EVENT MARKETING. Выпуск 29
Как провалить специальное мероприятие.
 Специальные мероприятия - это не только современный и крайне эффективный маркетинговый инструмент, но еще и сложный и максимально комплексный механизм, в котором от работы лишь какого-то одного компонента может зависеть конечный итог всего проекта. В настоящей статье мы попробуем "разобрать" special events на составляющие части, понять значение каждой детали и посмотреть, к чему может привести недоработка в том или ином компоненте или же его полное игнорирование. При этом мы постараемся разобрать проблемы наиболее полно, показав их под разными ракурсами: с точки зрения нашей гипотетической компании и с точки зрения event-специалистов.
Однако сразу отметим, что главная и единственная цель настоящего материала - именно показать "тонкие" места специальных мероприятий как комплексного механизма и последствия от недоработок, которых следует опасаться, а ни в коем случае не сами способы провалить ивент.
Также никогда нельзя заранее знать наверняка, где именно придется споткнуться, и с какими именно трудностями мы столкнемся в рамках какого-то конкретного проекта special events. Но предвидеть и предполагать нам вполне по силам. Более того, имея точную информацию о последствиях, которые мы рискуем получить, и о главных "симптомах" того, что где-то появились проблемы, наша компания всегда может более объективно оценить сложившуюся ситуацию и намного быстрее принять адекватные меры. Но обо всем по порядку.
Общие моменты
 Разумеется, в рамках этого материала мы не сможем охватить целиком и полностью все компоненты, из которых строятся наши специальные мероприятия, поэтому придется ограничиться лишь основными:
- формирование целей и постановка задач;
- планирование;
- разработка единого концептуального решения;
- продвижение проекта и привлечение аудитории;
- раздаточные материалы;
- персонал мероприятия;
- выступающие персоны;
- работа со СМИ;
- стадия post-event.
Сёмушкина М.В., генеральный директор event-агентства "Арт-Мания": "Как и в любом другом деле, касающемся длящегося во времени процесса, все без исключений элементы и этапы важны. И варианты проволочек на одном из этапов процесса могут повлиять на результат, безусловно. Однако если свернуть схему организации и проведения мероприятия в формате special events до минимума, то в этом случае можно сделать акцент на двух аспектах: перекрестный контакт с клиентом и "наполнением" мероприятия и грамотное и четкое распределение функционала и людей на площадке в день мероприятия".
Да, определить, какой именно компонент важнее в целом для всех ивентовых проектов, крайне сложно, ведь здесь все взаимосвязано. К примеру, если мы не успеем к сроку подготовить фирменный стиль проекта, то рискуем не успеть произвести необходимое количество раздаточных материалов, что, в свою очередь, сильно осложнит нашу работу с участниками мероприятия и выступающими персонами. Если не уделим должное внимание контенту пресс-релизов и анонсирующих событие документов, то нанесем урон взаимоотношениям с прессой в рамках ивента и, скорее всего, сильно уменьшим наше медийное присутствие. И таких потенциальных опасностей, как показывает опыт, можно насчитать огромное количество, и каждая из них представляется более чем реальной.
Дарья Степанова, директор по рекламе и PR компании "Открытый Петербург. Спортивный менеджмент и маркетинг": "При проведении крупных и открытых специальных мероприятий одним из важных моментов является предварительное маркетинговое исследование, показывающее, насколько интересно планируемое к проведению событие для жителей города, с одной стороны, и для потенциальных спонсоров и участников события в качестве маркетингового инструмента, с другой".
В заключение же вводной части материала добавим пару слов об одном аспекте, который остался за бортом обозначенного чуть выше списка важнейших составляющих любого специального мероприятия. Речь идет о взаимодействии с подрядчиками и внешними event-специалистами. Понятно, что далеко не каждая компания может и хочет проводить special event собственными силами, и даже больше: в подавляющем большинстве ситуаций только помощь специалистов может гарантировать требуемый результат. Но в то же время следует помнить, что сотрудничество нашей компании и, например, event-агентства - это работа в команде, а не работа по принципу покупки бутылки молока в продуктовом магазине.
Сёмушкина М.В.: "Коммуникации между клиентом, агентством и подрядчиками (артисты, техническая служба и т.д.) крайне важны, поскольку недопонимание или дискоммуникация здесь приводит к тому, что концепция не реализуется в том виде, в каком ее предлагали в презентации. Более того, из собственной практики можем сказать, что бывают моменты, когда клиент пытается взять на себя функции креатора или режиссера и предлагает воплотить нереальные вещи. Все детали и нюансы проекта следует проговаривать, чтобы потом обойтись без сюрпризов. Всем известно, что любая импровизация хороша только при двух условиях: если она хорошо отрепетирована и если ее готовили профессионалы".
