CEO "Каннского фестиваля": "Россия возьмет Канны в течение пяти лет"

Эксклюзивное интервью Sostav.ru с генеральным директором Cannes Lions Филом Томасом

На Международном Рекламном Конгрессе IAA присутствует большое количество выдающихся специалистов рекламной индустрии со всех концов света.

И среди гостей конгресса в этом году оказался и Фил Томас, генеральный директор самого престижного рекламного фестиваля мира - Cannes Lions. Он впервые посетил подобное мероприятие и приехал в ознакомительных целях, так как у "Каннских Львов" и IAA хорошие партнерские отношения - в частности, в Дубае они совместно проводят фестиваль Dubai Lynx.

Sostav.ru удалось встретится с Филом Томасом и задать ему несколько о грядущем фестиваля, российской рекламе и ее перспективах оказаться среди победителей Cannes Lions.

Что нового предложит рекламному миру фестиваль Cannes Lions в этом году?

В первую очередь хочу сказать, что мы заморозили все цены. Прошлый годы был довольно сложным дл я всех, поэтому мы решили оставить стоимость участия на уровне прошлого года.

Что касается самого фестиваля, то начну с того, что мы изменили название категории Promo Lions, теперь она называется Promo & Activation. Это сделано по той простой причине, что промо-кампании должны все-таки иметь какой-то эффект и что-то должно происходить после промоушна.

Также мы ввели новую награду для независимых агентств - "Независимое агентство года". У нас уже есть награды "Сеть года" и "Агентство года", а этот приз будет для тех креаторов, кто не аффилирован какой-либо сетью, для тех, кто полностью независим.

Также у нас есть новая серьезная категория Film Craft, в которой будут оцениваться мастерство режиссеров, операторов, лучший монтаж, лучшее использование музыки и тому подобное. И надо сказать, уже сейчас мы имеем около тысячи заявок в эту категорию. И в членах жюри этой категории представлены режиссеры и продюсеры.

В нашей дизайнерской категории мы ввели новую номинацию - 3D Design. Если раньше мы рассматривали только "плоские" работы, то теперь мы также будем оценивать и элементы трехмерного дизайна.

У нас уже есть конкурс для молодых креаторов, а с этого года мы также ввели конкурс и для молодых маркетологов Young Marketers Competition. Конкурс возник из идеи, что не бывает хорошей рекламы без хороших клиентов. На конкурсе "молодые клиенты" должны будут представить бриф для креаторов, и победу одержит лучшая презентация. Мы полагаем, что это очень интересное нововведение.

Кроме того, мы расширили нашу образовательную программу, объединившись с Berlin School of Creative Leadership. Мы разработали двухнедельный учебный курс для представителей рекламной индустрии - неделя в Каннах и неделя в Берлине.

Как вы знаете, социальная реклама не может выиграть Гран-при фестиваля, однако в этом году мы представили специальную награду только для социальной рекламы, она получила название Grand Prix for Good - "Гран-при за Добро".

Еще мы ввели новую функцию на нашем сайте, сделав некое подобие социальной сети для того, чтобы участники фестивали могли свободно общаться между собой, а также находить новые контакты в разных странах.

Очень много всего: Мы стараемся каждый год вводить что-то новое, чтобы фестиваль жил и развивался.

Что вы можете сказать о российской рекламе?

Я думаю, что российская реклама сейчас в такой позиции, когда ей нужно сделать следующий шаг вперед. Представляется, что в такой большой, такой могущественной и такой богатой стране как Россия, креаторы могут создавать работы гораздо лучше тех, что они подают в Канны.

Вопрос в том, почему так происходит?

Я не знаю ответа на этот вопрос. Но я думаю, что можно назвать несколько очевидных вещей. Мне кажется, что креатив хорош в той стране, где хорошо развита популярная культура. А у России просто фантастическая история искусства, литературы и музыки. Страны с хорошо развитой поп-культурой сейчас выдают отличные работы: Новая Зеландия, Австралия, Южная Африка, США, Великобритания:

Мне кажется, что креативщики России должны попросту немного расслабиться и быть веселее, и рассматривать себя как часть популярной культуры, как часть телевидения или музыки: Стать чем-то интересным, стать чем-то веселым.

В некоторых странах агентства больше работают с клиентами. Они предлагают им: "Давайте сделаем что-нибудь веселое. Это небольшой риск для вас, все в порядке. Мы сделаем что-то небольшое, что-нибудь в digital. Небольшое исследование, эксперимент. Может быть, это будет иметь успех, а может быть - нет. Может быть, выиграет Канны".

