EVENT MARKETING. Выпуск 46

Новый год и деловые специальные мероприятия

Большинство праздников - это всегда отличный повод для проведения специального мероприятия, того или иного формата, того или иного контента. Новый год же - это пора всевозможных корпоративных ивентов, вечеринок и других праздничных и торжественных специальных мероприятий. Однако об этом сказано уже очень много слов, в том числе и на нашем портале. Куда менее очевидное решение - это Новый год в качестве повода для делового специального мероприятия. Именно об этом и пойдет речь в настоящем материале: насколько Новый год в качестве повода укладывается в концепцию business events, какие здесь могут быть "плюсы" и "минусы", а также существующая ивент-практика.

Перед тем, как начать разбирать каждый из обозначенных моментов, следует сказать, что не следует путать некую корпоративную вечеринку, на которую пригласили несколько партнеров или ключевых клиентов, с деловым ивентом. В одном случае перед нами просто еще одна корпоративная вечеринка, а в другом - до мелочей продуманный и сбалансированный бизнес-ивент, который приносит компании несколько иную пользу.

Применимость

Итак, стоит ли использовать Новый год в качестве повода для делового специального мероприятия? Несомненно стоит, но, отметим, с рядом оговорок. Во-первых, каким бы ни был формат нашего ивента, непосредственно Новый год как повод внесет ряд корректировок, ведь Новый год - это, как бы то ни было, всегда праздник, и наш деловой ивент, в любом случае, будет иметь соответствующий подтекст. Другими словами, здесь крайне важно правильно определиться с тем контентом, который мы будем предлагать аудитории, он обязательно должен соответствовать праздничному элементу, который неизменно будет присутствовать в атмосфере проекта.

Во-вторых, организуя подобное специально мероприятие, нужно всегда четко понимать, в какой индустрии работает наша компания и, соответственно, будет существовать наш ивент. От этого, к слову, может сильно зависеть сама суть проекта, который мы проводим. Короткий пример для наглядности: крупная туристическая компания ежегодно по итогам декабря устраивает большой ивент для агентств, с которыми сотрудничает. В рамках маркетинговой активности упомянутой компании этот проект является одной из составляющих комплекса мер по повышению предновогодних продаж.

Людовских Полина, Агентство Корпоративных Мероприятий rba: "Важно, чтобы гостям и организаторам удалось согласовать дату проведения. Многие компании и для сотрудников Новый год в силу особенностей бизнеса не могут провести в канун его наступления, а переносят его на более позднее время. Что касается Нового года как события для партнеров, я сталкивалась с обратной практикой".

Третий важный момент - это задачи, которые мы планируем решать с помощью того или иного event-проекта. В приведенном чуть выше примере эта задача сформулирована очень четко, и любые действия компании в рамках специального мероприятия направлены на ее решение. Разумеется, повышение продаж - далеко не единственное, чем мы можем заниматься в контексте деловых специальных мероприятий. Попробуем обозначить наиболее часто встречающиеся задачи, которые можно эффективно решать с помощью business events, использующих Новый год как повод.

• Поощрение партнеров. Тут все максимально прозрачно: вообще любой праздник - это лучшая атмосфера и лучший повод для того, чтобы отметить самых надежных и самых успешных партнеров компании, а Новый год - в особенности. Говорить о важности упомянутой задачи для некоторых компаний и индустрий смысла нет, так как она (важность) очевидна.
• Расширение клиентской базы. Здесь тоже все, в принципе, понятно, однако упомянем следующее: ивенты описываемого типа подходят как инструмент для решения задачи по расширению клиентской базы далеко не в каждой индустрии, и многое тут зависит от массовости товара/услуги, которую наша компания предлагает клиентам. Чем массовее наш товар/услуга, тем меньше пользы нам принесет подобный ивент.
• Презентация товара/услуги. Всем известно, что время до и после Нового года в пределах нескольких недель - это отличное время для продажи чего-то нового, но опять же лишь в некоторых индустриях. С другой стороны, вопрос о массовости тут уже не так актуален, как в рамках предыдущей задачи. Пример: многие издатели компьютерных игр практикуют выпуск самых статусных продуктов именно в районе Нового года или Рождества, и в рамках кампании по их продвижению организуют business events для представителей средств массовой информации или компаний, занимающихся распространением подобной продукции.

