EVENT MARKETING. Выпуск 34

Virtual events: вопросы позиционирования и продвижения

Тема виртуальных специальных мероприятий в рамках нашего портала поднималась не раз. Мы изучали аспекты применимости этого инструмента в различных ситуациях, смотрели особенности работы с аудиторией на virtual events и многое другое. В сегодняшнем материале речь пойдет о моментах, связанных с самыми основами - с позиционированием и продвижением онлайновых ивентов. Оба упомянутых компонента являются ключевыми, если мы говорим о действительно успешных проектах, которые приносят нам не только головную боль, но и всевозможные дивиденды. Более того, в подавляющем большинстве ситуаций позиционирование и продвижение может значить для нас не меньше, чем непосредственно техническое обеспечение и контент мероприятия.

Саму же статью мы начнем с нескольких общих слов о специфике виртуальных ивентов в контексте заявленной темы. Итак, virtual events сильно отличаются от классических специальных мероприятий практически по всем позициям, за исключением, может быть, работы, связанной с финансовым планированием: и там, и там мы составляем главный финансовый документ проекта - бюджет. Как бы то ни было, сегодня онлайновые ивенты стали фактически отдельным маркетинговым инструментом, отдельной индустрией.

Разумеется, любой virtual event не может строиться исключительно согласно законам и методикам, которыми мы пользуемся при работе с обычными специальными мероприятиями. Если продолжить эту мысль, то даже сегодня, к сожалению, можно очень часто увидеть, когда действительно неплохие онлайновые проекты оказываются загубленными по причине того, что их организаторы ведут свою работу так, будто имеют дело с обыкновенной конференцией или семинаром. Просто переносить в виртуальность пусть годами наработанные, крайне эффективные и проверенные методики из индустрии классических ивентов смысла нет.

Да, они могут оказаться (и даже наверняка окажутся, как показывает опыт) полезными, но лишь в том случае, если мы, во-первых, понимаем, как и почему их используем, а, во-вторых, знаем, что требуется изменить/усовершенствовать, чтобы та или иная методика была такой же полезной и в условиях виртуальности. И, конечно же, индустрия онлайновых ивентов на данный момент уже может похвастаться своим достаточно мощным инструментарием. В то же время, virtual events - при всех своих особенностях все-таки специальные мероприятия, и об этом также не следует забывать.

Virtual events - самостоятельный инструмент

Представим, что наша компания в рамках кампании по продвижению некоей новой услуги решила провести онлайновое мероприятие, в качестве аудитории для которого были выбраны, скажем, потенциальные клиенты компании, с которыми в том или ином виде уже налажен контакт. О причинах подобного решения сейчас рассуждать смысла нет, просто примем описанную ситуацию как данность.

Первая и самая главная трудность, с которой мы столкнемся, - это невозможность стать участником для многих представителей целевой аудитории проекта, кому он действительно интересен и кто действительно хотел бы его посетить. Причина проста: если в рамках классического ивента посетителю практически не требуется делать каких-либо дополнительных усилий (требуется просто выкроить время и приехать), то для участия в онлайновом мероприятии нужно, как минимум, уметь пользоваться компьютером и Интернетом, причем в некоторых ситуациях на достаточно продвинутом уровне.

Да, на первый взгляд, проблемы с использованием обычной офисной техники (а компьютер таковой, безусловно, является) сегодня не существует, но, если посмотреть на это с другой стороны, участие в виртуальном мероприятии требует от человека несколько больших знаний, пусть даже и на обычном пользовательском уровне, чем отправка письма или набор простого документа в Microsoft Word. Участник онлайнового ивента должен знать некоторые важнейшие механизмы, согласно которым живет веб, владеть хотя бы какими-то минимально необходимыми основами работы в сети Интернет, и чувствовать себя в этой среде комфортно.

