Выпуск 2.
TBWA и Mars

Прежде всего, спасибо тем, кто согласился поделиться со мной своими слухами и грязными сплетнями.

Первая из них -- о любимой всеми журналистами компании Mars и агентстве TBWA/Russia

Справка:

Mars является одной из ведущих международных компаний в секторе FMCG (товары народного потребления), имеющей подразделения по производству кондитерских изделий, ряда других видов продуктов питания, кормов для домашних животных, торговых автоматов и электроники.

Компания включает в себя более 175 предприятий более чем в 60 странах, где работают свыше 30 тысяч сотрудников. Ее продукция реализуется более чем в 100 странах на всех пяти континентах. При этом Mars по-прежнему является частным предприятием.

Mars принадлежат такие известные марки, как SNICKERS^®, MARS^®, TWIX^®, BOUNTY^®, SKITTLES^®, UNCLE BEN’S^®, PEDIGREE^®, WHISKAS^®, CHAPPI^®, KITEKAT^® и др.

В России Mars работает с 1991 года. В 1995 г. был запущен первый промышленный комплекс в городе Ступино. Сегодня российское подразделение компании объединяет две фабрики по производству кормов для домашних животных, фабрику по производству шоколадной и сахарной продукции, фабрику по производству готовых супов и 10 региональных представительств отдела продаж.

Среди журналистов Mars известна тем, что еще никому не удалось получить от нее ни одного комментария. На прямой вопрос представителю пресс-службы: «Вы хоть иногда комментарии даете?», последовал ответ: «Иногда… Хи-хи-хи».

Международное сетевое агентство TBWA входит в медиа-группу Omnicom и занимает 16-е место в мировом рейтинге по версии журнала Advertising Age. Доход сети TBWA в 2002 году составил $666 млн. TBWA начало сотрудничать с Mars в 2002 года и ведет бренды Skittles, Uncle Ben`s, Pedigree и Whiskas.

Недавно TBWA вместе с дружественным агентством BBDO (также входит в Omnicom) выиграло глобальный тендер на размещение рекламы всех брэндов Mars (ранее этим занималась группа Grey). Как именно будут распределены брэнды, пока неизвестно.

В России марки распределены между BBDO и группой Starcom Media Vest. Размещением некоторых брэндов занимается Initiative. Причина – в том, что в России TBWA исторически считается не самым сильным креативным агентством.

Справка:

TBWA/Russia – рекламная группа. Президент - Александр Коробов. Включает в себя креативное и медийное агентства, а также BTL-компанию Tequila Russia. Основные клиенты: Nivea, Adidas, Tchibo. Разрабатывает креатив для некоторых марок Mars: Kitekat и Pedigree. Размещением этих марок по-прежнему занимается MediaCom CIS (медийное агентство сети Grey). По оценкам экспертов, оборот TBWA Russia составляет $40-50 млн.

Есть данные, что после того, как BBDO и TBWA выиграли глобальный тендер, менеджеры российского TBWA обратились в Mars с просьбой передать им большинство брэндов. Однако получили отказ. После длительных переговоров Mars передал TBWA список из 20-25 человек, которые в разное время делали креатив для брэндов компании: «Если половина из них перейдут к вам – будем разговаривать».

Как говорят, руководство сети спустило в российский офис инструкцию: покупайте, за ценой не постоим. Еще бы, ведь на кону очень серьезный бюджет: он оценивается в $20-25 млн, агентское вознаграждение составляет до $2 млн.

Я не хочу называть фамилии людей, которые уже сменили работу, чтобы не раскрыть свои источники. Однако известно, что покупали их на зарплату в 2-3 раза больше рыночной.

Как и обещал неделю назад, с просьбой прокомментировать ситуацию я обратился к эксперту: известному тусовщику, креативному директору DDB Кириллу Смирнову.

- Похожа история на правду?

- Так много людей сейчас взбудоражены этой историей, что вероятность того, что она окажется правдой, высока как никогда.

- Удастся ли TBWA в итоге забрать себе Mars?

- Ну... я рискну предположить, что удастся. Ставки очень высоки и TBWA как сеть пойдет на определенные усилия, чтобы зачесать и российский рынок под общую гребенку. Правда состоит в том, что не все зависит от московского TBWA - скорее решение будет приниматься Mars'ом, а у них в руках очень мощные рычаги, особенно если принять во внимание то, что они уже диктуют свои условия, а это значит, что они в такой возможности не абсолютно уверены. А вот вам гипотетическая ситуация, когда им не удается собрать достаточное количество людей из этого легендарного списка. Тогда что? А не удается, например, потому что не все решается деньгами. Я лично тысячу раз подумаю перед тем как принять предложение такого рода - ну, может я очень лоялен своей компании (а я и правда очень лоялен) и деньги не заставят меня сменить место работы - там новые люди, новые правила, а здесь все очень знакомо, понятно и приятно? Скажем так: удастся, но не все, не сразу и это будет совершенно не гладкий процесс, да он уже совсем не гладкий. Посмотрим.

- И смогут ли они сделать для них что-то приличное?

- А это продолжение первого вопроса. Рекламу ведь делают не агентства, а люди. Конкретные фамилии. И я совсем не считаю, что то, что в России делается для Марса сейчас это плохо и нуждается в скорейшем изменении и переводе куда-то там. Совсем наоборот - мне лично очень нравится существующая реклама продуктов Mars'а: Snickers от BBDO, Whiskas, Bounty, M&M’s – вообще лучше всех на свете (тоже BBDO).

Сможет ли кто-нибудь сделать ее еще лучше и интереснее для российского зрителя - это еще очень большой вопрос. Посмотрим. Мне будет интересно за этим понаблюдать.

- Часто ли на рынке происходят такие темы с столь активным переманиванием людей?

- Каждый день по нескольку раз. Ну, может быть со столь активным - не каждый день, но случается. Кормить нужно лучше, а не крылья стричь, вот и улетать не будут - это не очень новый тезис, который исправно работает. Но мне такая игра неинтересна - гораздо интереснее когда к тебе приходит человек и говорит: "Я хочу у тебя работать, плевать мне, что мне платить будут меньше, зато я знаю что у тебя интересно, круто, тепло, здорово..." Так и правда интереснее. А перекупать скучно - сегодня ты перекупил, завтра у тебя перекупят - никаких денег на такую игру не хватит.

- Говорят, что DDB запрещено переманивать из BBDO и наоборот, это правда?

- Что-то вроде этого. Это правила игры в холдинге. Есть понимание на уровне владельцев холдинга, что если их дочерние агентства будут друг у друга людей перекупать, то в итоге снаружи ничего не изменится, а деньги уменьшатся. Это очень здорово напоминает старый анекдот про двух ковбоев, которые по очереди коровьи лепешки на спор ели, помнишь? "Слушай Джо, я вот тут подумал - получается что мы с тобой бесплатно дерьма наелись..." Что бы ты сделал, если бы ты был хозяином обоих ковбоев? Правильно, я тоже думаю, что это не та лексика, которой мы должны пользоваться. Нет, нет, конечно я знаю эти слова, но мы же воспитанные люди...

Есть что сказать? Все переврали? Знаешь кое-что поинтересней? Nditsman @ sf-online.ru