EVENT MARKETING. Выпуск 23

Special events и спонсоры

Почти любая компания-организатор специальных мероприятий (опытный или только начинающий - без разницы) рано или поздно задумывается о привлечении спонсоров к своим проектам. Более того, успешная и эффективная работа со спонсорами для многих special events является ключевых фактором для достижения положительных результатов. В то же время трудностей здесь очень много, а среди них одной из основных является само привлечение спонсоров. В статье мы рассмотрим, какие шаги можно предпринять для решения этой задачи, вопросы градации спонсорских пакетов и еще несколько неочевидных моментов.

Строим фундамент

Перед тем, как начать искать спонсоров и предлагать им возможные варианты сотрудничества, стоит построить фундамент в виде концепт-документа, в котором будут перечислены и детально описаны все моменты, которые составляют и не составляют спонсорство в рамках нашего проекта. А также любая дополнительная информация, которая может понадобиться во время будущей работы, включая список компаний, которым может быть интересно наше предложение, и смежных индустрий, на которые следует обратить внимание. Разумеется, некоторые детали строго индивидуальны не только для каждой компании, но даже и для каждого отдельно взятого мероприятия. Однако я попробую привести набор общих моментов, которые лучше учесть: · определение задач спонсорства (маркетинг, увеличение бюджета, выстраивание долгосрочных партнерских отношений и тд.); · кто именно будет заниматься работой со спонсорами и как часто он/она/они должны отчитываться (необходимо при эффективном отслеживании); · какие преимущества будут предоставляться для каждого спонсорского уровня, включая допустимое количество компаний на одном уровне, политику промо-материалов, приглашение выступить на мероприятии; · ценовая политика и сроки для предоставления необходимых материалов (логотипы, информация о выступающих персонах от спонсора, если таковые имеются, презентации и тд.); · как будут использованы средства, полученные от спонсоров; · какова общая стоимость всех спонсорских пакетов; · финансовая цель спонсорства. Имея достаточно полную картину, уже можно начинать формировать предложения для потенциальных спонсоров. Однако не стоит сразу вступать с ними переговоры, ибо для разработки действительно эффективных пакетов придется, пожалуй, провести еще кое-какую "теоретическую" работу, о которой ниже.  

Целевая аудитория проекта и спонсоры

В то время как маркетинговый план мероприятия разрабатывается с учетом той аудитории, которой будет интересен наш special event, стратегия работы со спонсорами должна быть рассчитана на те компании, которым были бы интересны коммуникации с нашей целевой аудиторией. Поэтому верное ее определение также очень важно для конечного успеха. Главное помнить: потенциальных спонсоров суть мероприятия, как правило, волнует лишь косвенно (общий качественный уровень, конкурирующие компании и тд.), куда большую роль для них играет именно наша аудитория. Таким образом, для первичного контакта с интересующей нас компанией иногда стоит обратиться напрямую к специалистам, занимающимся продвижением товаров и услуг, рассчитанных на соответствующую аудиторию, а не в отдел, непосредственно отвечающий за подобную (спонсорство) деятельность, который зачастую просто завален предложениями. Такой подход может дать особенно хорошие плоды, когда наш потенциальный спонсор имеет большое количество товаров и их целевая аудитория намного превышает аналогичную в случае нашего проекта. Точечная работа в таких ситуациях помогает ко всему прочему еще и сэкономить время и силы.  

Изучение потенциальных спонсоров

Продолжая подготовительную стадию, нам стоит провести изучение компаний, которые составили список потенциальных спонсоров. Использовать для этих целей можно различные индустриальные журналы, веб-сайты и информационные порталы, доступные маркетинговые отчеты. Полезно будет составить хотя бы примерное представление о маркетинговых задачах каждой компании в соответствующий период времени, какие новые товары/услуги они предлагают, кто их конкуренты, и какая спонсорская политика у них работает в настоящее время, а также, не участвуют ли уже они в похожих проектах. К слову, сегодня многие компании публикуют в рамках корпоративных материалов (пресс-релизы, веб-сайты и т.д.) свои спонсорские концепции, в которых можно найти достаточное количество полезной нам информации. К примеру, еще не вступая в первичный контакт, есть возможность сравнить маркетинговые задачи нашего проекта с задачами потенциального спонсора и сделать правильные выводы.  

Спонсорские уровни

На данный момент в мировой практике специальных мероприятий насчитывается несколько успешных и эффективных методик разработки спонсорских уровней, и каждая из них хороша по-своему. Если говорить в целом, то такой подход используется для того, чтобы предоставить потенциальному партнеру выбор. Как правило, каждый уровень имеет свои преимущества, а отличаются уровни количеством этих преимуществ или их сутью. Первый вариант встречается наиболее часто. Он включает в себя несколько уровней ("золотой - серебряный - бронзовый" или что-то в этом роде), разнящихся как раз в плане количества предоставляемых плюсов. Другой путь: организатор разрабатывает несколько спонсорских пакетов по одной цене, но кардинально отличающихся друг от друга содержанием. К примеру, один уровень ориентирован на маркетинговые задачи, а второй дает возможность спонсору принимать активное участие в самом мероприятии. Последний вариант, описанный в этом материале, можно условно назвать "конструктором". Он не так часто применяется, но иногда все же встречается. При этом подходе каждый спонсор покупает некий базовый пакет, а остальные преимущества оплачиваются отдельно в зависимости от предпочтений компании. Напоследок добавлю, что не стоит забывать и позиции информационного спонсора: организатор проекта может сэкономить ощутимую часть бюджета, "обменивая" место спонсора на различные виды продвижения.  

Разрабатываем предложение

На стадии переговоров самое важное - снабдить потенциальных спонсоров исчерпывающей информацией для принятия решения. Как правило, это достаточно длительный процесс, поэтому вероятность переборщить с материалами не так велика. Вот минимальный набор необходимых данных: · базовая информация о компании-организаторе; · сведения о проекте, включая дату, место проведения, выступающих персон, стоимость билетов, если она предусмотрена, контекст мероприятия и так далее; · описание маркетингового плана и целевой аудитории проекта; · список преимуществ и их стоимость, где возможно.  

Продвижение проекта среди спонсоров

Итак, когда подготовка закончена, целевая аудитория special event определена, список потенциальных спонсоров досконально изучен, уровни определены и предложение разработано, начинается этап переговоров. По большей части, успех здесь зависит от профессионального уровня и подготовки специалистов, ведущих переговоры. Но в то же время есть ряд моментов, которые могут здорово помочь: · когда мероприятие связано с каким-то крупным брэндом, то для спонсоров это также является дополнительным плюсом, и об этом следует упомянуть; · цели проекта должны быть максимально прозрачны для потенциальных партнеров; · даже если в предложении и сопроводительных материалах все максимально детализировано, во время переговоров стоит озвучить каждый пункт и сразу их обсудить; · если организатор в прошлом уже осуществлял подобные проекты, то эту информацию тоже стоит предоставить; · описывая аудиторию, часто бывает полезно сосредоточиться не только на тех людях, которых мы ждем на мероприятии, но и тех, на кого будет направлена pre-event кампания по продвижению и в которой спонсор сможет принять участие. Еще один часто возникающий в связи со спонсорством special events вопрос звучит так: "Когда правильнее начинать работу в этом направлении?" Большинство экспертов рекомендуют делать первые шаги за 6-12 месяцев до мероприятия, ведь любой такой проект требует от спонсора значительных финансовых вложений и планирования. Кроме того, время на планирования понадобится также и нам. В любом случае, спешка в деле работы со спонсорами никогда не идет на пользу.