Sostav.ru и "Рекламный журнал" представляют очередной выпуск авторской колонки "Пятница!. Ведущие шоу - редактор отдела маркетинга "РЖ" Николай Дицман и заместитель главного редактора "РЖ" Даниил Желобанов.

ЗАКРЫВАЕМ "СОСТАВ"

Дицман:

Вчера McDonalds объявил о намерении обновить слоган. Вместо старого "Good Times, Great Taste" теперь будет использоваться новый: "I'm lovin' it". Как гласит пресс-релиз, "это креативное направление представляет еще один шаг в постоянном процессе максимизации творческих и маркетинговых ресурсов "Макдоналдс" по всему миру".

Встает первый фундаментальный вопрос: есть ли потребителю (такому парню, как я и Вы) дело до того, какой именно слоган у McDonalds? Мы что, если слоган не понравится, "БигМаки" покупать не будем? Отсюда - второй фундаментальный вопрос: а если креатив не играет роли, то может, медиапланирование играет? Опять же нет: ну какая разница, повесит McDonalds щиты с гамбургерами, по радио ролик пустит, или на ОРТ в прайм-тайм? Опять же - никакой. Отсюда вывод: если не важны ни креатив, не медиапланирование, может и не нужна "Бигмачечной" реклама вовсе? И так я после работы зайду и куплю. Да и Вы, Даниил, уверен, тоже.

Желобанов: Коля, столько бигмаков, сколько Вы, я даже теоретически не освою. И вообще, есть на ходу - вредно. "Марь Петровна, от сухомятки - сами знаете, что!". Не быть Вам отличником по биологии, да и в остальном чепуха какая-то выходит. Неужели Вы всерьез верите, что известность "Макдональдса" могла бы сформироваться одними изустными преданиями?

Дицман: Да нет, просто, как мы все знаем, корпорация началась в 1955 году с одноименной забегаловки с оборотом в 300 долларов в день. Соответственно, не было и рекламного бюджета. Однако каким-то образом и без GRP обошлись нормально. Так что для сильных брендов рекламная поддержка - не необходимость, а скорее средство "тонкой подстройки" бренда.

Желобанов: Типа, завтра "Состав" можно закрывать… Не буду Вас бить наследьем классиков, можно и без умных слов: "Макдональдс" в России практически вне конкуренции. Чтобы стать на его фоне хоть немного заметными, всяким "Ростиксам" надо вместо куриц пыль глотать еще не один год. Поэтому в краткосрочной перспективе "биг брат" действительно может здесь отказаться от рекламы. А вот если какая-нибудь "Кока-кола" пойдет на такой шаг, то почувствует отдачу в ближайшие месяцы: на конкурентных рынках просадки отслеживались уже не раз.

Дицман: Я бы сказал, что это - большой вопрос. У "Коки" тоже есть бренд, причем весьма сильный. Аакер в Building Strong brands говорит, что главное - постоянство. Вот и не надо бомбить ТВ одним и тем же - достаточно раз-два в год. Для "Коки" гораздо эффективнее была бы реклама на местах продаж, а пытаться соревноваться на телеке с прогрессивной Pepsi глупо - позиционирование не то. Тихая семейная газировка не должна мешать тихой семье спокойно смотреть "Красотку" в воскресенье вечером. Так что опять мимо, Даниил.

Желобанов: Что ж Вы меня - сразу Аакером? Я-то с Вами - по-человечески… Типа, "Always Coca-Cola!", "Enjoy..!" и все такое - позиционирование не для телека? То-то Вы, модный юноша, все "Кока-колу" нарезаете, а я, по советской привычке - "Пепси". Кстати: известность брендов "Пепси" и "Кока-колы" в России практически одинакова. В начале капитализма в России "Пепси" была практически монополистом среди "западных газировок". Почему сейчас "Кока-колы" пьют явно больше?

Дицман: Ну, начнем с того, что Coca уже признала ошибку, отказавшись от "Always" и вернувшись к старому-доброму "Enjoy". А "Кока-Колы" пьют больше, потому как бренд у нее сильнее, а то, что Pepsi, правильно выбрав нишу, никак не может стать действительно брендом, доказывает и то, что они до сих пор не могут определиться: то они "Generation Next", то - "Бери от жизни все", то - извечный конфликт поколений, то дешевые спекуляции на пост-, прости, Господи, пубертатно-коитальные темы. То Павлик Морозов, то Эдичка Лимонов. В общем, тут я вполне согласен с высказываниями Самвела Аветисяна из "Тинькофф": в рекламе гораздо больше разводки на деньги, нежели необходимости.

