EVENT MARKETING. Выпуск 40

Специальное мероприятие как информационный повод.

Как мы уже не раз говорили, специальные мероприятия могут решать совершенно разные задачи и могут выступать крайне эффективным инструментом в совершенно разных областях. Не будем перечислять их все, и сразу перейдем непосредственно к главной теме сегодняшнего материала. Итак, специальное мероприятие как информационный повод. Понятно, что практически любой ивент может выступать в роли информационного повода, однако мы поведем речь немного о другом: о тех специальных мероприятиях, главная и единственная задача которых - именно привлечение внимания средств массовой информации, и которые планируются и проводятся исключительно в рамках упомянутой концепции.

Наталья Петрова, креативный центр "Подъежики": "Да, конечно, специальное мероприятие как привлечение внимания СМИ - очень эффективный инструмент, но только в том случае, когда правильно выбрана тема, время и место проведения мероприятия, вплоть до подстраивания каких-то аспектов под наиболее важные для этой компании СМИ (дата выхода издания, наиболее актуальная для редакции тема в данный момент и т.д.). Опять-таки неплохо, когда мероприятие подается как социально значимое или интересное для всего рынка, ведь прессе, прежде всего, важны события либо неординарные, либо очень интересные для их читателей узкой специализацией или эксклюзивностью и уникальностью материалов!"
Разница эта кому-то может показаться незначительной, но, на самом деле, она очень и очень велика. В то же время такой тип специальных мероприятий - это не пресс-ивенты, которые, как правило, проводятся в формате пресс-конференции. В нашем случае - внимание и реакция средств массовой информации (как следствие, повышение упоминаемости в СМИ) - главная цель, но при том сама оболочка проекта - это не сухой тон пресс-конференции и не "полчаса на вопросы, затем короткий фуршет", а нечто более яркое, комплексное и запоминающееся.
Наталья Петрова: "Специальное мероприятие, как приманка для журналистов, действенно в том случае, когда оно является частью стратегии продвижения компании. Вопрос в другом: какая часть бюджета на продвижение компании должна быть выделена на такой способ продвижения и налаживания контакта со СМИ? Такой способ особенно эффективен в том случае, когда компании сложно найти интересный информационный повод. Вот, к примеру, компания занимается производством турбопередаточного шурупа и производит его без изменений 10 лет подряд. Вряд ли прессе будет интересно, что в данной компании вышел 100 000 000 шуруп, пусть даже не зеленого, а синего цвета... Те же компании, которые не обделены интересной информацией для журналистов, должны воспринимать такие мероприятия только как часть рекламной и PR стратегии".

Теоретические моменты

Итак, первое, с чем необходимо разобраться, - это суть подобных специальных мероприятий с точки зрения контента и точки зрения его подачи.
Тут придется отталкиваться, конечно же, от нашей основной целевой аудитории (представителей средств массовой информации, специализированных и не) и ее особенностей. Важная деталь - сегодня у журналистов special events вообще являются фактически немалой обязательной частью работы. Иными словами, они бывают на очень многих ивентах, и в этом плане их очень сложно удивить, сложно, не проявляя креативного подхода в должном объеме, сделать такой проект, который бы их действительно удивил. А ведь именно от этого, в конечном счете, зависит результат: чем большее впечатление мы произведем, тем сильнее повысится упоминаемость в СМИ и тем положительнее будут оценки.
Петр Банный, R.A.C.E. Group: "Проведение специального мероприятия с целью привлечь внимание СМИ, безусловно, эффективная технология создания паблисити. Однако организатору подобного мероприятия следует помнить, что если уж делать такой ивент, то он должен быть действительно заметным среди прочих многочисленных проектов, которые проводятся десятками каждый день. Иначе, даже очень хорошая идея может остаться незамеченной и утонуть в море других многочисленных событий светской жизни. Кроме того, поддержание хороших личных отношений с целевыми СМИ также может сыграть решающую роль в том, чье предложение примут журналисты в данный конкретный вечер. Надо помнить, что журналисты - это в первую очередь люди, которые хотели бы не просто посетить мероприятие, а иметь возможность пообщаться со знакомыми и приятными им людьми. Но построение этих отношений нужно начинать задолго до проведения подобного мероприятия. Отношения со СМИ - это вообще долгосрочный проект, который может не сразу принести дивиденды".
Если же говорить о степени необходимости таких специальных мероприятий, которые используются исключительно для того, чтобы привлечь внимание средств массовой информации, сиречь как информационный повод, то здесь многое зависит от возможностей компании и задач, которые перед ней стоят. Как отмечали наши эксперты, финансовых ресурсов подобные проекты требуют немало, и далеко не каждой компании по силам предоставить под ивент такой бюджет. Кроме того, описываемый вид special events - это уже ступень ивент-маркетинга более высокая, чем проведение обычной презентации. Другими словами, те ивенты, о которых идет речь, стоит иметь в виду компаниям, которые располагают достаточными ресурсами (финансовыми и другими) и которым уже не хватает классических маркетинговых инструментов для достижения поставленных целей.
Наталья Петрова: "Специальное мероприятие как инструмент привлечения внимания средств массовой информации обязательно должен применяться, и, кстати, зарубежные компании им активно пользуются... Только надо учитывать, что как бы ни интересно было мероприятие само по себе, без предварительной работы с прессой, вряд ли оно принесет желаемый результат".
Но представим, что у нас есть и возможность, и необходимость организовать ивент, который станет громким информационным поводом и поможет нашей компании решить определенные задачи в рамках взаимодействия со средствами массовой информации. Так в чем же главные отличия подобных проектов от того, что мы привыкли называть специальными мероприятиями?
Все довольно просто: ивенты описываемого типа можно сравнить с талантливой и до мельчайших деталей продуманной инсценировкой, где даже все случайности уже кем-то спланированы заранее. Вообще в работе со средствами массовой информации упомянутый подход используется крайне часто. Например, опять же спланированные утечки информации, которые в индустрии развлечений или шоу-бизнесе случаются едва ли не ежедневно.
Петр Банный: "Главное отличие такого мероприятия от обычных ивентов состоит в том, что изначально весь ивент "затачивается" под интересы тех журналистов, которых вы хотите пригласить. Это начинается с выбора места для проведения мероприятия, составления программы, приглашения тех людей, которые станут для данных конкретных журналистов дополнительным поводом для посещения мероприятия и т.п. То есть внимание СМИ становится вашим главным интересом, которому подчиняются все этапы подготовки ивента".
В качестве итога теоретической части статьи, отметим следующее: да, на все 100 процентов ясно, что любое специальное мероприятие должно разрабатываться таким образом, чтобы максимально удивлять свою аудиторию, однако в деле ивентов, главной целью которых является привлечение внимание СМИ, этот компонент является, пожалуй, одним из самых важных с точки зрения наполнения контентом. Другими словами, с таких мероприятий наши посетители должны уходить, не просто имея какой-то информационный багаж, но и с исключительно положительными эмоциями, которые затем в идеале трансформируются в те публикации, ради которых все и затевалось.
А теперь поговорим о том, каким образом можно добиться подобных результатов. Иными словами, о том, на чем именно стоит сосредоточиться компаниям, которые собираются организовать ивент описываемого типа, о том, какие ошибки можно допустить, и о тех специфических деталях, которые могут сделать существенный вклад в конечный результат проекта.