Формирование целей и постановка задач
 Для того чтобы куда-то придти, чего-то достичь, вначале необходимо знать, куда идешь и чего именно собираешься достигать; в противном случае можно оказаться в роли белки, которую посадили в колесо: работа кипит, усилия прилагаются, ресурсы тратятся, но при этом нет никакого продвижения вперед, и все по-прежнему остается на своих местах. По аналогии, специальные мероприятия не проводятся исключительно для того, чтобы быть проведенными: special events - это инструмент для достижения каких-то целей и для решения каких-то задача, - и все это ложится на плечи специалистов нашей компании даже при условии сотрудничества с внешними event-специалистами.
Сёмушкина М.В.: "Цели и задачи, как правило, определяются клиентом и прописываются в брифе. Агентство при подготовке презентации исходит из поставленных целей и задач".
Важность этого первичного компонента в организации специальных мероприятий переоценить невозможно: нам жизненно необходимо знать, чего мы хотим добиться с помощью того или иного проекта, а также насколько он совпадает с общей маркетинговой стратегией нашей компании. К слову, такое несоответствие встречается сегодня достаточно часто, причем как во внешних проявлениях, так и во внутренних: одно дело, когда графическое решение проекта сильно отличается от решения основного бренда, и совсем другое, когда сама концепция специального мероприятия конфликтует с позицией компании и концепцией ее деятельности.
Дарья Степанова: "Для маркетинга специальных мероприятий формулирование целей и постановка задач очень важны, поскольку влияют на все этапы подготовки и на выбор места проведения. А если это событие мирового уровня, то важно также учитывать международные критерии, прописанные в специальной книге - Handbook".
Чтобы наверняка провалить специальное мероприятие еще до того, как начались первичные работы, достаточно необдуманно наметить его цели. К примеру, довольно часто компании, организующие ивенты в рамках своей маркетинговой активности, могут попросту поставить перед проектом нереальные и недостижимые цели (собрать 100 000 посетителей или получить не менее 100 упоминаний в федеральной прессе). Но еще чаще встречаются варианты, когда компания одним специальным мероприятием пытается решать те задачи, которые, в принципе, таким образом решить нельзя.
Планирование
 Еще один верный способ провалить специальное мероприятие на начальном этапе - это уделить несоответствующее внимание вопросам планирования проекта. Да, конечно, и здесь, и в предыдущем компоненте мы, допустив ошибку, сможем спокойно двигаться дальше, и до самого конца или середины вряд ли будет понятно, что ивент действительно провален, но особую актуальность планированию и формированию целей и задач придает тот факт, что от этих двух компонентов зависит в дальнейшем вообще все.
Дарья Степанова: "Планирование наших мероприятий проходит по нескольким направлениям: предварительная рекламная кампания, работа со СМИ на разных этапах, поиск партнеров/спонсоров, техническое и эстетическое решение при оформлении площадки для проведения".
Сёмушкина М.В.: "Планирование - один из важнейших этапов. При планировании акценты расставляются преимущественно в двух направлениях: возможность реализации (воплощение) и бюджет".
Как здесь можно ошибиться? На самом деле, возможностей предостаточно, ведь когда мы размышляем, придумываем и строим прогнозы очень просто оторваться от реальности, и при этом ситуация в течение времени может меняться кардинальным образом. Приведем характерный пример: наша компания собирается проводить некое мероприятие (контент нас сейчас мало интересует), и, как написано в учебниках, садиться за планирование, допустим, за 6 месяцев до фактического старта проекта. Максимально распространенная ошибка тут - во время создания детального плана мы учитываем настоящее положение вещей, а не то, которое ожидается через указанный срок, включая форс-мажоры. А ведь у нас нет никаких гарантий, что через несколько месяцев продажи нашей компании не упадут, и у нас будет необходимое количество средств. Так появляются отмененные ивенты, обманутые ожидания аудитории и спонсоров и тому подобное.
Разработка единого концептуального решения
 Сразу скажем, что под "единым концептуальным решением" специального мероприятия мы в данном материале имеем в виду все, связанное, условно говоря, с внешним видом ивента, его обликом и подачей целевой аудитории. Более того, этот компонент многие event-эксперты склонны относить к группе определяющих и основополагающих, и у нас нет причин с ними не соглашаться.
