EVENT MARKETING. Выпуск 26

Special events и мобильная связь

Пару месяцев назад мы публиковали материал, в котором рассмотрели самые общие вопросы взаимоотношений между специальными мероприятиями и сотовыми телефонами, причем в основном с точки зрения потенциальных опасностей и негативных последствий. Сегодняшняя статья также посвящена использованию мобильной связи в рамках проектов special events, но уже с несколько другого ракурса. Да, неправильное или неконтролируемое использование сотовых телефонов на специальном мероприятии может принести значительное количество вреда, но, с другой стороны, сегодня существует ряд решений на базе мобильной связи, которые наверняка окажутся полезными и помогут нам при грамотном, своевременном и к месту применении сделать наши проекты еще лучше.

Но для начала немного вводной информации. Итак, фактически полноценных областей применения мобильной связи на специальных мероприятиях, по мнению значительной части event-экспертов, существует всего две: интерактивная составляющая проекта и информационное пространство проекта. Именно о них мы в настоящем материале и будем, по большей части, рассказывать. Однако есть ряд менее глобальных моментов, о которых следует упомянуть. 

Во-первых, это различные опциональные службы для посетителей ивента, которые частично попадают под определение информационного пространства проекта, но не на все 100%. Для наглядности приведем простой пример: некоторые организаторы special events предусматривают регистрацию и где-то даже оплату участия в специальном мероприятии с помощью сотового телефона. Это достаточно удобно, ведь для того, чтобы потенциальному посетителю превратится в посетителя реального, ему хватит одной SMS. Здесь весь процесс оказывается намного проще других вариантов, но, разумеется, такое решение подойдет далеко не каждому ивенту по вполне понятным причинам.

А, во-вторых, речь также идет, конечно, об обратной связи. Да, здесь есть куда более эффективные инструменты, как, например, электронная почта или форма для контакта на официальном веб-сайте специального мероприятия, но "горячий" номер, куда посетители какого-то крупного ивента (для небольших и средних подобное решение попросту финансово неоправданно) могут звонить прямо во время основного действа, может стать отличным дополнением к комплексу мер, которые принимает организатор проекта для обеспечения удобной и комфортной обратной связи.

Алексей Ванчугов, генеральный директор rba promo holding: "Использование решения на базе мобильной связи в деле special events вряд ли зависит от масштаба проекта. Например, если есть задача произвести сильное впечатление на 8 человек, то вариант с сотовыми телефонами здесь будет очень кстати, в комплексе с другими современными технологиями, разумеется. То есть, уместно и в случае масштабных ивентов, и в случае небольших, но деловых".

Петр Банный, генеральный директор R.A.C.E. Communication Agency: "Повсеместное внедрение данных решений? Нет, конечно же! Сотовый телефон - лишь один из множества каналов коммуникации с целевой аудиторией, и осуществлять выбор данных каналов под каждое мероприятие необходимо строго индивидуально. Несомненным плюсом данного канала является возможность попадания с высокой степенью точности в свою целевую аудиторию".

Информационное пространство

Информационное пространство специального мероприятия в контексте сегодняшнего материала - это комплекс информационных источников, с помощью которых посетители, участники, представители средств массовой информации и любые другие заинтересованные лица могут получать самые свежие данные о проекте, какие-то новости и анонсы, важные объявления и всевозможные другие полезные сведения. Сюда можно отнести множество разных инструментов, включая веб-сайт ивента, различные раздаточные материалы, электронную почтовую рассылку, СМИ проекта (характерно для крупных мероприятий наподобие федеральных или международных индустриальных выставок и конференций), а также и мобильную связь.

Здесь самое очевидное, что приходит на ум, в первую очередь, - это централизованный справочный центр. Он, как правило, работает сразу по нескольким направлениям, и связаться с ним можно с помощью нескольких каналов. Чуть выше речь шла об обратной связи, и мы отметили, что сотовый телефон там может стать хорошим дополнительным инструментом. Примерно то же самое и со справочным центром: компании-организаторы редко делают мобильную связь главным каналом связи, но предусмотреть его наличие все же стоит, учитывая, что сотовый телефон сегодня является для делового мира таким же обязательным атрибутом, как, к примеру, визитная карточка или ручка.

Алексей Ванчугов: "В нашей практике было одно очень интересное решение в плане новейших технологий, пусть и не напрямую связанное с сотовыми телефонами, но зато связанное с расширением информационного пространства проекта с помощью новейших технологий. Наше агентство проводило два крупных мероприятия в разных городах одновременно, и, согласно решению, в каждом городе на площадке для проведения стояло по большому экрану. Таким образом, участники и посетители могли в реальном времени наблюдать, что творится на точно таком же ивенте, но за много километров". 