Конечно, три сформулированные нами только что задачи не ограничивают область применимости деловых специальных мероприятий, где Новый год является поводом для проведения; если хорошенько подумать, то можно найти еще несколько десятков ситуаций, в которых подобные проекты могут показать себя как эффективный инструмент. Важно другое - задача должна быть поставлена, а уже потом мы можем приниматься за разработку ивента. К сожалению, сегодня встречается немалое количество проектов под Новый год, которые, на самом деле, оказываются банальными вечеринками в каком-нибудь закрытом клубе, хотя подаются аудитории как business events.

Особенности планирования и проведения

Теперь несколько слов об особенностях организации деловых специальных мероприятий, использующих Новый год в качестве повода. Ключ к успеху здесь, по признанию многих event-специалистов, - это оригинальность идеи и оригинальность концепции. Почему? Все просто: Новый год - это не только пора подарков, но еще и пора посещения праздничных ивентов практически в режиме нон-стоп для многих представителей той или иной целевой аудитории, к которой мы можем обращаться (не забываем, что речь идет именно о бизнес-ивентах, что, разумеется, сказывается на портрете целевой аудитории).

Чтобы, условно говоря, победить, нам в данном конкретном случае необходимо не просто как-то выделиться на фоне аналогичных проектов, а по-настоящему удивить гостей. Но, с другой стороны, ни в коем случае не следует идти на какие-то радикальные меры, ведь суть любого делового специального мероприятия - это работа, пусть даже и в немного праздничной обстановке.

Людовских Полина: "Одна мебельная компания уже пять лет проводит встречу Нового мебельного года в ноябре, во время отраслевой выставки. Еще так получается, что рост бизнеса значительный и как раз к ноябрю компания достигает выполнения результатов предыдущего года. Еще один повод! По поводу уместности: сейчас в духе времени укрепление отношений компаний со своими партнерами, они не только деловые, но и эмоциональные, человеческие! Новый год - очень даже хороший повод поблагодарить за сотрудничество в ушедшем году и дать посыл на будущее".

Для наглядности вернемся к примеру с туристической компанией, которая каждый год устраивает в декабре бизнес-ивент для своих партнеров. Да, на этих мероприятиях, конечно же, есть такой праздничный элемент, как, например, банкет, но весь ивент не сводится к одному застолью. В рамках описываемого проекта посетителям в обязательном порядке показываются презентации каких-то специальных новогодних предложений, а также проводится церемония награждения лучших партнеров по итогам года, что отлично укладывается в саму концепцию business events. Плюс, любой из гостей всегда может рассчитывать на приватную беседу с любым из руководителей компании-организатора, что также немаловажно. Но это все лишь частность, один из удачных примеров.
Мы же вернемся к концепциям и идеям. Наибольшей эффективности в деле организации специальных мероприятий описываемого типа, как показывает практика, можно добиться, уравновесив оригинальность и практичность. Другими словами, многие приемы, используемые нами в том или ином ивенте, проводимом под Новый год (к примеру, для сотрудников), попросту не сработают в рамках делового специального мероприятия. Кроме того, элемент "шоу", если таковой имеется, не должен перевешивать элемент "бизнес". Если привести все к некоей усредненной схеме, то можно выделить 2 важнейшие характеристики, которым должен соответствовать наш проект: оригинальная, но при том комфортная для работы обстановка, и грамотно составленный контент, соответствующий бизнес-формату мероприятия.

Опасности и риски

Планирование и проведение делового специального мероприятия, использующего Новый год как повод, - процесс очень тонкий (пожалуй, даже более тонкий, чем организация аналогичного ивента в других условиях) и сопряженный с большим количеством рисков.

Чтобы разобраться с ними, будем отталкиваться от ошибок, которые может допустить организатор. Чаще других встречается здесь слишком сильное желание компании устроить из делового специального мероприятия незабываемый праздник. Развлечения развлечениями, но они имеют смысл в рамках business events, только если помогать решать нам те задачи, которые были поставлены еще на стадии планирования. Другими словами, на деловом мероприятии все подчинено эффективности, а не эффектности. Но справедливости ради отметим, что довольно часто эффектность того или иного элемента помогает нам добиться максимальной эффективности всего проекта, в целом.

Людовских Полина: "Что касается баланса, то не стоит нагружать партнеров излишними подробностями (дайте их в раздатке, если так уж они необходимы). На обычных бизнес-событиях четко прослеживается разница между спикерами компаний-лидеров и условно средними компаниями. Первые, прежде всего, несут эмоции, бренд, их задача представить себя как людей с воодушевлением занимающихся своим делом! И только после идет информационная составляющая. Вторые часто уходят в графики, детализацию".

