Реклама - на реконструкции

Интервью с Оливером Алтменом, президентом жюри категории "Рекламные кампании" фестиваля Golden Drum

"Хорошая кампания заставляет тебя одновременно завидовать ее создателям и радоваться за них", - говорит Оливер Алтмен, CEO Publicis Worldwide, в эксклюзивном интервью журналистам Golden Drum. Что же президент жюри "Рекламных кампаний" думает о плохих и хороших кампаниях, какими критериями он руководствуется в своей работе и что для него - реконструкция в рекламе?

- Как вы будете судить работы? Что вы будете искать в них? Какие у вас критерии хорошей кампании? И как вы определите плохую кампанию?

- Я всегда очень любопытен, мне интересно, что такого создали другие люди, поэтому я буду искать свежие и оригинальные решения. Я, конечно, буду помнить о своеобразии рекламы именно этого региона, но при этом, так как я сужу с международной точки зрения, буду применять и глобальные стандарты. Хорошая кампания заставляет тебя одновременно завидовать ее создателям и радоваться за них. А плохая - просто наоборот.

- Реклама в последнее время очень быстро видоизменяется, и поэтому мы говорим, что она находится на реконструкции. Какой она станет? Как она будет выглядеть через 10-20 лет?

- Если бы я знал ответ на этот вопрос, я был бы очень богат : Реклама постоянно меняется, и меняется она в зависимости от медиа окружения, человеческих нужд и поведения, а также культуры и экономики. Это дисциплина, которая должно непрерывно приспосабливаться для того, чтобы исполнять свои функции на полную мощность. Сейчас, понятно, что от нее требуется как можно быстрее проникать в цифровую реальность. Но при этом большая часть структуры разработки рекламы остается такой же. Нужно: понять проблему клиента, ожидания и психологию потребителей, суметь соединить первое и второе через интересную и заразительную идею. Мы должны оставаться креативными, а не становиться технологичными. Именно за это готовы платить наши клиенты, это самая захватывающая часть нашей работы.

- Почему же так мало рекламы, которая получает награды, в нашей повседневной жизни? Почему то, что мы видим, это в основном промывание мозгов и продвижение продаж? Или это не так?

- Ну, а почему так много уродских домов, плохих фильмов и дерьмовых продуктов? Просто потому, что качество требует, чтобы талантливые люди трудились еще усерднее. А это редкость для клиентов и рекламистов одновременно. Даже если у вас много денег на рекламу, вы все равно можете получить плохую работу, вы можете понадеяться, что она сработает, и иногда так получается. Но только представьте себе, насколько лучше мог быть результат, если бы у вас была заразительная идея - та, о которой люди бы хотели говорить. Нам нужно больше хороших агентств и умных клиентов.

Об Оливере Алтмене:
В 1987 году Оливье отправился в качестве стажера в Y&R, затем заработал свой первый гонорар в FCB. А через три месяца получил за Handy Bag своего первого каннского льва (тогда получить приз было легче). Затем он перешел в Australie (агентство, не страну), где создал необычный для того времени 90-секундный ролик для ТВ, где была просто тишина.

В 1992 году он попал в агентство BDDP (сейчас это TBWA Paris), а через шесть лет основатель BDDP настоял на том, чтобы Оливер основал свое собственное агентство с двумя партнерами, так родилось BDDP&Fils. Вскоре это агентство было названо самым креативным во Франции. И оно продержалось в таком звании три года (2000, 2001, 2002), а по рейтингу Gann Report оказалось на шестом.

В 2004 году Морис Леви предложил Оливеру должность CEO во флагманском агентстве Publicis Conseil. Через год после этого Publicis Conseil получило Eurobest Grand Prix и было названо вторым лучшим агентством в Европе. В 2008 году оно также стало лучшим креативным агентством года, а Оливер - лучшим креативным директором года. Это же знание он снова получил и в прошлом году.

Оливер получил за свою карьеру множество наград: Cannes Gold Lions, Clio Golds, One Show, два Eurobest Grand Prix, награды на D&AD French Art Directors Club. Он часто бывает в жюри: Cannes Lions, D&AD, Clios, дважды был председателем жюри Eurobest.

Все новости Golden Drum на русском языке: goldendrum.com/russian