Желобанов: "Остапа несло…". "Посткоитальный"! Вы что, тоже не ели три дня? Вроде, мы с гамбургеров начали… Да как Вы бренд-то создадите без рекламы? И, наконец, что такое бренд? Это, не побоюсь такого слова, общение с потребителем. Есть известность марки спонтанная, есть - наведенная. Покупают не то, что "знают в принципе", а то, о чем вспоминают в первую секунду у прилавка. И что, Вы полагаете, можно этого добиться, если общаться с потребителем раз в полгода, как бабушка из Киева? Говорить о бесмысленности рекламы, кажется, становится модно. Только почему-то обсуждать этот вопрос все рвутся на примере брендов с миллионными бюджетами. Когда найдете "правильный" бренд, который сегодня продается без рекламы (кроме "Русской" водки) - скажите. А пока давайте еще по кружке какого-нибудь небрендированного.

20.06.2003 10:36 МаК

Дицман - хитрый жук. Сначала говорит, что, мол, ни слоганы не нужны, ни даже реклама, а потом: "начнем с того, что Coca уже признала ошибку, отказавшись от "Always" и вернувшись к старому-доброму "Enjoy".". То есть все-таки нужны, если в первых строках поражение "Коки" объясняется сменой слогана? Такое ощущение, что у автора нет позиции, и перед нами - некий маскарад. Словом, как в старом кино - у вас ус отклеился.

20.06.2003 11:14 Roman

Хотел отметить, что функция рекламы - не только повышение лояльности сууществующих потребителей, но и завоевание новых. Поэтому, хотя Дицман, может быть, и не съест большего количества гамбургеров, а вот я может быть попробую, а затем и продолжу их потребление в следствие рекламного воздействия. Правда не такого, как сейчас.

20.06.2003 11:27 Tanya

Ребята, а что мы здесь обсуждаем? Фундаментальный вопрос: есть ли дело потребителю до нового слогана МД? Есть. у кого-то сомнения? Потому что если это был бы слоган "МД - ешь и толстей!" или "Мы язвительнее конкурентов!" (на оригинальность не претендую), то МД вернулся бы к своим истокам и обороту в 300 баксов. Господа, ЖиД, представляющие журнал о рекламе, и находящиеся, так сказать, на передовой, а больше никаких живеньких тем не нашлось?

20.06.2003 11:53 Потребитель

Честно отчитав уже 4-ю колонку, не могу не заметить размытие обсуждаемой темы в каждом отдельном случае. Слог ли этому способствует, или постоянное отсутствие внятных финальных позиций, но каждый раз колонка становится похоже на тематические форумы, иногда более, иногда менее удачные. Может, стоит просто давать заголовок обсуждаемого - и модерить им вдвоём?

20.06.2003 13:26 Ketaminoz

Вы тут че, партии в интеллектуальный бридж мутите? Тогда, почитайте просто так следующую телегу. Отвечаю всем, кто так и не понял, почему российская «свинья, подложенная Греции» является дерьмом. Листая прошлого страницы, году этак в 2015, дойдем до состряпанного нашими горе-креаторами образа Олимпиады 2004. Увидим пустые трибуны!!! Захотим еще что-то читать? Греции такого «посыла на х.» не нужно, а если Вы с этим не согласны, зачем Вам вообще пустой рекламой забивать пустую голову? Забейте ее сперва вопросами маркетинга:). Главное, забейте! А такими «вершинами» рекламного мышления как «формальное определение дешевки», когда текстом поясняют изображение, я Вас даже не озадачу! Лучше загляните в раздел «Интеллектуальная Игра», где, кажется, я первый догадался о ее сакральном смысле. Искренно Ваш [email protected].

