ЗА БНФГ!

Sostav.ru и "Рекламный журнал" представляют авторскую колонку "Пятница!. Ведущие шоу - редактор отдела маркетинга "РЖ" Николай Дицман и заместитель главного редактора "РЖ" Даниил Желобанов

Дицман: 26 мая, когда все настоящие мужики праздновали петербургский юбилей, произошло еще одно знаменательное событие: "Балтика" №3 на очередном конкурсе признали лучшим в России. И вот ведь что получается: сидят в Sun Interbrew, "Трансмарке", "Эфесе" всяческие маркетологи, нанимают McCann, Adventa и Leo Burnett с "Родной речью", вкладывают немереные тыщи в рекламу, а толку-то? Есть мнение, что весь этот БНФГ ("брендинг-нейминг-фокус-группы" - термин "РЖ") на фиг никому не нужен. "Балтика" обходится, и вполне себе. Доля рынка как росла в середине 90-х, так и растет. И пусть все ходят за "Клинским" - только у Sun Interbrew доля по России 13-14%, а у "Балтики" - все 25%. И пусть пафосные москвичи при виде "трешки" кривятся - их-то всего 8% населения.

Желобанов: Да, прогрессивный такой подход: вместо того, чтоб завоевывать рынок, проще его купить. Нечего окучивать рядового потребителя. Как в том анекдоте: "Сейчас мы спокойно доедим траву, спустимся с холма и покроем все стадо". Только вот получается, что доля "Балтики" растет не из-за того, что мы с Вами стали ее больше покупать, а потому, что куплен очередной завод в провинции - в Ярославле, на Дону. Вместе с заводом купили его долю на рынке и порадовались тому, как классно умеют работать.

Дицман: Такая тактика - лучшая для диких, пардон, развивающихся рынков. Не надо забывать, что "Балтика" - не "Тинькофф", которому три пивоварни еще на 5 лет хватит. А вот "Клинское" - из того же ценового сегмента. И его доля по России - не более 5%. Стоило в 1999 году, после кризиса, вбухивать $20 млн. в перепозиционирование, когда можно было просто накупить заводов, и все? И никаких западных учебников не надо - о них время думать только сейчас. На более цивилизованном рынке.

Желобанов: Ну-ну. Только на цивилизованном рынке после появления "Клинского" и прочих "Балтика" уже гораздо скромнее распространяется о доле по Москве - та упала с 27% до 22%. И Питер уже "поехал" с 30% до 23%, да и в тех немалую долю составляет "девятка", конкурирующая не с пивом, а с портвейном. Так что по крайней мере на двух конкурентных рынках сценарий уже отыгран. А сейчас "Балтика" уже сообщает и о падении общих продаж и прибылей.

Дицман: По поводу столицы: все правильно, этот рынок уже насыщен, чего не скажешь обо всей стране. Естественно, любая марка нуждается в поддержке, однако на одном маркетинге каши не сваришь, как бы этого не хотелось столичным интеллектуалам: пошла по телеку бомбежка "Солодова" - начали все его покупать. Попробовали, не понравилось - все. А падение продаж вызвано стандартными антикризисными мерами - сокращением числа дистрибъюторов. А уже после этого - через полгода-год - "Балтика" займется и продвижением. Куда торопиться - Россия большая, и в Находке "Клинское" по божеской цене появится не раньше, чем через пару лет.

Желобанов: Но остальным придется решать вполне конкретные задачи с понятными бюджетами и результатами: строить или покупать заводы там, где кроме "Балтики" и местной бурды пока ничего нет. Дистрибуцию выстраивать. И у честных малопьющих граждан сразу отпадет необходимость покупать исключительно "нормальное пиво, не хуже прочих" - потому что других ассоциаций "знаменитое пиво России" не вызывает. Дицман: Завод - он денег стоит.

Желобанов: "Балтике" придется решать задачу не менее капиталоемкую - годовой рекламный бюджет потянет не меньше новой производственной линии. Но эта задача будет уже с непредсказуемым финалом: в брендинге никто гарантий не дает. То, что делал Боллоев в начале 90-х, было хорошо для тех лет. А последние несколько лет все только и ждали, когда "Балтика" устанет гнать пену. И вот это происходит. Официант, принесите чего-нибудь родного, петербургского!

PS: Да, господа! Разменяв вторую сотню номеров, "Рекламный журнал" решил оглянуться на пройденный за 8 лет путь. В результате 1995 год (год рождения "РЖ") показался нам, не побоимся этого слова, ключевым в развитии российского рекламного рынка. А архивы "РЖ" - фактически летописью отрасли. Проникшись собственной миссией, мы решили довести начатое до конца. И в понедельник представить вашему вниманию на "Составе" свою версию истории: "101 значимое событие за 101 месяц российского рекламного рынка" (1995-2003).

30.05.2003 10:01 Felix

Каким, интересно, образом Балтике можно перепозиционироваться? Из "пиво для всех" уйти в какую-нибудь нишу? Но тогда точно все потеряет. Оставаться, там где есть? Если потеряно доверие к качеству, его очень трудно восстановить.