Иными словами, среднестатистический участник виртуального специального мероприятия - это человек, который является не только уверенным пользователем ПК, но еще и пользователем современного веба (как минимум, пользуется или знает, как пользоваться, форумами, чатами, Интернет-конференциями и так далее). Кроме того, участие в онлайновом ивенте для значительной части представителей нашей целевой аудитории - это ко всему прочему какой-то новый experience, новые возможные проблемы, новая головная боль, и далеко не каждый согласится принимать участие в подобном проекте.

Таким образом, идеальный вариант для нас как организаторов виртуального мероприятия - это целевая аудитория, сплошь состоящая из представителей IT-индустрии или технологически подкованной молодежи, но такой расклад встречается довольно редко. К слову, описанная ситуация характерна не только для российской действительности: даже сегодня можно часто встретиться с западной event-аналитикой, в которой сообщается, что организатор онлайнового проекта не всегда может рассчитывать на необходимое количество и качество аудитории по причинам, схожим с теми, которые мы только что сформулировали.

Что касается выхода из подобных ситуаций, то тут важно постоянно помнить, что virtual events - инструмент, отличный от обычных мероприятий, и соответствующим образом их позиционировать. К примеру, очень неверным шагом было бы нашей компании при продвижении новой услуги целиком и полностью полагаться на онлайновый ивент. Значительная часть event-экспертов рекомендует организовывать подобные проекты в качестве бонуса, дополнения, которое поможет нам эффективнее работать с целевой аудиторией, ведь если есть люди, которым сложно участвовать в virtual event, то есть, разумеется, и те, кому окажется удобнее как раз виртуальность. Учитывая, что бюджеты онлайновых проектов в разы меньше, чем у их классических собратьев, то такой вариант может оказаться крайне полезным в ряде ситуаций.

Однако, в любом случае, нам необходимо во время анонса нашего виртуального мероприятия во всех деталях расписать, что именно потребуется человеку для участия в проекте, причем основной упор сделать на техническую сторону дела. Вопросы, о которых следует рассказать в анонсе проекта, конечно, могут варьироваться, но список обязательных пунктов выглядит примерно следующим образом:

• системные требования - тут все будет выглядеть, скорее всего, достаточно банально: современный веб-браузер, подключение к Интернету, - но в некоторых ситуациях (например, видео-конференция) могут появиться более жесткие требования к скорости Интернет-канала;
• список дополнительного оборудования, если требуется - этот пункт очевиден, но о нем довольно часто забывают (к примеру, микрофон или веб-камера);
• список дополнительного программного обеспечения, если требуется - именно здесь чаще всего и ошибаются организаторы онлайновых ивентов: к примеру, для участия в мероприятии может потребоваться какой-то плагин (дополнение) к веб-браузеру, и об этом всегда следует говорить заранее.

Кроме того, работая над виртуальным проектом, стоит чаще вспоминать фразу: "Все гениальное просто". Простота участия и простота механизмов, согласно которым работает ивент - это фактически половина успеха. Чтобы понять, о чем именно идет речь, достаточно обратить внимание на несколько онлайновых конференций, которые проводились на базе Яндекса: например, с Владимиром Путиным или Дмитрием Медведевым. Колоссальные по своему масштабу ивенты (в контексте виртуальности, разумеется), при этом доступные самой широкой аудитории, плюс имеющие неплохой уровень интерактивности (голосование за отдельные вопросы).

Особенности продвижения

Продвижение онлайновых специальных мероприятий - также очень важная задача для организатора, при решении которой не всегда (а точнее, крайне редко) можно пользоваться методиками, которые эффективны в случае классических ивентов.

Если взять за основу мысль, сформулированную в предыдущей части материала (virtual events - самостоятельный инструмент, в рамках которого появляются ограничения, связанные с целевой аудиторией проекта), то и кампания по продвижению для virtual events должна строиться по несколько отличным законам. Разумеется, многое тут зависит от контента проекта и опять же от целевой аудитории, но, в любом случае, одним из ключевых элементов является собственный веб-сайт компании-организатора.

