Выпуск 4.

Конкурс молодых креаторов, Канны, 2005 год

При всей внешней простоте и, возможно, банальности советов я очень хочу, чтобы на следующих «молодых креаторах» победила Россия. Поэтому расскажу с чем нам, команде этого года (Ивану Клейменичеву, креативному директору студии «2 товарища» и Алексею Тихонову, генеральному директору копирайт-бюро Copy&Copy) пришлось столкнуться. Искренне желаю успеха всем, кто будет участвовать в дальнейшем.

Москва

Для того, чтобы попасть на конкурс в Канны для начала необходимо победить в конкурсе российском, который с 1997 года проводится Ассоциацией Коммуникационных Агентств России в рамках Московского международного фестиаля рекламы. Конкурс проходит в 2 тура, возрастной ценз — 28 лет.

В основном АКАР предлагает социальные темы,  с сильным креном в сторону российской действительности. Всегда удивляюсь, как эти темы подбирают. Дело в том, что контекст российской «социалки» сильно отличается от западного.

Вообще, участие в данном конкурсе один из немногих честных способов сделать и опубликовать социальную работу. Если меня спросят, почему при такой любви к социальной рекламе я не делаю и не размещаю за свои деньги какую-нибудь хорошую, полезную и позитивную работу,  отвечу: до «Красного креста» пока не дотягиваю, и уж точно я не «врач без границ». Социальная реклама не народное творчество — это реклама социальных программ государства, общественных организаций.

Участие в российском конкурсе бесплатное. Далее расходы тоже не ваши — если вы победите, команду отправят в Канны за счет АКАРа.

Про отношение к финальному туру. Не думайте про Канны несмотря на то, что наш конкурс своего рода подготовка к ним. Условия немного похожи, а специальной программы по дополнительной подготовке перед отъездом нет. Никто не помогает, не натаскивает и не объясняет специфику — все делаешь сам. Участвуя несколько раз подряд в первом туре относился и отношусь к российскому конкурсу, как к чистому эксперименту, чего и вам советую. За одни календарные сутки необходимо сделать острую работу (с поправкой на бриф и жюри), а это отличный повод проветрить голову и отвлечься от текущих проектов.

И последнее — все разговоры о том, что всегда побеждают только проплаченные работы — не правда. 

Договаривайтесь на берегу

Первое и, пожалуй, самое главное в подготовительном этапе — команда. Почему вы встретились и решили участвовать в конкурсе молодых креаторов? Насколько вы уверенны в том, что у вас одна цель? Это не просто важно — это архиважно! Отсутствие такой уверенности ставит под сомнение смысл участия в предприятии. 

Итак, вы договорились и вышли в финал. Ура не ура, но половина дела сделана. Распределить полномочия и ответственность между артдиректором и копирайтером тоже очень важно и сделать это нужно до прибытия на лазурный берег. В условиях работы в ограниченном  временном пространстве вы должны быть максимально сплоченными. Времени мало. Климат курортный. Вполне понятно желание повысить знание языка, завести новые знакомства в фестивальной среде. Всё может оказаться решающим фактором. Очень важно  не перенапрячься  при мысли, что вся Россия смотрит на вас и если вы  не выиграите —  ВСЁ! Всему конец! Это не так. Но и расслабляться от мысли, что вы уже в Каннах не стоит. Да, в Каннах, но вы приехали сюда работать и легко отдохнете потом. Молодые креаторы — это не конкурс в привычном понимании. Это скорее хороший тренинг — за короткое время сделать максимально понятную работу в изолированной среде.

Бриф (как он звучал по-русски)

Область: Образование и общество.

Проблема: В самых разных учебных заведениях множество подростков по разным причинам бросают учебу.

Следствие: Большой процент подростков с низким уровнем образования.

Цель: Склонить подростков к завершению образования и мотивировать их на дальнейшую учебу.

Следует избегать: Покровительственного и поучительного тона, демонстрации негатива, неграмотности.

Не бросайтесь на бриф. Финальную работу можно представить лишь одну и это тоже задача. Не рассчитывайте, что решение придет в течении первых 10 минут. Придумав идею в первые полчаса легко можно стать ее заложником. Очень тяжело признавать свою неправоту, когда 2 часа доказывал, что именно эта прекрасная идея поднимет вас к облакам и подарит счастье, славу и богатство.  Помните, вы не сделаете работу лучше, чем можете. Будьте адекватны к собственным притязаниям.

