Sostav.ru и "Рекламный журнал" представляют авторскую колонку "Пятница!. Ведущие шоу - редактор отдела маркетинга "РЖ" Николай Дицман и заместитель главного редактора "РЖ" Даниил Желобанов

Дицман опять куда-то изчез, и у Желобанова нет желания по-новой изображать из себя сразу двоих. А нет компании - нет шоу. Лекции не будет, но поговорить - стоит.

СОЛО НА БАЙКАЛО-АМУРСКОЙ МАГИСТРАЛИ

Кажется, развитие рынка достигло переломного момента: российская реклама вышла на уровень "развитого социализма". Одним из отличий этой эпохи, как многие помнят, был непрерывный запуск мегапроектов практически в любой сфере: все должно было стать "самым большим в мире" - от домны до надоев, от праздничной демонстрации до столовой в уездном городке. И - застой. Сейчас симптомы те же. Рост рынка постепенно замедляется, но вместо оптимизации бизнеса все больше участников заболевает гигантоманией.
Большой человек не умнее маленького. Гигантизм - знак несоответствия уровня идей возможностям. В конце девяностых в Питер вдруг выпрыгнули продавцы сушеного картофельного пюре Idahoan. "Для состоятельных занятых холостяков, способных заплатить за быструю и вкусную…" - ну, вы сами знаете. Всем было ясно, что покупать толченую и сушеную картошку в два-три раза дороже обычной умников найдется немного. Тем более - не в Москве, а в Питере. Тем более - после кризиса. Но зато в придачу к слабой идее у Idahoan имелся настоящий, хороший, американский ресурс. Р-раз - и устроили единомоментный сэмплинг. 150 тысяч упаковок. Прям на улице. У метро. По штуке в руки. Народ собрался за два часа до начала. Пенсионарии дрались до невозможности, требовали, чтоб им дали пакетов с пюре на всю лестничную площадку, вычисляли тех, кого не стояло и вообще отрывались по-полной. Я видел одного "состоятельного и занятого", который попробовал туда сунуться…
Неделю после этого пол-города с благодарностью лопало дармовое пюре, а тетки бегали по магазинам с красивыми пакетами с логотипами смелых американцев. На этом узнаваемость и потребление бренда закончились.
В России сейчас - другое время. Мы - умные. Мы знаем, где живем. Но с идеями у рекламистов получается не всегда, а возможности - есть. "А не замахнуться ли нам на самого Вильяма, товарищи, Шекспира? Если уж делать, то делать по-большому…" Тоже - непонятно, зачем, но ведь возможность имеется…
Петербург, построенный на болотах, подвергся загниванию раньше других. И вот, еще пару лет назад, фасады Невского начали обрастать мегапостерами в четыре этажа. Теперь поветрие дошло и до столицы. Буквально за несколько недель в центре Москвы появилось сразу несколько "рекламных зданий". Постер МТС на Манежной площади стал самым большим в Европе, и крутящийся на дальней крыше десятиметровый значок Mercedes просто потерялся на его фоне.
News Outdoor, устроители суперплаката - молодцы. По всем правилам, они продавали не товар, а возможность. Стоимость проекта - 150 тысяч. Этих денег хватило бы, чтобы увешать щитами всю Москву - но желающие нашлись.
Вообще же первый по времени мегапроект в истории российской рекламы выделить сложно - много было разных затей, великих и по-своему ужасных, а иногда и удачных. Но, несомненно, "Последний герой" от "Вимм-Билль-Данна" - первый просто honoris causa. Этот проект вполне можно сравнить, как минимум, со строительством БАМа. Огромный замах, трубы, победные пресс-реляции и - закрытие.
Двухмиллионый проект оказался настолько велик, что никто так и не смог толком оценить его. Именно так и должно быть с гигантами. Спорить об их эффективности - бессмысленно. Реклама - бизнес идей (впрочем, как и любой другой), и о идеях можно спорить. Вся же идея этих проектов заключается в том, что они больше других, таких же.
Как и при "развитом социализме": когда система идейно стагнирует, в ней исподволь накапливаются неоприходованные возможности, поначалу выплескивающиеся в виде мегапроектов. От больших заводов со временем перешли к трезвости, от трезвости - к ускорению и Перестройке. Социализм не был плох сам по себе - он не соответствовал современному уровню. И рано или поздно любой системе приходится меняться качественно, чтобы соответствовать количественным переменам.
Понятно, что в российской рекламе никто не станет рушить берлинские стены и запирать Евстафьева на даче в Форосе. Но она давно требует нового уровня идей, и фасад гостиницы "Москва" - вполне достойное этому подтверждение.

