Когда я объявляю своим берлинским гостям, что поведу их сейчас в "Еврейский музей", они, конечно, делают кислую физиономию и говорят "у-у-у!" Но я продолжаю настаивать. Потому что я - жертва рекламы! И вовсе не потому, что хорошо поддаюсь внушению, а потому что "Еврейский музей" - один из самых успешных маркетинговых проектов новейшего германского времени.
Главный слоган рекламной кампании музея - "Не то, чего вы ожидаете". Я бы лично даже сказала, "Еврейский музей Берлина" - это то, чего бы вообще никто никогда не подумал. Начинается все вот с такого здания:

Архитектор Даниель Либескинд (Daniel Libeskind) сотворил с пространством что-то невероятное, наделив смыслом каждую молекулу здания и пространства в нем. Архитектура делает все так, чтобы посетитель (я сейчас скажу очень сложно) физически понял чувства и эмоции евреев, переживших холокост. То его начинает тошнить при проходе по коридору без прямых углов,

то кружится голова в бетонных джунглях "Сада эмиграции",

то приступы клаустрофобии в "Башне Холокоста",

то ощущение одиночества и тупика на лестнице, символизирующей будущее евреев в Германии середины прошлого века:

При этом, сама экспозиция, в общем-то, - достаточно спокойное, без надрыва, повествование о жизни евреев на территории Германии, начиная с самых первых переселенцев и заканчивая тем, чем все закончилось и началось потом заново...

Вообще-то, "Еврейский музей" принадлежит Историческому музею, но тот, уверена, такого успеха себе и представить не мог. У "Еврейского" даже свой отдел маркетинга есть. Примеры удачного ведения бизнеса собираются со всего мира. Внутренняя структура музея мне, в частности, очень напомнила IKEA - всюду стрелочки, как ходить. Там, где пора устать - кофеек. Всюду можно ручками потрогать, открутить, поиграть, нащупать. Детям - норки полазить, мультики посмотреть; ресторан кошерной экзотики в конце осмотра, прямо перед сувенирным магазином. Везде расставлена молодежь в одежде по-размеру и все всегда знает и подскажет.

Это для посетителей. Для спонсоров и пожертвователей используются другие методы. Тут уже, скорее, пример берут с Лас-Вегаса. Деньги изымаются с улыбкой и элегантностью под девизом "цена за взаимопонимание и толерантность". Для разного уровня "друзей музея" существуют разные ценовые варианты участия, начиная с символических пяти сотен и заканчивая 50 тыс евро.

Последняя категория имеет честь принять участи в эксклюзивном ежегодном "президентском ужине", и по большому счету это все... Но благодаря усилиям маркетинга музея, люди, выкладывающие все эти деньжищи убеждены, наверное, что за свои добрые дела и пожертвования попадут непосредственно в рай, каким бы он в их представлении не был.

Рекламные кампании разных выставок в музее - результат креативного мышления десятков его сотрудников. Так, например, на открытие выставки "10+5=Gott", посвященной магии чисел в христианской и иудейской традициях, по городу развесили плакаты, напоминающие рекламу мюзикла:

А на свой последний день рождения они придумали проект "Stil(l) halten-Familienbilder im juedischen Buergertum": пригласили обычные немецкие семьи сфотографироваться в инсценированное пространство. Семьи переодевались в одежду, характерную для еврейского быта разных времен и бесплатно могли себя почувствовать традиционной иудейской ячейкой общества.
Не обошлось тут конечно без krosspromo: известный мебельный гигант предоставил для проекта свою мебель, модные стилист и визажист приводили лица и прически белокурых немцев в соответствие со временем и нужным генотипом. Лучшие фотографии можно было увидеть на открытии уже нового мебельного магазина все того же спонсора. Реклама же выставки отсылала к эмоциональным футболистам, которые носят порой под футбольной формой фотографию любимой семьи.

И еще несколько рекламных постеров на тему "Не то, чего вы ожидаете":

Результат всех маркетинговых усилий - 2 миллиона посетителей "Еврейского музея" за три года его существования, толпы у входа, коммерческий успех, ломка стереотипа о том, что такое музей. Но самое, на мой взгляд, главное: понятно уже наконец всем объяснили, за что евреев не любили и почему зря.