Что же касается практики, то лично автору настоящего материала пришлось как-то раз видеть достаточно любопытное решение, касающееся справочного центра и мобильной связи. Оно было реализовано на одной европейской выставке, посвященной IT, в целом, и вебу, в частности. Понятно, что на таких специальных мероприятиях организаторы уделяют современным и новейшим технологиям особое внимание.

На описываемой выставке функционировал целый комплекс возможностей для посетителей получить необходимую информацию посредством мобильной связи:

• "свободный" номер, на который любой посетитель мог позвонить со своего сотового телефона совершенно бесплатно и задать оператору интересующий его вопрос (расположение того или иного стенда, например) прямо во время выставки;
• SMS-рассылка, в рамках которой всем подписавшимся на нее посетителям ежедневно (выставка проходила несколько дней) на сотовые телефоны приходили сообщения с анонсом важнейших событий того или иного дня;
• WAP-портал, с помощью которого посетители могли получить данные по очень большому количеству моментов, связанных со специальным мероприятием, на которое приехали.

Вообще, WAP-портал - это тема сложная и требующая отдельного разъяснения. С одной стороны, необходимость его наличия во многих ситуациях скорее под большим вопросом, чем не. Причины тут следующие: создание полноценного WAP-портала стоит денег, пусть и меньших, чем, например, разработка обычного веб-сайта, и редко подобные траты бывают действительно оправданы. Но, с другой стороны, в целом ряде случаев, когда мы говорим о по-настоящему крупных проектах, WAP-портал может оказаться одним из самых эффективных способов существенно расширить и качественно улучшить информационное пространство специального мероприятия.

Петр Банный: "Что касается ситуации в России, то подобные технологии у нас достаточно распространены, в основном основанные на SMS и WAP технологиях. Основной проблемой (не только в России) является то, что применение решений с использованием мобильных телефонов эффективно для целевой аудитории с 14 до 25-30 лет. С повышением возраста ЦА эффективность резко снижается. Но прогноз на перспективу, скорее всего, радужный, так как с каждым годом возрастной диапазон расширяется, да и технологии не стоят на месте".

Добавим, что контент WAP-портала может меняться в зависимости от контекста и условий, в рамках которых проводится ивент, но "усредненный" список его разделов выглядит примерно так:

• новости - в короткой форме здесь публикуются новости (причем, лишь самые важные), касающиеся специального мероприятия;
• справочная информация - один из важнейших разделов WAP-портала, где размещаются основные сведения (описание инфраструктуры проекта, какие-то специфичные требования, информация об акциях, действующих в рамках проекта и многое другое) для тех, кто пришел на ивент;
• данные об организаторе - да, подобные сведения, как правило, публикуются на WAP-портале редко, но их все же стоит указывать хотя бы на уровне телефонов ответственных за те или иные компоненты и участки лиц;
• информация о бонусах - этот опциональный раздел актуален лишь в тех случаях, когда в рамках ивента его посетители могут получить какие-то бонусы (специальный семинар, приглашение на банкет и так далее), причем при правильной реализации посетитель может также с помощью сотового телефона и оплатить их.

Однако если мы все же решили предоставить посетителям нашего специального мероприятия возможность воспользоваться специальным WAP-порталом, то следует не просто создать его, но и заниматься поддержкой (регулярными обновлениями). Кроме того, достаточно эффективным шагом будет "запустить" WAP-портал заранее, за некоторое время до фактического старта ивента, и тогда он сможет принести нам гораздо больше пользы.

Интерактив

Один из самых перспективных с точки зрения использования мобильной связи в рамках специальных мероприятий компонентов - это интерактив, который в сегодняшнем мире играет все большую и большую роль в деле планирования и проведения special events. Иными словами, если верить многим западным и российским event-экспертам, современный ивент чуть ли не обязан иметь интерактивную составляющую, и его посетители должны быть не сторонними зрителями, а фактически полноценными участниками. Спорить о верности подобного подхода, наверное, можно, но этот спор мы оставим за рамками статьи.

Петр Банный: "Нами был воплощен ряд проектов по стимулированию сбыта и повышению известности торговой марки. Но, с моей точки зрения, наиболее интересным применением в практике нашего агентства было проведение конференции, с использованием мобильного интерактива: участники задавали вопросы, оценивали интерес к текущей теме, разыгрывали призы при помощи своего мобильного телефона. И все эти данные в режиме on-line, отображались на большом экране. Интересны Bluetooth-технологии при проведении фотоконкурсов и на мероприятиях, направленных на стимулирование продаж".