В работе с брифом постарайтесь избежать русской самобытности и вообще какого-либо национального колорита — мода на все русское прошла лет 10-15 назад.

Не пытайтесь слишком сильно уповать на слоганы и богатство русского языка в переводе. Не играйте в язык, даже если неплохо  им владеете. Это их поле. Думайте визуально. Думайте образами. Образ — понятие интернациональное. Времени мало, а потому образ должен быть ПОНЯТНЫМ с первого взгляда. Слоган дает только толчок, он должен умножать силу визуального образа,  А НЕ ОПИСЫВАТЬ ЕГО.  Играйте на стоперах, не бойтесь быть слишком смелыми. Еще один аспект: не перегорите. Наступает момент, когда время кончается, а вариант не выбран. Опустить руки и сказать, мне все равно какой — КАТАСТРОФА. Думайте и сохраняйте спокойствие.

БРИФ 2 или что хотел сказать клиент?

В этом месте не буду оригинальным и это уже не наблюдение, а личный опыт работы с социальной рекламой. Если общественная организация (например, правительство) запускает социальную программу, как правило, это означает, что заказчик (то же правительство) не справился  с проблемой сам или не в состоянии полноценно ее контролировать и требуется, чтобы общество попробовало самоотрегулироваться или “спасти еще здоровые клетки своего организма” профилактикой в виде агитации — что в сущности одно и тоже.

Работа может строиться именно по такому брифу, а не по точной инструкции. Еще одна ошибка — следовать брифу дословно. Если бы заказчики знали, как все сделать, они бы не просили об этом вас, описывая проблему подробно, на трех листах мелким кеглем.

Не стоит думать о реакции конечного потребителя, на которого ориентирован бриф... Эта работа делается в рамках фестиваля и предназначена для одного показа перед жюри. Это ее первый и последний концерт, а значит она  может быть значительно агрессивней рядовой работы. Не согласившись, вы получите такой же плакат как у нас: неплохой для конкретного заказчика, но совершенно не фестивальный по форме. Многие идеи будут совпадать. Все работают по одному брифу и первые ассоциации приблизительно одинаковые — это уголовно не наказуемо, но львов за детский мат не дают (а жаль).

День или ночь?

Ночью спать. Безусловно, занятие на любителя, но если днем вы свалитесь под стол поспать,  не спрашивайте потом, почему не я? Это не шутка, я такое видел. Ранние подъемы, разница во времени, акклиматизация — и вы не сможете работать даже на среднем для себя уровне. Подумайте. Берегите здоровье.

 Как планировать время, когда его действительно нет?

На что нет времени? На выяснение чья идея лучше? На отстаивание своей идеи на том лишь основании, что придумал ее именно ты? На похвалы друг друга и повторение мантры “это отличная идея, это отличная идея”? На изматывание партнера?

Вы из одной страны, более того — в одной команде. Вы друг другу не поможете — никто не поможет. Четко описывайте все идеи на бумаге, отбросить лишнее как раз недолго. НЕ ПЕРЕБИВАЙТЕ ДРУГ ДРУГА, НА ЭТО НЕТ ВРЕМЕНИ! Споры убивают время и отнимают силы. И первого и второго у вас отпущено до 18 часов следующего дня. У нас было достаточно идей и, на мой взгляд, мы выбрали не самую лучшую. Понять, какая именно идея должна выйти в финал, когда все измотаны очень сложно. А оценить адекватно качество работы именно на выходе — архиважно.

Так ли молоды креаторы?

