Сергей Коптев: В 2011 году цены на размещение рекламы в России подрастут

Участники мирового коммуникационного рынка дали ответы на ряд вопросов индустрии на завершившемся в Москве Всемирном рекламном конгрессе IAA. Но, пожалуй, еще больше проблем остались пока без окончательного решения. О главных вызовах, которые бросает рекламному рынку сегодняшний день, о том, почему закрепление минимальной агентской комиссии - это "путь в никуда", о ближайших планах АКАР и многом другом в беседе с Sostav.ru рассказал Сергей Коптев, председатель Совета директоров и CEO VivaKi Россия

Что принципиально нового Вы для себя выявили во время Всемирного рекламного конгресса в Москве?

Самое интересное - это выступления Председателя Совета директоров Publicis Groupe Мориса Леви и CEO WPP Group Мартина Соррела. Два холдинга, две стратегии, два разных взгляда на ведение бизнеса и на будущее рекламной индустрии: один - эмпирический, другой - рациональный. В очередной раз для себя понял, почему выбрал эмпирический подход Publicis Groupe.
Интересен момент, на котором не акцентировали внимание во время официальных выступлений, но о чем говорили многие во время неформального общения - пока не совсем понятно, куда движется мировая рекламная индустрия, и какой будет модель рекламного бизнеса в ближайшем будущем.

А какие тренды Вы отслеживаете в рекламной индустрии, что обсуждали с участниками мирового коммуникационного рынка на конгрессе?

Конечно, сейчас все говорят о революции, которую несет с собой Интернет. Вот вспомним, какой в свое время бум вызвало появление электричества. Но посмотрите, что происходило тогда - ведь само по себе электричество не съешь, его в карман не положишь, на него ничего не купишь. Только когда на электрической основе стали появляться утюги, холодильники, стиральные машины и прочее - тогда его ценность по-настоящему открылась. Вот и сейчас мы находимся на той стадии, когда эра Интернета, цифровых технологий находится в стадии открытия и интуитивного поиска, куда это все приведет. Конечно, с помощью этих образований люди могут быстрее собраться, им стало проще общаться, упростился процесс поиска информации, больше стало доступа к книгам, музыке, кино, телевизионному контенту: А вот чего-то кардинально нового я пока не вижу. Технологии развиваются, воспроизводят сами себя, усложняют мир, а человеку нужно, напротив, упрощение коммуникационного пространства.

Как вам видится дальнейшее развитие коммуникационного бизнеса в целом? В конце 1990-х произошло разделение рекламных агентств по специализации: одни занимались креативом, другие - медиасервисом. Сейчас же, видимо, все идет к тому, что эти категории объединятся в одну?..

В 90-е годы мы наблюдали сплошные поглощения. Сейчас мы пришли к наличию 4, может быть 5 крупнейших холдингов. До этого были десятки и даже сотни агентств. Сейчас же эти холдинги продолжают "съедать" новые образования в виде небольших агентств. Прелесть таких образований в том, что когда это небольшое агентство, в нем есть и идеология, и есть агрегатор - человек, который понимает весь процесс. А сейчас мы видим, что агрегаторов-то нет. То есть если человек пришел медиабайером, то он может оттачивать свое мастерство, но заниматься стратегическими вопросами или креативом он уже не сможет. В свою очередь стратег в жизни не разберется во всех медийных инструментах, не говоря уже о том же креативе. Сейчас весьма значима специализация. А кто будет агрегировать? Таковая ситуация по агентствам.

А у рекламодателей ситуация иная?

И у рекламодателей та же картина. Один человек занимается закупками и оценивает, сколько должно стоить размещение. Также есть брендменеджер, который, к примеру, занимается телевизионным роликом и зачастую думает, что этот телевизионный ролик - единственный канал коммуникации между компанией и потребителем. Не редки случаи, когда между ними происходит внутренняя борьба. И конкурируют они каждый в своей области. Таким образом, они дезинтегрированы.

Несколько экспертов российского медиарынка, в частности, Александр Митрошенков, президент "Транснациональной Медиа Компании" и вице-президент АКАР, недавно предложили законодательно закрепить размер минимальной комиссии агентств и не позволить, например, новичкам резко занижать расценки на свои услуги. Как вы относитесь к этому предложению?