Главное, на мой взгляд, - это совместная работа клиентов и агентств. И там где с этим нет проблемы, агентства выдают очень и очень хорошие вещи, например, в Германии или Бельгии. Клиенты там готовы к экспериментам, готовы делать что-то веселое, делать fun.

Россия всего несколько раз получала награды "Каннских Львов", но всегда принимает участие в фестивале. Чего не хватает российской рекламе для победы?

Ну, во-первых, необходимо создавать нечто практическое. Агентства должны в первую очередь делать видео для презентации своих работ, а для этого нужен кто-то кто может снимать хорошее видео. Без хорошего кейса очень и очень сложно одержать победу.

Фестиваль проходит на английском, значит нужно быть уверенным в том, что кейс будет понятен всем - кто-то должен проверять язык, чтобы не было никаких ошибок.

Иногда люди подают работы в надежде получить награду в различных категориях. Но жюри этого не любит. Им нравится, когда работа нацелена на что-то одно, им необходимо видеть, что люди знают это и стремятся получить совершенно определенную награду.

Кроме того, одержать победу в Каннах может нечто очень простое, но при этом совершенно особенное. В качестве примера могу привести Гран-при Outdoor Lions прошлого года, кампанию TBWA Hunt Lascaris Johannesburg для газеты The Zimbabwean.

Плюс ко всему, нужно принимать во внимание то, что жюри фестиваля собрано со всего мира, и какие-то культурные аспекты российской рекламы могут быть ими попросту не поняты. Иначе говоря, реклама должна быть рассчитана на максимально широкую аудиторию, должна быть такой, чтобы любой человек мог ее понять.

Давайте поговорим о российском фестивале Red Apple. ММФР проводится в этом году в 20-й раз. И, несмотря на то, что он позиционируется как международный, на фестивале присутствует очень малое количество иностранных работ - большая часть из России и стран СНГ. Что необходимо рекламному фестивалю, чтобы выйти на глобальный уровень и привлекать больше участников со всего мира?

Если речь идет о том, может ли Red Apple привлечь больше иностранных работ, то я скажу честно, что, на мой личный взгляд, никак не может. Это невозможно. И я скажу почему. Более того, я думаю, что организаторы фестиваля и не должны к этому стремиться.

Приведу пример: лондонский фестиваль D&AD Awards. Это был очень и очень престижный фестиваль, оценивающий рекламу Великобритании. И его захотели сделать международным. В итоге мы видим такую проблему: люди в Великобритании думают "О, он теперь международный", а люди в других странах по-прежнему воспринимают его как исключительно британский фестиваль.

Причина того, что "Каннские Львы" международный фестиваль в том, что ему уже 57 лет, он очень старый и известен всем. Мы в полной мере интернациональны и все наше жюри - это лучшие креативщики со всех уголков мира. И чтобы местный региональный фестиваль привлек множество работ из-за рубежа ему также необходимо иметь лучшее жюри со всего мира. Ему нужно полностью измениться.

И я не думаю, что это такая уж необходимая и хорошая вещь сейчас. Лучше быть престижным фестивалем в стране, чем малозаметным на глобальном уровне.

Я могу сказать вам, что я слышу в агентствах по всему миру: "Мы хотим меньше наград". Они стремятся получить "Каннского Льва", может быть одну местную награду, одну национальную. Им не нужно получать 20-30 наград за одну работу, поэтому они и не отправляют свои работы на большое количество международных фестивалей.

В завершение беседы Фил Томас сделал небольшое заявление, адресованное всем российским представителям рекламного рынка:

Что ищут агентства и клиенты сейчас? Они хотят быть лидерами в области креатива. И на пути к этому они стремятся в Канны, чтобы увидеть, что происходит в индустрии. Ведь "Каннские Львы" - это только место, где вы можете увидеть, что происходит в мире, познакомиться с людьми из Индии, Китая, Бразилии, Южной Африки и других стран, и вдохновиться тем, что делают там.

Я думаю, что Россия должна начать выигрывать награды "Каннских Львов" в течение ближайших 3-5 лет. Потому что Россия - одна из очень и очень важных стран мира и она должна стать одним из важных креативных центров. Для этого нужно приезжать в Канны, чтобы учиться и вдохновляться у других

Похожая ситуация была с Индией: четыре года назад Индия выиграла четырех "Львов", а в прошлом году Индия увезла уже двадцать пять "Львов". И я могу гарантировать, что в этом году Индия получит еще 30 или 35 "Львов". Это как снежный ком, и он делается все больше и больше. И с Россией случится нечто подобное.

Записал Глеб Кузнецов, Sostav.ru

Глеб Кузнецов, Sostav.ru