20.06.2003 13:41 Cobold

А я реально не понимаю: кому нужна реклама "Мерседес", если все его и так хотят? И даже в "Макдональдс" я захожу лишь потому, что надо быстро поесть, а там явно чаще моют руки, чем в шаурме у метро. И никакая реклама на это не влияет. По-моему, о таких вещах надо говорить. Я тоже полагаю, что задачи рекламного агентства и заказчика в части экономии денег оказываются явно противоположными. Есть огромное количество брендов, которым либо достаточно легкого PR и редких напоминаний о себе - как Rolls Royce. Все и так знают, что это круто. А есть "бренды", которые покупают исключительно из практических соображений, и о какой-то "лояльности" говорить не приходится - как МТС, Fairy и т.д. Качество этих продуктов все постоянно чувствуют на себе, и если что - "гуд бай". В результате реально нуждающихся в постоянной рекламе продуктов остается не так уж и много.

20.06.2003 13:52 KB

Позиция "нам реклама не нужна" - позиция снобов. Когда в РОссии началась мощная кампания BMW 7 (пусть и калининградской сборки) их продажи выросли почти в 2 раза, а Мерседеса упали. Можно говорить о специфическом имидже Баварских Моторных Заводов в России, но Аудии в это время также рекламную кампанию (поменее чем у BMW) и их продажи выросли соответственно, раза в полтора, если не ошибаюсь. Если Кока прекратит рекламное давление, а Пепси сохранит, то через два-три года о Коке будут вспоминать с удивлением. Если рядом с БигМаком возникнет аналогичная палатка мертвых котлет - с адекватными вложениями в маркетинг на глобальном уровне - через 5 лет вы будете удивляться почему вы ели этот говеный комбижир, а не вот этот - другой, совершенно замечательный.

20.06.2003 14:06 best

to Cobolt: Кстати о шаурме. Наверное искренние уверения о том, что Шаурме просто необходима рекламная кампания будут подняты сегодня на смех. Хоть все и знают, что "съел Шаверму - помог Бен Ладену", бизнес этот процветает в силу отсутствия аналогичного конкурирующего продукта. Вот если бы вся Шаурма разделилась бы на два клана, скажем Чеченский и Азербаджанский или Ливанский и Иранский, придумало бы себе по названию и стала бы вести конкурентную войну (во всех смыслах) вот тогда и возник бы вопрос: и где руки чище и где собака на вертеле жирнее. Появились бы и слоганы-логотипчики и реклама на ТВ, и фирменные цвета и позиционирование в нише "рулет мясной повышенный жирности в хлебе". Кстати тот же Макдональдс терпит жестокие финансовые убытки на глобальных рынках. А там как раз таки есть и Бургер Кинг и множество ему подобной мерзости. Получается: приди к нам Бургер Кинг, приди. Вот тогда и посмотрим на маркетинговую стратегию Макдональдса возле отдельно взятой станции метро Алтуфьево.

20.06.2003 14:37 Ashot

2 KB: "Когда в РОссии началась мощная кампания BMW 7 (пусть и калининградской сборки)" - в Калининдграде "семерку" не собирают... 2002 год, официальные продажи: БМВ-7 - 630 экз. против 159 в 2001 году, Ауди А8 - 161 зкз против 223, Mercedes-Benz S-Klasse - 716 автомобилей против 1102. Результат эффективной рекламной компании налицо!!!

20.06.2003 14:45 Маруся

вот и я хочу сказать: Жел и Диц сомневаются в необходимости рекламы? Тогда какого bip они пишут о ней. А если это типа провокация, тогда еще больше удручает ее уровень, типа "ты, дурак, есть закурить?" и мы, дураки, отвечает: есть, но ты сам дурак! за сим, прощайте! надавали друг другу в морду и хватит. хочется чего-то поинтеллектуальнее

20.06.2003 14:57 Тихий

Приятно, когда общение выходит на уровень "сам дурак" - сразу чувствуется что-то неконструктивное, но родное. А что касается господ с библейской аббревиатурой (даже как-то не верится, что это реальные фамилии), то им действительно свойственно влезать в темы никак не колоночного масштаба. В результате на "Вы, Коля" у них уходит полколонки, а потом приходится быро-быро закругляться, и все бегут за пивом. Хотелось бы, чтобы они лучше представляли формат, в котором работают - ведь представляются профессионалами. А тема - ничего. Тема правильная: "Половину денег на рекламу я трачу зря - но не знаю, какую".