30.05.2003 10:37 sofy

Вот про Солодов очень верно подмечено, и это касается не только его, "за качество отвечающего", но и многих других продуктов. Отчего-то производитель стал уверен, что главное- раскрутить марку (продукт, компанию), т.е. потратить уйму денег на любимый всеми, но не всеми адекватно понимаемый маркетинг, и жизнь наладится. Забывая при этом о том, что он (производтель) льет в красивую бутылку или упаковывает в профессионально сработанную коробку. Господа производители! Пожалуйста, приводите в соответствие продукт и его упаковку (рекламу, обращение), не вводите в заблуждение потребителей!!!!

30.05.2003 10:42 Гарри

А ведь так хочется, забыв о долгосрочных стратегиях, чуть больше получить прибыль сейчас. И Майбах выпустили и жена, вон, самолетик возле Крокуса присмотрела (цвет, видети ли понравился), а достаточно один ингредиентик подешевле купить, и пару лимонов за пару месяцев поиметь... Господа, ну согласитесь, это так заманчиво.

30.05.2003 11:17 Bungle

2 sofy - Во как классно все получается! Производитель плахой потомушто плохое пиво (в данном случае) делает. А рекламист? Он, бедолага, делает обалденные коробки - а туда всяку неподобающу гадость пхают. И вполне понятно его возмущение, когда вдруг оказывается, что чистыми руками рекламиста производитель делает грязное дело! Рекламист - Ум, Честь и Совесть нашей эпохи! Вот, оказывается, кто теперь нас ведет к торжеству коммунизма!

30.05.2003 12:02 baza

Да, правы, господа из РЖ, "Балтика" хороша везде, кроме столиц. Это я как представитель региона сообщаю! В моём соседнем магазине выбор так себе, но рекламируемого в фед.блоках пива "Клинского" там точно нет. Зато есть японское "Асахи", а вот его-то рекламы нет. Да, и так к слову, "Балтика 3" - 25 руб., а у Вас?

30.05.2003 12:44 sofy

2 Bungle Дело не в том, кто плохой, а кто хороший! Получается смешная картинка: Производитель тратит значительные суммы на продвижение и не получает взамен увеличения продаж (если, конечно, такая цель ставилась). При этом виноватым считает рекламиста, который, как он считает, плохо провел кампанию. А причина может крыться совсем в другом- в несоответствии качества продукта заявляемому сегменту.

30.05.2003 13:55 vittorio

2База! Вы с Сахалина????балтика 3 25 рублей??? сочувствую. у нас тройка в Питере 10-11... 25 стоит туборг и карлсберг...

30.05.2003 13:59 Батон

Да уже давно было ясно все с "Балтикой", ничего нового. Причем много таких проектов. Вон "Красный Восток" (все забываю как правильно их контора называется) - ломанул, всем показал, а потом все кончилось. Гениальности менеджеров хватило только на раскрутку. У "Балтики" и задел по времене побольше, и ресурс потолщею, а тоже никуда не денется. Вот только непонятно: у них же рекламный бюджет все равно есть, и не самый маленький. Нафига он им?

30.05.2003 14:19 Felix

Балтика могла стать мегабрендом, нужно было найти хороших специалистов и потерпеть с прибылью. А то что девятка долбится с портвейном, я даже как-то не задумывался. Надо было делать три сорта максимум.

30.05.2003 14:29 baza

2 vittorio! Нет, я ближе к Европе :) Якутия. А за "Асахи" я доплачу ещё столько же, а результат - японское пиво у меня в руке.

30.05.2003 15:58 РРР

to baza: А в Москве почти как в Якутии: троечка от 16 до 18 руб.

30.05.2003 16:11 Sierra

У нас в Е-бурге Балтика 3 по цене конкурирует с местными производителями, она значительно дешевле Бочкаревых-Солодовых, а по качеству - гораздо лучше местных. Вывод понятен.

30.05.2003 16:32

СОБАКИ ЛАЮТ - КАРАВАН ИДЁТ.

30.05.2003 16:53

Сказал верблюд...

30.05.2003 17:19 Балтиец

А я вполне согласен с Дицманом - не нужна была Балтике реклама, а бренд у них и так есть. От добра добра не ищут. Лучше уж остаться приличным пивом, чем как Клинское переориентироваться на тинейджеров - ведь это пагубно скажется на основных потребителях - 25+

30.05.2003 22:30 Эллочка Л.

И с чем у вас, Балтиец, Балтика ассоциируется? С пивом? Оригинально то как ;-) Короче, теория такая -- народ в своем потреблении постепенно апгрейдится, а Балтика постепенно идет вниз, "к народу" (не к тем 8%), поэтому, переходя из сегмента премиум в массовый ее продажи, естественно, растут. Только если эта тенденция будет продолжаться, то скоро Балтика окажется ниже планки и потребитель сапгрейдится на что-нибудь с нормальными ассоциациями (надеюсь, к тому времени их научатся делать), и вот вам и привет. В Москве и Питере это уже произошло.

31.05.2003 10:15 @_-_@

2 Эллочка: согласен, хотя тут дело не в том - регион не регион. У нас в Нижнем Новгороде сейчас частенько увидишь на окнах супермаркетов "ТОВАР ДНЯ!!! Балтика №3 - 12,50 р.!!!" И ее все равно берут плохо. А КТО ее берет - это вообще для меня вопрос. 2 Балтиец: А кто у Балтики основные потребители? Кто ткскть ЦГ?

Обсуждение закончено