Несмотря на возрастной ценз, профессиональный уровень делегатов очень разный, как и условия проведения конкурса молодых креаторов в разных странах. Где-то условия конкурса похожи на московские. Бывает, портфолио просто посылают по почте и участник конкурса выбирается заочно.  Приготовьтесь к тому, что молодые будут иметь приличный опыт работы в сетях своих стран, весьма поднаторев в работе с коммуникациями в прессе. Это мое личное мнение, но я уверен — подавляющее большинство молодых знало, как правильно построить сообщение, чтобы оно было максимально понятно членам жюри. Это, конечно, нас никоим образом не обеляет и не оправдывает в пристальных взглядах соотечественников…

Дислокация

Все сидят в одном зале. Команды разделены перегородками, при желании можно заглянуть в соседний монитор, но опасности никакой нет — у всех полно своих забот. Сохранятся ли такие условия в следующем году сказать сложно, но в этом участники были вполне дружелюбны. До начала конкурса чувствовалось некоторое напряжение, но очень скоро все втянулись и занялись своими проектами, установилась деловая обстановка.

Не думайте о России

И, наверное, последнее. Не думайте о России. Это тоже субъективное наблюдение и его не стоит трактовать как обида проигравшего. Приготовьтесь к тому, что вас будут клевать, начиная с первого тура. Если вы выиграете в Москве, то вас обвинят в подкупе жюри и прочих смертных грехах. Привыкните к мысли, что помощи и поддержки не будет...  Находясь в Каннах  не смотрите рунет и не читайте российских газет, это может выбить из рабочей колеи. По возвращению вас будут клеймить с еще большим удовольствием, в духе показательных процессов Вышинского. Этого не избежать. Не реагируйте. Не ввязывайтесь, горя благородным гневом... И не оправдывайтесь... Сейчас нас клюют и что? Работать. Работать. Работать.

Работа победителя
Швеция
Тушь должна быть использована для письма
Ink should be used for writing


Россия
Ты достаточно умен, чтобы стать умным.
You are clever enough to become clever.



Италия
Образование приведет тебя к престижной работе.
Literacy will lead you to a better workplace.


Германия
Приведи в порядок свой ум.
Make up your mind.


Япония
Отсутствие грамотности повредит не только тебе, но и твоему ребенку.
No literacy is not good for your child as well as yourself.


Мексика
Всегда есть шанс вернуться в школу. Победи безграмотность. Знай больше.
There is always a chance of going back to school. Beat illiteracy. Know more.


Новая Зеландия
Не позволяй твоей безграмотности стать проблемой еще кого-то.
Don't let your literacy problem become someone else's.


Филиппины
Заработай эти головы, работая над своей.
Get these heads by filling your head.


Польша
Учись и преуспевай.
Learn to success.


Южная Африка
От образования многое зависит.
And education can make all the difference.


Объединенные Арабские Эмираты
LEARN
LEARN - учи, EARN - зарабатывай.


Венесуэла
Учение откроет тебе глаза.
Studying opens your eyes.


Канада
Начать никогда не поздно.
It's never too late to start.


Корея
Твои возможности безграничны. Или: Ты можешь стать кем угодно.
You can be anybody.


Испания
Regret is not the answer.
Сожаление не ответ.


Бельгия
Может школа и не для тебя. Бывает, но научись хотя бы читать и писать правильно.
Maybe school is not perfect for you. That's ok, but at least learn to read and write properly.


Франция
Culture is freedom.
Культура - это свобода.


Тайланд
Люди всегда оценивают друг друга по уровню грамотности. Докажи свою состоятельность - повышай свою грамотность.
People always judge human beings by education level. Prove yourself by developing your literacy.


Норвегия
The mind can take you wherever you want. Education gives you the knowledge you need to take charge of your own future.
Разум может привести тебя куда угодно. Образование дает знания, необходимые для того, чтобы ты мог распоряжаться своим будущим.


Швейцария
Не становись пленником безграмотности.
Don't become a prisoner of illiteracy.


США



Великобритания
Увеличь свои шансы. Повысь свои знания.
Improve your chances. Improve your literacy.


Греция
В реальной жизни, если ты неграмотный, у тебя есть возможности это исправить.
In real life, if you are illiterate, you get more than a chance to make it right.


Турция
Подними карандаш. Твоя жизнь в твоих руках.
Pick up the pencil. Your life is in your hands.


Бразилия
Если тебе не везет со словами, может быть тебе повезет с цифрами.
If you are not good with words you better be good with numbers.

Все без исключения буквы в данном тексте написаны исключительно для прекрасного журнала [кАк) и колонки [кАк) дизайн на Sostsv.ru лицензионным шрифтом на честно купленной программе.

Спасибо [кАк)  за счастливое детство..