Сёмушкина М.В.: "Разработка концептуального решения напрямую связана с предыдущим пунктом (планированием), поэтому при создании проекта следует учитывать практическое воплощение, и хватит ли на это воплощение средств, для того, чтобы была возможность видоизменить стиль и так далее".
Задачи облика нашего специального мероприятия: создавать определенное настроение для посетителей и участников, помогать позиционированию ивента в контексте конкурирующих проектов, работать на узнаваемость бренда. Таким образом, ошибившись с единым концептуальным решением, мы с легкостью можем, например, "сработать" не на ту целевую аудиторию, на которую требовалось, а на совершенно иную. Также велик риск, что наше специальное мероприятие пройдет незамеченным ни средствами массовой информации, ни потенциальными посетителями, ни спонсорами, ни индустриальными аналитиками.
Дарья Степанова: "Выработка единого фирменного стиля, цветографической концепции создает нужный эмоциональный настрой у потенциальных посетителей наших мероприятий, привлекает внимание к событию, а при многократном проведении ивента прочно связывается с ним. Особенно внимание фирменному стилю уделяется при наличии Титульного спонсора, чье название и логотип должны быть прочно и убедительно привязаны к событию".
Продвижение и привлечение аудитории
 Специальное мероприятие без посетителей сложно назвать успешным специальным мероприятием. Чтобы открытый ивент получил высокий статус, хорошую репутацию, большое количество упоминаний в СМИ и плодотворно работал на благо нашей компании, необходимо привлечь запланированное число представителей целевой аудитории (характер аудитории и количество требуемых посетителей могут быть разными, но в рамках настоящего материала это не имеет значения).
Дарья Степанова: "Для нас количество посетителей - это одна из статей дохода от специального мероприятия. Показатель успешности проекта - в том числе и количество пришедших посетителей".
Вне зависимости от того, какие именно инструменты продвижения задействованы, мы должны дать целевой аудитории причины интересоваться нашим проектом, сообщить всю ту информацию, которая будет иметь значение во время принятия решения о посещении, и не сообщать лишние данные, которые могут только сбить с толку. Ошибка во время разработки кампании по продвижению специального мероприятия - один из вернейших способов провалить ивент. Последствия могут быть самыми разными: от недобора посетителей до нанесения существенного урона компании, организующей мероприятие. Учитывая тот факт, что продвижение ивента - это едва ли не самая затратная часть подобных проектов, то важность этого компонента, как минимум, удваивается.
Раздаточные материалы
 Как известно, качественные, эффектные и креативные раздаточные материалы - один из самых эффективных способов произвести максимально благоприятное впечатление на посетителей наших специальных мероприятий. Верно и обратное: предоставив аудитории в качестве раздаточных материалов черно-белые принтерные распечатки отвратительного качества, неструктурированного содержания и непонятного назначения, мы почти наверняка заставим ее воспринимать наш проект как угодно, но только не как серьезный и статусный ивент. Скорее всего, большая часть посетителей в данном случае попросту уйдет по своим делам, как только представится такая возможность.
Сёмушкина М.В., генеральный директор event-агентства "Арт-Мания": "Раздаточные материалы - важная деталь проекта, сопряженная с пунктом креативной разработки. Но, к слову сказать, данный пункт является одной из изюминок проекта, поэтому и подход должен быть соответствующим".
Разумеется, описанный чуть выше пример - это крайность, которая сегодня, к счастью, встречается крайне редко. Гораздо чаще, когда мы говорим о раздаточных материалах для специального мероприятия, можно встретиться с откровенным злоупотреблением излишним контентом. Например, компании, организующие ивенты, очень любят в начало буклета к проекту вставлять несколько страниц с детальным рассказом о структуре отделов, с большими фотографиями руководителей и увесистыми текстами биографического содержания. Как правило, подобным чтением трудно занять рядового посетителя special event, и "раздутый" буклет отправляется в мусорное ведро, и уже без разницы, насколько интересная информация там идет дальше.
Дарья Степанова, директор по рекламе и PR компании «Открытый Петербург. Спортивный менеджмент и маркетинг»: "Раздаточные материалы должны быть оригинальными в плане дизайна, чтобы иметь пролонгированный срок жизни, поскольку являются для наших партнеров одним из носителей их рекламно-информационных материалов (РИМ)".
