EVENT MARKETING. Выпуск 47
Лицо специального мероприятия
Обсуждая тот или иной event-проект, мы всегда оцениваем его, исходя из множества критериев. Очень большое внимание уделяем сути специального мероприятия, его контенту, техническому и организационному обеспечению и огромному количеству других не менее важных деталей. Однако всегда есть один момент, который может либо сразу поставить на проекте крест, либо существенно поднять его в глазах аудитории. Речь идет, разумеется, о "внешнем виде" специального мероприятия, его облике, его лице. Да, есть вполне обоснованное мнение, что суть важнее формы, которое, конечно же, более чем имеет право на жизнь, но практика показывает, что в современном мире непосредственно форма также имеет немалое значение, особенно во всем, что касается специальных мероприятий и событийного маркетинга.Сергей Похилко, MAGroup Ukraine: "Известная фраза Станиславского гласит: "Театр начинается с вешалки", - а мероприятие очень похоже на театр, поэтому все должно быть на уровне. Начиная от анонсов мероприятия, продолжая встречей гостей у входа и заканчивая раздачей подарков от Клиента или спонсоров. Но если анонсы остались не услышанными, а приглашение было передано не приглашенному, а через секретаря, тогда самое первое впечатление гости могут получить прямо на входе в место проведения мероприятия. И тут все опять зависит от комплекса аспектов: и правильностью декораций на входе, и знанием текста приветствия и программы вечера девушками-хостес на входе, и внешним видом этих девушек и их приветливостью, и правильностью работы охраны, и четкостью работы людей, отвечающих за регистрацию гостей. Если гость был правильно принят на входе, это уже 50% успеха его отличного настроения на мероприятии".
 Для начала необходимо понять, действительно ли облик нашего event-проекта является настолько важным компонентом, как было сказано. Понятно, что для каждого конкретного специального мероприятия уровень этой важности зависит от многих условий: индустрия, в которой проект существует, его формат, целевая аудитория и так далее. Но, с другой стороны, есть один очевидный момент, с которым невозможно не считаться: именно с внешнего вида посетитель начинает знакомство с нашим проектом.
Сергей Похилко: «Насколько важно первое впечатление о проекте? Здесь Вы задели самый важный момент успешности. Еще одна пословица, которая мне очень нравится, гласит: "У тебя никогда не будет еще одной возможности создать первое впечатление". Первое впечатление очень важно для формирования правильного настроения у гостей».
 Для наглядности приведем короткий пример. Представим, что у нас есть два совершенно одинаковых специальных мероприятия, с одной и той же программой, одним и тем же контентом, одним и тем же техническим обеспечением и одним и тем же сервисом. Однако в первом случае потенциальным посетителям приходит в качестве приглашения красочный буклет с красиво оформленным и, разумеется, четко сформулированным рассказом о предстоящем событии, а в другом - лист А4 с черно-белой распечаткой той же самой информации. Конечно, второй вариант - это крайность, которую сегодня практически не встретишь, но даже и такие ситуации бывают. Кроме того, в контексте внешнего вида специального мероприятия упомянем не только о первом впечатлении аудитории, о котором речь еще пойдет, но еще и о создании атмосферы ивента. Лицо event-проекта - это не только красивый логотип и удачно подобранный задний фон для приглашения; лицо event-проекта - это все и любые элементы, из которых выстраивается визуальный образ мероприятия. Другими словами, здесь мы говорим и об оформлении площадки для проведения, и о подарках, которые посетители унесут с собой, и о рекламе, если таковая имеется, и даже о внешности персонала.
Екатерина Беспалова, Агентство Корпоративных Мероприятий rba: "Если мы говорим о создании образа специального мероприятия, то ключ к успеху здесь кроется в адекватной визуализации темы или смысла ивента, в эффектном брендинге. На тематической вечеринке это важно. Нельзя людей загипнотизировать, что они на Марсе, лучше это подкрепить оформлением".