15.08.2003 11:38 Поклонник

Какая же это пятница.. Это понедельник!!! Где пиво, где разговоры за жисть?

15.08.2003 11:38 Рафик

Пенсионарии... Совсем не по Гумилеву :)

15.08.2003 13:28 Метеор

Нет, желобановская терминология просто уморительна, класс_))
Единственное - "мегов" много.
2 Поклонник: пить в одиночку - это алкоголизм, говорить за жисть самому с собой - шизофрения.

15.08.2003 13:39 гость из северной столицы

А чем плохи мега-постеры? На мой взгляд, они несут даже некую эстетическую функцию. Согласитесь, лучше смотреть на яркие постеры, чем обвалившуюся штукатурку и стену в лесах.
:(

15.08.2003 13:39 Коля

статья полный маразм, ни цифр, ни фактов, треп ни о чем.

15.08.2003 13:48 Мечтательница

С первого раза, честно признаюсь, не поняла на какой идее построена колонка - упорно прочитала еще раз. И оказалось - довольно забавная связь гигантомании в современной рекламе и гигантомании эпохи социализма. :)
Можно даже пофантазировать, что же будет дальше :)

15.08.2003 13:52 Тихий

А по-моему, эти постеры могли бы нести эстетитескую функцию, если бы висели на Невском три месяца, что требуются для ремонта. А Яковлев завесил все тряпками, за которые еще и бабки капают (не факт, что только в городской карман), и уже года три бамбук курит, будто так и надо. А дома как стояли разваленные, так и стоят.

15.08.2003 13:54 Задумавшийся

То мечтательница: С первого раза, признаюсь, не понял, кто автор. Внимательно перечитал его фамилию и оказалось довольно забавно - Желобанов.
Буду думать дальше.

15.08.2003 13:55 гость из северной столицы

2Тихий
Ничего, не долго ему осталось бамбук курить :))))

15.08.2003 13:57 Поклонник Желобанова

То Коля: Диман, это вы? Да вы просто завистник!

15.08.2003 13:59 Поклонник Желобанова

Диман - в смысле Дицман. Блин, пятница -пальцы заплетаются.

15.08.2003 14:00 гость из северной столицы

Поклонник Желобанова - респект!
Кажется, намечается раскол :))
теперь мы будем читать 2 колонки - от Дицмана по понедельникам, от Желобанова по пятницам :)))

15.08.2003 14:17 Сова

Постеры на Невском - олицетворение социалистической гигантомании. Выглядит вкусно и красиво, а на поверку - труха.
А рекламная политика МТС - это отдельная вечная тема

15.08.2003 14:53 Метеор (Лакировщик действительности)

С юбилея Питера сотрудники фотографии привезли, в частности, сделанные с Исаакия... Надо было Яковлеву там, или Шмакову специальные скидки сделать на размещение баннеров на боковых стенах и крышах. А то просто жуть с ружьем.

15.08.2003 16:39 Коля

Журнал "Индустрия рекламы" начал рекламную кампанию на телевидении, а Желобанов заметки по пятницам пишет. Он так РЖ продвигает.

15.08.2003 17:07 Сова

to Коля
Может быть Вы считаете адекватным рекламировать на телевидении, к примеру, технику для жарки какао-бобов?

15.08.2003 17:09 Поклонник Индустрии Рекламы

То Коля: В то время как космические корабли бороздят просторы вселенной...

15.08.2003 17:12 Желобанов

2Коля: Да.

15.08.2003 17:23 Bungle

Кстати, интересно, как по-аглицки будет звучать слоган "Бери и делай" в смысловом переводе? Что-то до боли знакомое...

15.08.2003 22:42 фандорин

кто знает зачем на билбордах по волокаламке вывесили картинки русских художников ?

15.08.2003 22:43 фандорин

кто вывесил картинки русских художников по волокаламке ?

16.08.2003 17:59 Tyrant

О гигантомании в растяжках. Как всегда отличился Церетели. Его растяжка на Дмитровском шоссе поражает размерами.

26.04.2004 10:51 :Желобанов Олег

Рад найти однофамильца

Обсуждение закончено