ПОЛИТИЧЕСКИЙ TESTIMONIALS

В этот раз Желобанов и Дицман все-таки дошли до "Алиби", где, за рюмкой доброго вина, у них и завязалась ни к чему не обязывающая беседа. О чем ведут ни к чему не обязывающие беседы в этом сезоне - понятно. О выборах.

Дицман: Почему же политическая реклама такая убогая? Понятно, что разговоры о низком качестве российского креатива после Канн набили всем оскомину. Так ведь на самом деле все не так: Immedia выиграло тендер на креативное обслуживание LG Cyking FX по всему миру, Leo Burnett снял отличный ролик для Dirol, который всегда только адаптациями и пользовался. Ролик Coca Cola, креатив для которого разработали Харитонов, Бусыгин и Бойко из McCann, будет транслироваться в Восточной Европе. Что же случилось? Почему для Coca-Cola можем, а для "Партии Жизни" - нет? Да Бернет с Огилви, увидев ролики СПС и других героев, в гробу бы перевернулись.

Желобанов: Может, они и живы еще, кто знает?

Дицман (привычно не обращая внимания): И главное, за какие деньги! У "Единой России" по разным оценкам то ли $230 (двести тридцать), то ли $270 млн., у остальных, конечно, поменьше, но все-таки. Да за такие деньги можно 10 "Всемирных историй" снять. Не понимаю.

Желобанов: А мне кажется, политреклама может себе позволить быть тупой. В Америке - то же самое: тупые флажки, тупые шарики, проходные речи и - бюджеты, бюджеты, бюджеты! Потому что там есть - как бы так сказать? - сформировавшийся рынок. И вот там баллотируется Шварценеггер. Безумие? Да. Но у него есть большой рекламный ресурс. Если Лолита может продавать стиральный порошок, то почему бы Шварцу не продать себя в качестве губернатора?

Дицман: А как же Choose or Lose? Мне кажется, дело в другом. Просто предпочтения умных ребят из предвыборных штабов изменились. 1996 год. По степени воздействия ролики "Голосуй или проиграешь" и газета "Не дай Бог" были несопоставимы: 80 к 20. То же - и с бюджетами. 1999 год. Конечно, ЛДПР еще снимает ролик, в котором Жириновский сидит за тем же столом, что и Примаков, но политреклама уже становится придатком политпиара. В этом году все еще хуже: одинаково бессмысленные ролики снимаются скорее по инерции, рекламисты просто осваивают бюджеты. А как иначе? Политическая пустыня, понимаешь.

Желобанов: Да пустыня тут не при чем. Во времена юности российской коммерческой рекламы она тоже была безумно креативной ("Империал", "Сэлдом" и т.д.) - поскольку не было рынка. Сейчас она подлаживается под конкретные требования, измеримые и четкие.

Дицман: Да какие же это "требования"? Пусть Вы правы, но кому может потребоваться такая тупость?

Желобанов: А реклама не должна нравиться - она должна продавать и быть по возможности недорогой. Если в коммерческой рекламе победила товарная, "тестимониалс", то и в политике победил свой, "политический тестимониалс": постирай - и будет чисто, проголосуй - и будешь счастлив. Привыкайте, юноша. Мать, Родину, стиральный порошок - не выбирают. С ними рождаются. А уж депутатов - тем более.