Практика

Итак, первое, на чем мы остановимся и чего уже вскользь уже касались, это те основные отличия специального мероприятия как информационного повода от классических специальных мероприятий, к которым мы привыкли. Более того, именно в понимании этих отличий и кроется немалая часть успеха, ведь ивенты, которые мы проводим для СМИ с целью повышения упоминаемости бренда нашей компании, работают по несколько иным законам, нежели обычные мероприятия.
Наталья Петрова: "Главное отличие от обычных классических ивентов - это подготовка информационного фона задолго до самого мероприятия для того, чтобы СМИ, во-первых, знали о самом мероприятии, а, во-вторых, немаловажно создать впечатление, что данное мероприятие настолько важное и интересное событие, что еще не каждому СМИ доверят его освещение, то есть необходимо создать видимость конкуренции между СМИ".
Важнейший момент - это язык, с помощью которого мы будем общаться в рамках специального мероприятия с нашей аудиторией, представителями средств массовой информации. Сразу отметим, что им вряд ли будет интересно присутствовать на банальной "продающей" презентации, которая наверняка оказалась бы очень эффективной, если бы в качестве аудитории проекта выступали просто потенциальные клиенты компании. Другими словами, с представителями средств массовой информации, как утверждает большинство западных и отечественных ивент-специалистов, необходимо строить несколько иные взаимоотношения, нежели с посетителями классических мероприятий.
Приведем простой пример: на наш специально подготовленный для этого ивент мы пригласили журналистов индустриальных журналов для того, чтобы представить новейшую услугу, которая только-только выводится компанией на рынок. Наша цель - создать у потенциальных покупателей этой услуги максимально положительное представление о ней еще до официального начала продаж. Добавим, что фактически публикации в СМИ здесь являются одним из наиболее эффективных инструментов. Что же касается контента, то посетителям такого ивента будет интересно не просто послушать о преимуществах новой услуги, не только опробовать ее в том или ином виде, но и узнать нечто такое, о чем на обычных специальных мероприятиях, как правило, не говорят. Возможность эксклюзива - это то самое, что поможет нам, во-первых, привлечь наибольшее количество посетителей, а, во-вторых, мотивировать их на по-настоящему активную работу на ивенте. Что подразумевается под упомянутой возможностью? Например, интервью с руководителем компании или человеком, ответственным за разработку услуги, или еще огромное множество других, не менее интересных вариантов.
Петр Банный: "Главное отличие такого мероприятия от обычных ивентов состоит в том, что изначально весь ивент "затачивается" под интересы тех журналистов, которых вы хотите пригласить. Это начинается с выбора места для проведения мероприятия, составления программы, приглашения тех людей, которые станут для данных конкретных журналистов дополнительным поводом для посещения мероприятия и т.п. То есть внимание СМИ становится вашим главным интересом, которому подчиняются все этапы подготовки ивента. Кроме того, одним из важных этапов подготовки такого ивента будет подготовительная работа с целевыми СМИ, так как интерес к посещению вашего мероприятия следует разжигать заранее и интриговать ваших журналистов, информируя их о вашем ивенте, но не выдавая всех секретов, намекая на то, что самое интересное они увидят на самом мероприятии".
Плюс, опять же язык. В диалоге с журналистами на специальном мероприятии, организуемом исключительно для создания информационного повода и привлечения внимания средств массовой информации, нам вряд ли стоит прибегать к тем приемам, которые отлично показывают себя в других ситуациях и являются уже скорее классикой. К примеру, возвращаясь абзацем выше, не стоит ограничиваться сухим перечислением достоинств услуги; стоит скорее вступить в диалог с аудиторией, дать ей самостоятельно выбрать тот ракурс, под которым ей будет наиболее интересно изучить наше предложение, или, что еще лучше, просто создать ощущение такого выбора.
С другой стороны, никогда не следует забывать о следующей схеме, работающей для всех без исключения специальных мероприятий описываемого типа:

компания -> специальное мероприятие -> СМИ -> публикация -> клиенты

То есть, нашей конечной целью всегда являются публикации, а здесь уже в качестве аудитории выступают все те же потенциальные клиенты компании. Иными словами, представители средств массовой информации и непосредственно сами средства массовой информации тут выступают исключительно в роли проводников, каналов для передачи необходимой нам информации до конечного адресата. К слову, очень часто именно в этом компоненте и допускаются ошибки: организаторы подобных специальных мероприятий попросту забывают о настоящей цели проекта, исключая потенциальных клиентов из описанной выше схемы.
Наталья Петрова: "Что касается реальных примеров, то многие из мероприятий, организованные нашей компанией делались, если не исключительно ради прессы, то с тем расчётом, чтобы они вызывали интерес со стороны СМИ. Например, Лига креативных игр (сообщество людей, стремящихся вырваться из общественных стереотипов и внутрикорпоративных законов, для того чтобы полностью реализовать свой творческий потенциал). В рамках проекта прошло 4 мероприятия, на которые была приглашена пресса, разосланы пресс-релизы, достигнуты договоренности по информационному спонсорству - результатом стали многочисленные публикации в СМИ".
 Теперь несколько слов об обертке таких проектов, о подаче контента. Очень многое здесь зависит от характера средств массовой информации, с которыми мы работаем в рамках мероприятия. Разумеется, элемент шоу должен присутствовать практически в каждом ивенте, который используется как информационный повод (за рядом исключений, скорее подтверждающих правило, чем его опровергающих), но его дозировка может варьироваться. Например, если мы в рамках мероприятия работаем с представителями серьезных индустриальных изданий, то вряд ли стоит устраивать костюмированное представление, которое, в свою очередь, может придтись очень кстати, если наша аудитория - журналисты глянцевых журналов.
Петр Банный: "Приведу два характерных примера. Первый: для привлечения внимания специализированных СМИ к итальянской компании (нашему клиенту), был организован пресс-тур в Италию. Второй: для привлечения внимания "общественных" региональных СМИ: "road show" (мероприятия имели социальную направленность) по городам центральной России и Краснодарского края".
Последний момент, о котором пойдет речь в настоящем материале, - это стадия post-event. Ведение аудитории после окончания ивента и отслеживание итогов проекта в случае специальных мероприятий описываемого типа приобретает двойную важность. Отметим, что здесь у нас есть возможность измерить результаты работ количественно и качественно и затем сделать соответствующие выводы. Кроме того, если грамотно построить ведение аудитории по итогам проекта, можно даже существенно улучшить те результаты, которые мы получим. Как правило, в рамках действительно больших мероприятий всегда остается некая недосказанность, которая, с одной стороны, опасности практически не представляет, но, с другой, из-за нее мы можем недополучить несколько важных публикаций. Поэтому всегда имеет смысл провести небольшую работу с посетителями ивента уже после того, как он кончился.
Петр Банный: "Добавлю, что мероприятие должно быть действительно громким. Вариант "бедненько, но чистенько" здесь не сработает. Если у компании нет бюджетов на то, чтобы сделать действительно заметное мероприятие, возможно, развивать отношения со СМИ следует, используя другие технологии. И еще, надо помнить о том, что в большинстве отраслей, помимо интересного мероприятия, журналистам следует предложить интересную для них информацию, которую они смогут использовать для подготовки материала. Для журналистов главное - это информация, а мероприятие - это лишь красивый фантик от конфетки, цель которого привлечь внимание именно к вам".
В заключение остается добавить, что помощь в проведении специальных мероприятий, о которых шла речь в статье, нашей компании понадобится точно. Причем не только ивент-специалистов, но и профессионалов, которые специализируются именно на выстраивании взаимоотношений со средствами массовой информации. Стоит помнить, что большинство ошибок тут допускаются не в организационном компоненте, который является делом скорее техническим - с какой стороны не посмотри, а в деле ведения ивента, общения с аудиторией и в деле разработки и подачи информации.

Анатолий Крысов

Eventmarket.ru: вся правда о мероприятиях