Если же принять необходимость интерактива как данность, то первое, что приходит в голову, учитывая тему материала, это всевозможные голосования. К примеру, можно выбирать лучшего участника мероприятия, лучшую выступающую персону, лучший стенд на выставке и так далее. Большинство крупных специальных мероприятий имеют высокий уровень комплексности, и там почти наверняка всегда найдется место для голосования, которое, в свою очередь, может носить различный характер, как по формату, так и по содержанию.

К примеру, с помощью специально разработанного голосования мы можем попробовать "убить" одним выстрелом двух зайцев. Представим, что наш гипотетический индустриальный ивент состоит из нескольких направлений, характерных той индустрии, в которой мы существуем. Можно провести голосование таким образом, чтобы ко всему прочему собрать информацию "из первых рук" (то есть, от посетителей), какие именно составляющие им больше пришлись по душе, а какие - меньше. Подобного рода данные пригодятся как для анализа проекта по его результатам, так и для планирования дальнейшей event-активности компании.

Алексей Ванчугов: "Если говорить о положении вещей в нашей стране, то мы (специалисты) в большинстве случаев сами создаем и формируем спрос на любые технологии. Рынок растет, и растет он очень быстро. Вообще, люди, по большей части, консервативны. В то же время ситуация по сравнению с Западом несопоставима: там любые новейшие технологии приживаются быстрее, но они шли к этому очень долго. А у нас, порой, на один год проходится расстояние в десятилетие. Пока решений не так много, но их количество существенно увеличится в ближайшие 1-2 года".

Еще один интересный "интерактивный" вариант на базе сотовых телефонов для специальных мероприятий - это формирование списка вопросов для выступающей персоны. Представим некую индустриальную конференцию, в которой принимает участие именитый и очень уважаемый эксперт. Его выступление можно строить по-разному: заранее подготовленная речь с комплексной презентацией, ответы на вопросы из зала и ответы на заранее собранные вопросы. В последнем компоненте нам как раз и очень пригодится мобильная связь, причем этот момент становится вдвойне актуальнее, если планируется впоследствии использовать запись упомянутого выступления вне непосредственно ивента.

Другими словами, в плане интерактива мобильная связь может дать нашим специальным мероприятиям очень и очень много, причем решения здесь сильно различаются как по стоимости, так и по комплексности. К слову, крайне часто приходится сталкиваться с ситуациями, когда от интерактивной составляющей на базе сотовой телефонии event-организаторы отказываются по причине нежелания вкладывать в это дополнительные средства. Да, часть подобных вариантов может стоить достаточно дорого, и в рамках такого положения вещей уже практически сформировался миф, будто все связанное с мобильной связью на special events является сильным ударом по бюджету проекта. Разумеется, это не так, и, в любом случае, перед принятием решения следует, как минимум, обратиться за консультацией к специалистам, которые смогут лучше посчитать все затраты и, если потребуется, их оптимизировать.

Где и как

Последнее, о чем пойдет речь в настоящем материале, - это вопросы применимости решений, связанных с сотовыми телефонами, для специальных мероприятий. Понятно, что далеко не в каждом случае их использование оправдано, и дело тут совсем не в деньгах. Например, мы проводим корпоративный ивент, посвященный дню рождения компании, на котором собираем всех крупных партнеров, VIP-клиентов и лучших подрядчиков, заказываем отличную шоу-программу и кейтеринг класса "премиум".

В то же время, каким бы статусным не было упомянутое специальное мероприятие, использование здесь решений на базе сотовой связи не видится возможным, ведь очень сложно даже представить генеральных директоров крупных компаний, которые, сидя за столом, слушая шоу-программу и произнося поздравления в адрес организатора, вдруг достают из карманов свои коммуникаторы и начинают, к примеру, голосовать с помощью SMS-сообщений. Да, исключение в данной ситуации возможно (если наша компания работает в IT-индустрии), но оно скорее подтверждает правило, а не наоборот.

Алексей Ванчугов: "Негативные последствия от неправильного использования? Главное тут - не путать местами цель ивента и средства, иначе все легко может превратиться в банальную пародию. Важно помнить - любые "электронные" технологии противопоставляют себя человеческому общению, которое вообще является одной из самых тончайших вещей. И если в мероприятие заложена необходимость психологического сдвига в отношениях с гостями, то велик риск "обездушивания" ценностей, которые организатор собирается передать с помощью своего проекта".

А в заключение нам остается добавить лишь о том, что не стоит бояться использовать решения на базе мобильной связи в рамках специальных мероприятий, ведь они действительно могут принести пользу для некоторых компонентов (интерактив и расширение информационного поля). Однако в то же время к подобным моментам следует относиться с повышенным вниманием, так как при не самом грамотном подходе деньги могут оказаться потраченными впустую.

Анатолий Крысов

Eventmarket.ru: еще более 1000 статей