Если он достаточно известен и имеет большое количество целевых посещений в день/неделю/месяц, то тогда ситуация сильно упрощается, ибо мы сразу же получаем мощнейший канал продвижения, которому в комплексе с рядом других дополнительных и в некоторых случаях даже опциональных каналов вполне по силам обеспечить нашему онлайновому ивенту достаточное количество участников. За примерами далеко ходить не придется: чтобы увидеть, как можно эффективно использовать собственный веб-ресурс для продвижения виртуальных мероприятий, стоит зайти на веб-сайты таких крупных компаний, как Microsoft или Adobe, которые регулярно проводят всевозможные вебинары (онлайновые семинары), продвигая их исключительно с помощью своих каналов. Кроме того, стоит обратить внимание на IT-компании рангом пониже, которые работают по схожей схеме.

Если подобных возможностей у нашей компании нет; если они есть, но мы по каким-то причинам не хотим ими пользоваться или же просто хотим укрепить кампанию, то нам, разумеется, придется обращаться и к другим каналам продвижения. При их выборе следует руководствоваться, в первую очередь, тем фактом, что целевая аудитория нашего виртуального мероприятия состоит из тех людей, кто ведет активный "онлайновый" образ жизни. Поэтому первым делом стоит рассмотреть варианты промоушена в Интернете.

Вкратце список веб-ресурсов, которые могут оказаться полезными нам во время продвижения того или иного виртуального специального мероприятия, выглядит следующим образом:

• индустриальные порталы и индустриальные онлайновые СМИ - это, пожалуй, один из ключевых типов онлайновых каналов продвижения, которые нам стоит задействовать, если наш проект носит четкий индустриальный характер, а требуется привлечь наибольшее количество посетителей;
• индустриальные communities (сообщества) - еще один крайне полезный тип онлайновых каналов продвижения, однако далеко не в каждой индустрии есть Интернет-сообщества, уровень и статус которых подходит для подобных целей, и об этом тоже необходимо помнить;
• электронная почтовая рассылка - достаточно эффективный инструмент как в случае классических ивентов, так и в случае виртуальных; базу для рассылки можно получить, например, с собственного веб-сайта компании (если там такая возможность предусмотрена) или от тех же самых индустриальных порталов и сообществ;
• другие веб-ресурсы - под этим пунктом мы имеем в виду любые другие веб-ресурсы, не попадающие в предыдущие группы: обычные онлайновые СМИ, крупные веб-сайты и порталы широкой тематики и так далее; отметим, что их стоит выбирать аккуратно и только в тех случаях, когда это действительно требуется (к примеру, неиндустриальный ивент или проект с более обширной целевой аудиторией, чем представители какой-то одной индустрии).

Обычные каналы продвижения также могут оказаться эффективным инструментом, если бюджет позволяет использовать их в минимально необходимом объеме, разумеется. Здесь, в первую очередь, нам стоит обратиться ко всевозможным индустриальным журналам и тому подобное. Смысла же рекламировать виртуальное специальное мероприятие, пусть и максимально интересное для целевой аудитории, с помощью таких дорогостоящих инструментов, как, например, телевидение или радио, практически нет. Более того, значительная часть экспертов и event-специалистов считают, что такое продвижение является фактически пустой тратой, ведь огромная часть потраченных денег "уйдет" на донесение рекламного сообщения до той части аудитории, которой вообще нет дела ни до нашей индустрии, ни до нашего специального мероприятия.

В заключение же остается лишь еще раз повторить о том, что площадка для наших онлайновых ивентов - это Интернет, поэтому и основная часть нашей целевой аудитории, и главные каналы для продвижения подобных проектов также находятся в виртуальности. По крайней мере, на данный момент дела обстоят именно таким образом. Так что virtual events - могут быть очень эффективными, если правильно позиционируются и продвигаются, но ни в коем случае не следует рассматривать их как дешевый аналог классических мероприятий и пытаться с их помощью объять необъятное.

Анатолий Крысов

Eventmarket.ru: теория и практика организации мероприятий