20.06.2003 15:02

2 Tanya и Ketaminoz: Всмотритесь, да увидете: "Sostav.ru и "Рекламный журнал" представляют очередной выпуск авторской колонки "Пятница!. Ведущие !!!ШОУ!!! (заметьте)- редактор отдела маркетинга "РЖ" Николай Дицман и заместитель главного редактора "РЖ" Даниил Желобанов". Так что какие там маркетинговые вопросы? Отдыхайте, ребята, ведь колонка выходит в пятницу, а в пятницу можно и слоганы Мака почитать. Тем более что эти двое достаточно легко пишут. Серьезными вещами займетесь в понедельник:)) Лично 2 Желобанов: а Вы будьте еще раскованее! Подозреваю, вы и трети своих мыслей не высказываете.

20.06.2003 15:04 Ева

Прошлое было моё ))

20.06.2003 15:06 Желобанов

Лично 2Ева: На самом деле у меня и этих-то мыслей нету.

20.06.2003 15:07 Tanya

Да, товарищ Тихий, тема правильная, и нужная, только согласитесь и повод для этой темы должен быть соответствующий. А то товарищ Дицман вначале сказал, что мы обсуждаем фундаментальный вопрос, есть ли дело потребителю до нового слогана, а тема-то другая. Короче, как правильно заметил товарищ Жолобанов, сухомятка пищи сказывается на способностях.

20.06.2003 15:37 NEO

Слепцы! Тема предложена классная. Напомню как звучит, для тех кто еще и глухой - закрыть Состав. Вот и давайте это обсудим. Прошу всех голосовать. Те, кто за предложение авторов колонки, по моему сигналу нажмите reset. Внимание! СИГНАЛ!

20.06.2003 16:27 Доброжелатель

Не делайте этого - у вас машина перезапустится! Я проверял! 3 раза!

20.06.2003 16:36 Метеор

...а вот нечего 3 раза подряд голосовать!

20.06.2003 16:40 best

А вот это и есть "Пятница"! Респект Нео, Доброжелателю и Метеору!

20.06.2003 16:50 Батон

Вот так всегда: начинают разговор по делу, а в конец любого флейма заглянешь - и там или перелай сплошной, или прибаутки-шуточки: все уже забыли, с чего начали. Между тем, Дицман действительно во многом прав: все говорят о "снижении эффективности рекламы", однако примеров эффективности как таковой вообще приводится очень мало. Получается, что "надо что-то делать" с тем, что, может, и само по себе не так уж нужно. Действительно, с "Макдолнадсом" - полная чушь: у них и так везде очереди, это для них главная проблема, а они еще рекламу развешивают. Наверное, когда в главном "Маке" рекламу делили, посчитали, что российские менеджеры обидятся, если им вообще бюджет не дать - во и выделили, пусть тратят.

20.06.2003 17:11 NEO

Так, кто тут нарушает конституционные права граждан на голосования? Выведите, пожалуйста, Доброжелателя из зала, чтобы он не нарушал процедуру голосования. Нефиг, три раза голосовать. Итак, попробуем еще раз. А чтобы КТО-ТО здесь не вздумал опять три раза жать на кнопку, попробуем тремя пальцами. Итак, нажимаем Ctrl+Alt+Delete

20.06.2003 17:27 И все-таки пятница сегодня жеж!

Абсолютный нуль – это минус 273 градуса. А в космосе – минус 270: 3 градуса дает т.н. реликтовое фоновое излучение. Народу реклама по барабану, но соотношение "рекламные затраты/знание-потребление", как правило, далеко не выходит за рамки теории - принято считать, что реклама работает. И вовсе не эффективность рекламы падает, а снижается температура этого излучения. Вот когда начинаются всяческие, не побоюсь этого слова, флюктуации, не важно, в какую сторону – тогда и интерес у специалистов появляется, мол, а что же такое коллеги содеяли из ряда вон выходящее? Хотя это, может быть, вовсе не коллеги виноваты. И улыбка авгурская с лица сходит, и появляются на лбЕ морщины, свойственные работникам умственного труда. P.S. Ctrl+Alt+Delete

20.06.2003 18:56 Baskin robbins

Ну ребя, вы ваще... Мелкотемье!

20.06.2003 19:26 Провокашка и Колгетки

И не говори...

21.06.2003 18:46 авиатор

Конечно, особенно по сравнению с сакральностью обсуждения схожести ягод в лукошках морсов ВБД и Я, а также личности некоего Коли в дискусси откуда вы собственно сюда и заглянули.

Обсуждение закончено