать такие раздаточные материалы, которые не будут соответствовать аудитории мероприятия. Факторов тут огромное количество: актуальность имеющихся исследований, правильная оценка выбранных инструментов, исключение ошибок непосредственно на этапе производства раздаточных материалов. К примеру, довольно часто приходится сталкиваться на различных бизнес-мероприятиях с материалами, в которых содержится информация откровенно развлекательного характера, причем объем ее значительно превышает объем действительно полезной информации. Кроме того, говоря "соответствие/несоответствие" мы имеем в виду еще и необходимость придерживаться качественного уровня всех материалов на нашем мероприятии, который соответствует нашей аудитории. Иными словами, семинар для менеджеров и круглый стол для руководителей подразумевают различные минимальные требования к раздаточным материалам.
Аудитория
Когда речь заходит об аудитории и работе с ней, то многие event-специалисты сходятся во мнении, что здесь мы можем столкнуться с самыми непредсказуемыми рисками и опасностями для нашего проекта. Доля истины в этом утверждении, несомненно, есть, но если прислушаться к другой половине экспертов, то мы услышим мнение чуть более сдержанное: риски есть, но при грамотном подходе с ними вполне можно работать. Главное - не упускать контроль над ситуацией и постараться предусмотреть все или практически все еще на этапе планирования и подготовки к специальному мероприятию.
Если же сравнивать, например, special events развлекательного характера (праздники, премии и т.д.) и special events, ориентированные на бизнес, то выявить наиболее опасный формат вряд ли получится, хотя многие, скорее всего, скажут, что в первом случае проблем с аудиторией может быть гораздо больше, чем во втором. Логика понятна: на подобных мероприятиях, во-первых, собирается абсолютно разные посетители, а во-вторых - не последнюю роль играют алкогольные напитки. В результате контроль над ситуацией может быть утерян за считанные мгновения.
Однако примеров, когда нечто подобное происходило во время бизнес-мероприятий, наберется немало. В качестве иллюстрации приведу крайность, которая, к слову, не является редкостью в реальной жизни: после первого перерыва половина посетителей попросту разъезжается. Причин тому может быть сколько угодно: плохая работа выступающих персон, технические накладки или же неправильное определение целевой аудитории на этапе планирования. Но чаще всего такое (или нечто похожее) происходит, если мы, грубо говоря, обманули ожидания нашей аудитории. Очень часто организаторы специальных мероприятий в целях привлечения большего количества посетителей во время продвижения обещают одно, но уже в процессе ивента выясняется, что, на самом деле, аудитории предлагается совсем другое. И многие эксперты сходятся во мнении, что в этом как раз и кроется основной риск, связанный с работой с аудиторией во время проведения специальных мероприятий.
Средства массовой информации
Продолжая тему обманутых ожиданий, переходим к рискам, связанным со средствами массовой информации и их представителями на наших ивентах. Опять же нам не раз и не два приходилось сталкиваться с ситуациями, когда для создания ажиотажа вокруг проекта среди СМИ его организатор шел на довольно рискованные шаги, что в итоге все равно выливалось в отрицательный для него результат. Недавно в одном крупном городе нашей страны довольно известный ресторан оповестил все журналы, газеты и телеканалы о том, что на праздновании его дня рождения будет выступать Дима Билан. Однако уже на самом праздновании выяснилось, что вместо популярного артиста перед аудиторией выступит коллектив африканских барабанщиков. Разумеется, зрелище тоже достаточно интересное и эффектное, но эта рокировка не была понята ни посетителями, ни представителями средств массовой информации, которые в большинстве своем собрались именно ради Димы Билана.
Да, манипуляции с запланированным, по мнению многих event-специалистов, иногда допустимы, но главное тут - не перегнуть палку и придерживаться определенной границы, после которой начинается уже откровенная ложь.
Подводя итог всему сказанному, необходимо отметить, что во время планирования и проведения специальных мероприятий от рисков никуда не уйти, с ними нужно работать. В этом деле может оказаться здорово полезной консультация или сотрудничество с компанией, которая специализируется на special events, ибо профессионалам все риски уже давно известны, и, что важнее, они заранее знают решения для многих типичных проблем.
|