Срок жизни раздаточных материалов - еще один важнейший аспект этой темы. К примеру, на Западе принято считать ошибкой, если, например, все тот же буклет теряет свою актуальность сразу после финальной минуты ивента. Раздаточные материалы - это часть нашей компании, нашего брэнда, и мы должны прикладывать максимум усилий, чтобы посетитель обращался к ним как можно дольше, ведь ко всему прочему их изготовление стоит немалых денег. В противном случае какая-то часть этих денег наверняка окажется потраченной впустую, а мы можем и не приблизиться к намеченным целям.
Персонал мероприятия
 Представить специальное мероприятие, где нет персонала, настолько же сложно, насколько представить специальное мероприятие, где нет ни одного посетителя. Если считать ивент маркетинговым орудием, с помощью которого мы стреляем по намеченным целям, то тогда персонал ивента следует считать операторами этого орудия, без которых оно не сможет произвести ни выстрела. Более того, ошибка персонала для аудитории равноценна ошибке всей нашей компании, и от людей, которые обслуживают специальное мероприятие, которое организуем мы, напрямую зависит не только репутация этого проекта, но и репутация, соответственно, нашей компании.
Дарья Степанова: "Мы много работаем с волонтерами, штат которых создали сами. Привлекаем именно их к каждому нашему событию, - то есть, мы уже имеем персонал, заинтересованный, вовлеченный, ответственный, опытный. Особое внимание уделяется персоналу, которому предстоит работа с VIP-гостями".
Провалить специальное мероприятие в компоненте персонала проще простого: достаточно не следить за тем, кто у нас будет работать. Самый лучший вариант, когда персонал того или иного ивента сплошь состоит из сотрудников компании, проводящей его, но такое встречается довольно-таки редко. А вот приглашенные извне люди способны сильно подпортить конечный результат проекта, если мы в свое время не проявим необходимое внимание к их кандидатурам. Да, с одной стороны, такой, приглашенный персонал, как правило, носит исключительно технический характер (официанты, курьеры в рамках крупного ивента, receptionists), но, с другой, зачастую мелкая деталь может нанести вред, больший, чем мы предполагаем. Лично автору настоящего материала как-то раз пришлось видеть на одном очень крупном специальном мероприятии девушку, которая представляла известного оператора сотовой связи и от которой заметно несло алкоголем.
Сёмушкина М.В. : "Грамотное и четкое распределение функционала и людей на площадке в день мероприятия очень важно. Именно в этом случае актуально выражение: "Кадры решают все!" Необходим административный ресурс, и необязательно в бесчисленном количестве. Главное - люди должны знать и понимать круг своих обязанностей. Кроме того, администраторы, работающие на площадке - строго и обязательно с опытом работы и многофункциональны по контенту, поэтому при возникновении затруднительной ситуации способные эту ситуацию решить, либо четко ее адресовать тому, кто это сделать в состоянии".
Выступающие персоны
 Задаваясь вопросом: "Что есть контент нашего специального мероприятия?", - мы в большинстве ситуаций придем, в первую очередь, к выступающим персонам. Они, во-первых, определяют статус нашего проекта, ведь чем именитее будет люди, принимающие участие в ивенте, тем большее уважение он вызовет у целевой аудитории хотя бы на подсознательном уровне. А, во-вторых, во многом именно от выступающих персон зависит, насколько интересным будет содержание мероприятия для его посетителей. Для наглядности представим два гипотетических проекта с совершенно одинаковой концепцией и совершенно одинаковым контентом. Но только в первом случае выступать перед посетителями будет харизматичная личность, интересный человек, обладающий всеми навыками работы с большой аудиторией, а во втором - забывающий все подряд, стесняющийся и еле говорящий, даже имея перед глазами текст, практикант технического отдела, ни разу в жизни не имевший опыта подобных выступлений. Какой ивент будет иметь больший успех? Думаем, ответ очевиден.
Дарья Степанова : "Для нас важно присутствие представителей администрации города на открытии/закрытии наших специальных мероприятий, на пресс-конференции, - это подтверждает статус городского, российского и мирового уровня. Также очень важен ведущий/комментатор: он создает настроение мероприятия, поддерживает зрительский интерес. Важно, чтобы его имидж совпадал со стилистикой и уровнем проекта, чтобы у посетителей не возникало сомнений в его компетентности".
Другой, менее очевидный, но не менее значительный момент, связанный с выступающими персонами, который может поставить под угрозу успех проекта, - это адекватность нашего выбора сути мероприятия. Чтобы было понятно, о чем идет речь, приведем простой пример, еще одну крайность. Очень сложно представить успешное выступление на ежегодной конференции металлургов, например, дизайнера одежды, который будет рассказывать о современных способах плавления, пусть даже и правильные и грамотные вещи. Поэтому на индустриальные мероприятия приглашают индустриальных гуру, а на крупные корпоративные праздники звезд шоу-бизнеса. Верный способ провалить ивент - ошибиться со статусом выступающей персоны и областью его/ее компетентности.