На мой взгляд, это ограничение конкуренции и путь в никуда. Если кто-то готов делать качественный продукт дешевле, то почему ему нужно запрещать это?! Представьте, если завтра Китаю запретить продавать всему миру телевизоры дешевле, скажем, нескольких сотен долларов - вот Китаю будет хорошо! Я не думаю, что это выход и для отдельных отраслей, в том числе, и для рекламной.

В связи с ограничением доли медиселлеров на рынке телерекламы до 35% и с возможной сменой владельца "Видео Интернешнл" как, на ваш взгляд, изменится конфигурация рынка с 1 января 2011 года? Чего можно ожидать на рынке телерекламы в ближайшие два года?

Ну, смена владельца, если она произойдет, конечно, едва ли что-то поменяет. Могут появиться новые агентства, изменятся взаимоотношения между агентствами, возможны образования альянсов. Наверняка ухудшится качество их работы, но на короткое время. Так как потом конкуренция вновь заставит работать лучше. Цены на размещение, видимо, подрастут. Но они будут расти по объективным причинам.

19 мая состоятся выборы нового главы Ассоциации коммуникационных агентств России. Действующий глава ассоциации Сергей Пискарев высказал мнение, что повестка дня у АКАР должна быть более ориентированной на агентства, нежели сейчас. Как вы относитесь к этому, и каковы планы ассоциации в целом?

Мне кажется, что политика АКАР уже сейчас в немалой степени выражает интересы и агентств тоже. Я думаю, Сергей немного скромничает. Он человек в глубине души достаточно "агентский" и в свое время немало этим занимался. Тем более что у него и на креатив, и на стратегию, и на все остальные аспекты рекламного бизнеса всегда было свое мнение, а политика в этой области достаточно сбалансирована.
В целом я соглашусь, что политика ассоциации должна выражать интересы, прежде всего, коммуникационных агентств. Что касается изменения повестки дня АКАР, мы еще с февраля 2010 года начали активно обсуждать этот вопрос. Как нам видится, с одной стороны, нужно проводить необходимые законодательные меры, с другой - мы должны сами крепко стоять на ногах, стать серьезным поставщиком услуг и определить, в чем же действительно value всей отечественной рекламной индустрии. Необходимо побороть наши отраслевые комплексы, четко обозначить, что мы делаем вот это, это и это и делаем это лучше любого, кто делает это самостоятельно. Думаю, что до конца года к какому-то конкретному консенсусу придем.

Общаясь с представителями мировой индустрии на прошедшем конгрессе, увидели ли вы у них схожую ситуацию?

Сейчас ситуация складывается таким образом, что медиа работают на людей, но все больше стремятся и к прямому выходу на клиента-рекламодателя. К этому стремятся и Google, и Yahoo, и все остальные. И это двусторонее целеполагание не самый лучший выход - тяжело усидеть на двух стульях сразу: либо ты работаешь на потребителя, либо на рекламодателя.
Вот главная здесь задача рекламных агентств - стать лучшим соединителем между медиа и производителями. Потому что каждый из них должен думать не друг о друге, а о конечном потребителе. А вот крепким и надежным мостиком между ними и должны стать агентства, но с более высокой репутационной оценкой со стороны и тех, и других.

Шамиль Юсупов, Sostav.ru


Сергей Коптев,
Председатель Совета директоров и CEO VivaKi Россия
Родился в 1959 году.
Окончил Московский институт управления им. С. Орджоникидзе.
В 1982-1990 годах работал во Всесоюзном научно-исследовательском институте конъюнктуры (ВНИКИ).
В 1991 году стал одним из первых сотрудников российского представительства рекламной сети DMB&B, затем - генеральным директором агентства.
В 2003 году после закрытия агентства D'Arcy (DMB&B) назначен председателем Совета директоров и генеральный директор Starcom MediaVest Group.
С сентября 2005 года - председатель Совета директоров Publicis Groupe Media (агентства Starcom, MediaVest и ZenithOptimedia).
C ноября 2005 года - председатель Совета директоров Leo Burnett Group (агентства Leo Burnett, "Родная Речь", ArcWW Russia и TNC.Brands.Ads.).
С 2008 года - председатель Совета директоров и CEO VivaKi Россия.