Еще одна распространенная ошибка в деле организации специальных мероприятий описываемого типа заключается в попытке совместить несколько аудиторий в одном проекте. В качестве примера: одно региональное рекламное агентство под Новый год решило провести колоссальный по своим масштабам ивент, сутью которого, понятное дело, было празднование. Но, кроме того, на этом же специальном мероприятии было решено вручить грамоты самым важным клиентам агентства. Таким образом, в одном зале были собраны как представители компаний-клиентов агентства, так и все сотрудники. Опустив детали непосредственно праздника, сразу обратимся к итогу ивента: ближе к окончанию уровень алкоголизации аудитории (еще одна ошибка: большое количество алкоголя совершенно недопустимо для бизнес-ивента) достиг своих пределов, что вылилось в коллективную ламбаду, в которой принимали участие и сотрудники, и особенно отличившиеся клиенты. Последствия ясны: сам бренд агентства, его образ в глазах аудитории однозначно потерял, как минимум, несколько позиций, а компания-организатор не только не решила поставленных задач, но сделала только хуже самой себе.

Людовских Полина: "Если говорить о возможных ошибках, то они - абсолютно все те же, что и при другом празднике. Как специфическую проблему, можно, наверное, определить неуместность данного формата для компаний с определенной корпоративной культурой. Новый год - семейный праздник, требуется определенная степень дружественности, теплоты, искренности. Иначе ивент может выглядеть фальшивым событием".

И последний момент, о котором пойдет речь в этой части материала, касается времени проведения. К этой детали следует отнестись с должным вниманием, ведь в противном случае мы рискуем оставить наше специальное мероприятие вовсе без посетителей, а ведь мы максимально заинтересованы в том, чтобы каждый из тех, кого мы приглашаем, пришел на ивент, - от этого, в том числе зависит эффективность всего проекта. Неплохим решением будет заранее обговорить с каждым потенциальным посетителем предполагаемое время проведения, чтобы повысить количество гостей до необходимого максимума.

Практика

Что же касается практической стороны дела, то тут все очень индивидуально, но одновременно есть ряд рекомендаций, которые актуальны почти для всех ситуаций. Список этих рекомендаций выглядит следующим образом:

• одну из ключевых ролей играют время и место проведения: время должно быть подобрано таким образом, чтобы большинство из приглашенных на ивент людей смогли придти, а место должно, во-первых, соответствовать статусу мероприятия и статусу целевой аудитории, а, во-вторых, должно стать помощником, а не препятствием для создания необходимой атмосферы проекта;
• очень полезно будет отслеживать ситуацию с аналогичными ивентами в рамках индустрии, в которой работает наша компания, чтобы организуемый ивент не проходил в один и тот же час, что и конкурирующие мероприятия;
• форма подачи контента (не сам контент, а именно форма подачи) должна быть разработана так, чтобы укладываться в концепцию проекта, пусть и делового, но все же с элементами праздника: сложные графики и диаграммы - плохие соседи для елочных игрушек, и у нас всегда есть альтернативные варианты представления той или иной информации.

Сабанин Сергей: "Сейчас мы делаем мероприятие для крупной вертолетной компании - "Millitary Новый год". Мероприятие интересное с точки зрения поставления задач и нахождения способа решения. Это и Новый год, и юбилей компании, корпоратив, клиентское мероприятие, sales-мероприятие, медийное мероприятие сразу. Мы разворачиваем реальную войну, с применением воздушной и наземной техники (танки, вертолеты, боевая амуниция и артиллерия, в точности копирующие настоящие). На территории парка будет развернут настоящий военный полигон с бронетехникой, военным флотом, штабами, «заминированными» участками и специальными укрытиями. Сотрудникам клуба и гостям предлагается участвовать в масштабном военном действии, пилотировать вертолетами, стрелять по наземным, статичным, движущимся и даже по живым мишеням".

Плюс, добавим пару слов о подарках. Подарки - это, наверное, неотъемлемая часть любого специального мероприятия, а в контексте Нового года их актуальность и значение удваиваются. Более того, подарок в данном случае - еще и крайне эффективный инструмент для работы с аудиторией в рамках поставленных задач. Если удастся найти такое решение, при котором наши подарки были бы, с одной стороны, действительно подарками, но, с другой и тем упомянутым инструментом, то эффективность всего проекта существенно повысится. Однако тут все уже зависит от сути стоящих перед нами задач: к примеру, подарки - это отличные носители бренда (облучение брендом по месту работы, как вариант), но прайс-лист в качестве подарка - это, на самом деле, очень плохой подарок, как ни посмотри.

Анатолий Крысов

Eventmarket.ru: вся правда о мероприятиях