 Таким образом, работа внешнего вида специального мероприятия на проверку оказывается куда более комплексной, чем просто создание первого впечатления у потенциального посетителя, когда тот вдруг увидит наш рекламный макет в журнале. Поэтому не стоит удивляться, почему сегодня организаторы вкладывают все большие и большие деньги именно в разработку этого компонента, но, разумеется, не в ущерб всем остальным, ибо в этом случае велика опасность очутиться в другой крайности, когда у event-проекта не будет вообще ничего кроме красивой "внешности".
Далее, из чего же строится, условно говоря, внешний облик специального мероприятия? Разумеется, он строится из множества элементов, которые, будучи собранными вместе, и составляют тот образ проекта, который нам необходим. Все начинается с разработки единого концептуального решения проекта, который может также именоваться фирменным стилем ивента, визуальным решением и так далее. Он может включать в себя как некие общие guidelines, так и проработку отдельных деталей, но всегда в нем будет присутствовать определенный свод правил, действующих в рамках целого проекта.
Екатерина Беспалова: "Внешний вид специального мероприятия для аудитории начинается с приглашения. Оно может настроить, заинтриговать, а может вселить скуку и даже вызвать аллергию. Первое впечатление в месте проведения также важно - или меня "включают, погружают и ведут" или интерес мой угасает. Например, при открытии Стокманн в Москве мы делали вход: "ОГОНЬ, ВОДА, МЕДНЫЕ ТРУБЫ" (эта русская метафора пересекается с образами финского эпоса «Калевала») и это настраивало!"
Глубина и объем проработки единого концептуального решения очень сильно зависит непосредственно от характера проекта. Приведем простой пример, простое сравнение двух проектов. Первый - это большая индустриальная конференция, которая проводится ежегодно и которая имеет, допустим, международный статус. Второй, напротив, небольшое разовое специальное мероприятие, проводимое нашей компанией для решения каких-то локальных задач. В первом случае мы столкнемся не просто с созданием оформления для ивента, а с разработкой целого бренда, где каждая мелочь должна быть продумана. Во втором же можем ограничиться созданием концептуального решения для проекта на базе фирменного стиля компании-организатора.
 Теперь немного слов о практической стороне вопроса и, в первую очередь, о тех элементах, из которых, условно говоря, строится внешний облик проекта. Понятно, что для разных ивентов список упомянутых элементов будет соответственно разным, но попробуем перечислить наиболее важные и наиболее часто встречающиеся (с короткими комментариями по каждому пункту):
- раздаточные материалы - один из основных "трансляторов" нашего бренда практически в любых ситуациях, поэтому к оформлению раздаточных материалов рекомендуется отнестись очень внимательно;
- рекламные материалы - многие специальные мероприятия рекламируются, и каждый рекламный блок или рекламный ролик должен разрабатываться в строгом соответствии с фирменным стилем проекта, его концептуальным решением;
- площадка для проведения - не самый очевидный факт: то место, где технически мы проводим специальное мероприятие, является для аудитории ко всему прочему частью этого специального мероприятия, поэтому оформление площадки - одна из составляющих лица проекта;
- персонал - люди, работающие на специальном мероприятии, это также еще один элемент образа нашего проекта, и речь тут идет не только, к примеру, об одежде, содержащей фирменные цвета компании или проекта, но и о поведении персонала (в качестве иллюстрации: угрюмый молодой человек на ресепшене - это большой "минус" всему ивенту);
- материалы, используемые во время ивента - под этим подразумеваются любые видеоролики, презентации и другие инструменты, с помощью которых мы делаем наше специальное мероприятие более наглядным и эффектным; все упомянутые материалы должны оформляться также в соответствии с разработанным концептуальным решением.
Напоследок же нам остается добавить, что визуальный образ специального мероприятия - это не просто способ подать информацию аудитории; э еще и способ сделать эту информацию для аудитории более привлекательной. Кроме того, не стоит забывать и о конкуренции: любому нашему event-проекту нужны посетители, и профессионально разработанный и максимально эффектный "облик" мероприятия может оказаться здесь отличным подспорьем.
Анатолий Крысов
Eventmarket.ru: вся правда о мероприятиях
|