Работа со СМИ
 Вообще, в рамках нашего портала мы уделяем работе со средствами массовой информации много внимания, но сегодня взглянем на этот компонент с несколько иного ракурса. Поскольку специальное мероприятие само по себе является неплохим информационным поводом, если правильно подано, то с помощью его можно серьезно улучшить медиа-присутствие нашей компании; при необходимости, разумеется. Однако привлечь внимание журналистов - это одно, а сделать так, чтобы по итогам проекта в средствах массовой информации появились положительные упоминания о нем - это совсем другое. Именно непонимание этой разницы и является на сегодняшний день одной из самых распространенных ошибок event-организаторов в плане работы со СМИ.
Дарья Степанова : "Работа со СМИ категорически важна! На всех этапах: анонс, работа пресс-центра непосредственно на событии, статьи в СМИ после события. Это один из инструментов привлечения посетителей".
Сёмушкина М.В. : "Данный пункт относится к области рекламы и PR и, как правило, в крупных event-агентствах подобными вопросами занимается отдельный специалист, что является правильным подходом ко всему процессу, в целом".
Отличный способ провалить специальное мероприятие, когда речь заходит о взаимодействии с журналистами, это просто их не замечать. Они могут звонить, просить аккредитацию на ивент, договариваться об эксклюзивном интервью с руководителем компании на несколько полос, а нам нужно лишь игнорировать их, проявляя тем самым тотальное и исчерпывающее неуважение. В этом случае печальный итог проекту практически обеспечен. Кроме того, еще одной довольно распространенной ошибкой в работе с представителями средств массовой информации являются попытки намеренного манипулирования мнением того или иного журналиста или прямой обман. Например, мы обещаем, что презентуем на мероприятии некую секретную новинку, которой нет ни у одного конкурента, а, на самом деле, показываем старый товар в чуть обновленном дизайне. Как показывает практика, в подобных случаях количество упоминаний в прессе должно быть достаточным, но их тон будет стремительно приближаться к "минус бесконечности".
Стадия post-event
 Недавно мы публиковали серию статей, посвященных эффективным методикам на стадии post-event, но сегодня в контексте темы настоящего материала добавим несколько слов о важности этого этапа и о последствиях, которые мы можем получить в случае неправильной работы в его рамках.
Сёмушкина М.В.: "Заключительный этап проведения мероприятия имеет то же значение, что и подготовительный. Важным аспектом при выполнении работ на этой стадии является такая психологическая характеристика, как внимание. Следует заранее планировать весь перечень работ, которые необходимо осуществить после того, как специальное мероприятие закончится".
По идее, провалить мероприятие, когда оно уже фактически закончилось, невозможно, но вот оказать отрицательное влияние на конечный результат недоработкой на стадии post-event все же можно. Верный путь здесь - попросту забыть о ней и даже не задумываться о всевозможном анализе, о выявлении ошибок, о такой вещи, как follow-up, и о многом другом, чем мы обычно занимаемся в самом конце проекта. Кроме того, всегда есть опасность под впечатлением от прошедшего ивента ошибиться, например, в плане анализа по итогам, оценив их неадекватно. А как раз такая ошибочная оценка (оценка "в розовых очках") может привести к тому, что все дальнейшие проекты будут идти совсем не в ту сторону, в какую нам хотелось бы, принося компании не дивиденды, а настоящие убытки.
Дарья Степанова: "Заключительные пресс-конференции, банкеты для победителей, партнеров организаторов, отчеты и подарки... подведение итогов - всегда важный момент, позволяющий грамотно вернуться к продолжению сотрудничества, показывающий значимость и большой вклад всех присутствующих в успех мероприятия".
А в заключение статьи нам остается повторить еще раз лишь о том, что цель данной серии - показать "тонкие" места специальных мероприятий как сложного механизма и последствия от недоработок, которых следует опасаться, а ни в коем случае не сами способы провалить ивент. Иными словами, мы двигались "от обратного", ведь зачастую у нас попросту нет возможности заранее до конца понять значение какого-то отдельного шага, результат которого будет виден лишь в более-менее долгосрочной перспективе. Поэтому всегда полезно держать в голове некие усредненные модели развития событий в тех или иных ситуациях.
Анатолий Крысов
Eventmarket.ru: еще более 1000 статей
|
